曾佳仪 赵稼晔 周怡婷 赵悦竹 顾秉竹 杜艳婷 陈倩

【摘要】网络零售发展迅猛，凭借多种优势使消费者慢慢从线下转移到线上。天猫超市的B2C模式为消费者带来便利与优惠，其促销策略也深深吸引着消费者，这无疑会对线下各个大卖场产生影响和冲击。因此我们主要采用数据分析、问卷调查，SWOT分析法这三种方法，研究天猫超市与线下各个大卖场促销策略之间的异与同。得出如下结论：天猫超市必须认识到要发展并且稳固其电商地位，并不仅仅是广告等简单促销就可以的，而是需要加以合理运用互联网高速发展的优势来全面革新完成。

【关键词】零售线上 促销 互联网 线下 天猫超市 渠道

一、引言

（一）研究背景

网络购物发展势头迅猛，凭借方便、价格优惠、种类繁多等优势使线上购物逐渐代替线下购物。互联网与电子商务发展迅猛，天猫超市为B2C模式的自营店，其销售模式和促销策略值得探究。

国外现状：网络零售起源于美国，1995年亚马逊书店的开立，掀起了美国网络零售的热潮。在亚马逊的带动下，涌现大量的网上商城。健全的金融支付体系和信用制度以及大型物流企业和遍布全国的物流网络使美国的网络零售发展迅猛。欧洲尽管起步较晚但现今却走在世界的前列。

国内现状：市场规模持续增长、服务业电商快速发展、线上线下融合步伐加快、跨境电商如火如茶，B2B电商迎来新机遇。根据艾瑞咨询估算，2016年中国网络零售规模约为人命币4.7亿元，预计到2020年可以达到8万亿元。这意味着美国2027年的网络零售额还远不如中国2020年。

随着互联网时代的到来，电子商务巨头对于传统企业的有巨大冲擊。

（二）研究意义

随着经济的发展，近几年我国的电子商务从最开始的星星之火到如今已成燎原之势，各种网上购物平台如雨后春笋般涌现出来。天猫超市为B2C模式的自营店，其发展尤其迅速，因此我们将天猫超市促销策略与线下各个大卖场的促销策略进行比较与分析，探讨这两者到底以怎样的形式进行促销？促销方式有何异同？线上线下是否存在谁被谁取代的可能？两者如何优化才能互利共存？

二、研究背景

网络购物发展势头迅猛，凭借方便、价格优惠、种类繁多等优势使线上购物逐渐代替线下购物。互联网与电子商务发展迅猛，夭猫超市为B2C模式的自营店，其销售模式和促销策略值得探究。

国外现状：网络零售起源于美国，1995年亚马逊书店的开立，掀起了美国网络零售的热潮。在亚马逊的带动下，涌现大量的网上商城。健全的金融支付体系和信用制度以及大型物流企业和遍布全国的物流网络使美国的网络零售发展迅猛。欧洲尽管起步较晚但现今却走在世界的前列。

国内现状：市场规模持续增长、服务业电商快速发展、线上线下融合步伐加快、跨境电商如火如茶、B2B电商迎来新机遇。根据艾瑞咨询估算，2016年中国网络零售规模约为人命币4.7亿元，预计到2020年可以达到8万亿元。这意味着美国2027年的网络零售额还远不如中国2020年。

三、研究方法

文献资料法：从大量的资料文献中收集有关网络零售的相关资料。

数据分析法：对比分析天猫等多家网上超市的销售额、配送费以及成本等，直观的对本次科研课题进行分析。

问卷调查法：设计网上问卷，对不同年龄阶段的网购人群进行调查，包括填表人对网上购物的评价、感受、购物体验。

SWOT分析法：用该方法发现天猫的优势、劣势、机会与威胁。

前期：确立目标、做问卷、分发间卷、调查资料

中期：缩小目标范围、重新设计调查问卷、收集整合二手数据、实地考察各大卖场

后期：比对线上线下的不同点、概括总结、后期反省

四、促销方式分类

（一）线上促销

主要有以下形式：定价促销；附加值促销；回报促销；纪念式促销；奖励促销；借力促销；临界点促销；另类促销；名义主题促销；时令促销；限定式促销；引用举例式促销；赠送类促销；指定促销；组合促销。

（二）线下促销

线下包括常规促销；线下广告促销；现场活动促销；有奖促销；人情促销等。

五、天猫超市与线下卖场促销策略的比较

市场营销学中，促销的定义为企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在、性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所能带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望并促成其购买行为的活动。本部分旨在详细说明我们所探讨得出的天猫超市与线下卖场促销策略的相同点与不同点。

（一）天猫超市与线下卖场促销策略的相同点

1.促销时间相同

无论是天猫超市还是线下卖场，促销的时间都为节假日（除去每个店家特殊的店庆促销活动），就连从线上零售延伸出来的双十

一、双十二等活动，为了增加销售额，与线上竞争，许多线下卖场也会在相同的时间进行促销活动。

2.促销流程相同

虽然天猫超市与线下卖场的商品所有权不同，天猫超市是从供应商拿货存放到自已的仓库中，再进行线上上架售卖，商品所有权仍旧属于供应商，天猫超市只是提供一个销售平台和渠道，而线下卖场是从供应商处购买货物，放到店面销售，商品所有权属于线下卖场，但是两者促销流程相同，都由各自的市场部定制每年的年度促销计划，决定促销的时间，方法，商品等，再由负责的销售团队开始执行，每结束一个促销活动，财务部要编制财务数据报告，营业部要编制营业报告，市场部要进行整体效果评估，以此来调整优化下一场促销活动，年末时，根据年度报表分析达成率、客单价、总销售额、利润率等，为来年的促销方案提供准确的数据。

9.促销目的相同

市场营销学中，将产品生命周期与促销的目的分别一一对应，即导人期的促销目的为促使消费者认识了解企业产品；成长期的促销目的为提高产品知名度；成熟期的促销目的为保住已有的市场占有率，增加信誉度；衰退期的促销目的为维持消费者对产品的偏爱，保证利润。而天猫超市与线下卖场是为各种产品提供一条销售渠道，因此并不存在对于某种产品的特殊推广，进行促销的目的往往是为了促使消费者了解这个销售渠道，提高自身知名度，以吸引更多的消费者，并且保住已有的市场占有率，并且通过促销，提高市场占有率，将更多的产品销售出去，以达到一个企业经营的最基本目标，即增加企业总体销售额以及提高利润所得。

（二）夭猫超市与线下卖场促销策略的不同点

1.线上成本促销成本低于线下促销

线上促销依靠互联网这道夭然屏障，一个链接、一个网页就可以达到宣传效果，减少了许多成本开支。不像线下促销，需要实体的店铺或者宣传点以及人力宣传。

2.促销周期不同

线上促销通过网路与顾客建立起关系，会有更多的不可控因素，無法保证宣传内容能够百分之分传递到顾客的脑海中。而线下促销则可以直接与顾客沟通，这种方式更加高效且在短期内就可以取得效果。总而言之，线上促销时间周期较长于线下促销。

3.促销载体不同

线上促销运用的首要工具便是互联网，如今互联网+己成为当代商业模式的大趋势，其高效、经济、地域广等特点使其成为主流，主要运用的方式有文字、声音、图像等。除了互联网还有比较传统的载体如电视、收音机等。线下促销运用的工具主要是实体物体，如大型喷绘广告、宣传点、店铺等。

4.促销对象不同

由于互联网的信息精准性，线上促销可以实现一对一促销的模式，根据不同消费群的特点导向促销，是由消费者主导的人性化捉销。而线下促销由于时间空间等限制，无法有效大规模区分客户群体，常常出现推销员强行推销等现象。

5.促销潜力不同

随着互联网的高速发展，互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由干这部分群体购买力强而且具有强市场影响力，因此现场促销成长的潜力巨大。线下促销经过长期多年的摸索，基本模式已经成型，难以有实质性的突破，可预见的潜力较小。

的潜力巨大。线下促销经过长期多年的摸索，基本模式已经成型，难以有实质性的突破，可预见的潜力较小。

六、问卷分析

性别：被调查者男性占19.44%，女性占80.54%。（经统计分析所得结论）

年龄：5.56%的被调查者年龄在31～50之间，5.56%在18岁以下，88.89%在18～30岁之间（经统计分析所得结论）

您平时买东西常用什么方式：5.56的被调查者选择线下卖场，25%的被调查者选择在网上下单，69.44%的被调查者两者都选择。（经统计分析所得结论）

七、结论与建议

通过以上的对比分析可以发现线上与线下促销各有优势，对于线上卖场——天猫超市来说必须认识到要发展并且稳固其电商地位，并不仅仅是广告等简单促销就可以的，而是需要加以合理运用互联网高速发展的优势来全面革新完成。

（一）精准促销——合理应用大数据

天猫超市主要经营日用品，其最大优势在于消费者无时无刻都存在对日用品的需求，因此发现消费者的需求点极为重要。而大数据时代，消费者的需求信息并不难以掌握，消费记录和浏览历史都可以成为助力，从而掌握各个地区的消费行为、购物习惯以及购买偏好。之后再根据买方的地理位置，年龄层还有库存的多少，来决定推送至每个客户端的促销消息，达到精准促销的目的，提高消费者的购买率。

（二）信息明确——注重细节设计

天猫超市的线上促销手段主要还是依靠满减活动，通过发放一些有时间期限的满减优惠券来吸引顾客并且增加购买量。但是时间期限、活动商品以及地区包邮都会因各区仓储量的不同而不同。不难发现在购物页面中这些小细节都是浅色小字标识，也就意味着很多消费者在最后下单时才会注意到，这会大大减少消费者的殉买欲，认为这是虚假信息，不利于树立超市的良好形象。显然这种小字标识的促销手段并不适用于目前天猫超市的模式，应该明确标识购买优惠条件。可以设计一个提醒页面，在消费者加人购物车时弹出，用醒目的字体、颜色加以页面告知消费者优惠活动的具体内容以及限制条件。

（三）引进人才——激发线上促销的潜力

目前，天猫超市的使用者主要还是年轻、中产阶以及高教育水准人群，也是最具消费潜力的人群。线上促销发展时间不长，虽然初具雏形，但仍有很多可提高的方面。后台相关人才的大量引进可以在很大程度上加快线上促销模式的创新与成熟，能够更加合理的刺激消费者的购买欲。

参考文献：

[1]池丽华，朱文敏.促销策略市场营销学[M].上海：立信会计出版社，2016.

[2]张肖梅.如何结合消费者行为开展营销策略[J].现代企业文化，2010（32）.

[3]赵丽，罗亚.消费者特征对网络促销活动的影响研究[J].全国商情（经济理论研究），2008（08）.

[4]王雅靖.关于线上促销策略对激发消费者购买欲望的有效性研究[D].华东理工大学，2015.