胡钢锋

摘 要：广告摄影作品需要新颖的创意和构想，前卫与创意由此便不谋而合。中国前卫广告摄影呈现出珍品和赝品混杂，独创和流行纠结，新潮和传统博弈，形式和内容异步的复杂现状。什么样的前卫创意才符合广告诉求，哪些弊端需要避免，都将在本文中进一步探讨。

关键词：前卫;广告摄影;创意;诉求

前卫又作“先锋”，嫁接于中国广告摄影之后，常作“时尚”“另类”之意。好的广告摄影作品需要新颖的创意和构想，需要能够增加消费者注意值的、极具说服力和感染力的创意。前卫与创意由此便不谋而合，它们在形式上拥有标新立异的共同点，也传达出一些精神内容，重视彰显个性风格，富于开创性与挑战性，标榜文化厚度，注重艺术心灵的表达。

前卫艺术家们一直活跃于北京的画家村和国外的很多展览中，自2000年上海双年展起在中国正式登场，近年来在中国广告摄影界的呼声也越来越高。国外广告摄影文化的大举入侵使得中国广告摄影师们应接不暇，深沉的压抑感和厌倦感让他们期望自己的创造。恰逢“前卫”的大旗高举之时，大批的摄影师们便也蜂拥追随。背离传统即是前卫，没有规则，各玩各的，因而也促成了现今前卫广告摄影激进却嘈杂的趋势。前卫广告攝影既有文化巨人艺术精神与心灵的极大解放，也混杂文化侏儒的东施效颦。中国前卫广告摄影呈现出珍品和赝品混杂，独创和流行纠结，新潮和传统博弈，形式和内容异步的复杂现状。

1 前卫广告摄影创意忌模仿、重原创

前卫的生命莫过于原创、个性，走在时代前端，最忌模仿、抄袭，无奇平淡。而如今我们的广告摄影作品风格却越来越单一，创意越来越腻，几个摄影家的面孔熟到不能再熟，反反复复诉说着同样的构思和老掉牙的创意。可赞的仅仅是技术这一“化妆品”提高了一点。如《牛仔裤》与《运动鞋》两幅作品，创意形式都是人体，以产品的某一局部：裤盘或鞋带，镶嵌跳跃于人体之上，更传达同样的广告诉求：“舒适的像没穿一样！”这两幅广告摄影作品无论构图、用光、影调都是成功的，但创意上的雷同，显然使其走向了广告业的毙命要害。正如黑冰之后，涌现出更多假黑冰，如今的前卫广告摄影败在模仿，原创的“流行”是可敬的，而“一拨轰”的流行却是可悲的。

2 前卫广告摄影创意应摒弃新、奇、怪误区，探求内容与精神

一提到前卫，多数人往往联想到的便是形式上看不懂的画面。误解也带来误导，前卫摄影师往往忽视内容与精神这一前卫艺术的本质，把更多精力用在形式创意上。诡异的化妆服饰，精心的道具背景，婀娜的造型身姿，给人的反而是矫揉造作的平面符号，失去灵魂的“工业产品”，而非生动的影像。这也折射出部分中国摄影师想象力的贫乏，阻碍了中国广告摄影艺术的发展。但中国前卫广告摄影中也不乏优异之作，如季叶海的《都市印象》。作品画面创意新颖，实体是一辆轿车的局部，利用轿车顶面光洁的镜面，投射出高矗的摩天楼群整体，以伞形汇聚;而车头上的投射则为大楼局部，呈现出方格图案，达成了具象与抽象的交汇。再加之深色车身层次分明，白色路面直线曲线协调成趣，构思巧妙，不落俗套，光影的运用也发挥极致。作品拍摄于东京而名为都市，仅用了几个实体，便把现代化的都市印象，精炼到“汽车+高楼=都市”中，极具抽象性、概括性、泛义性。这是一种于平凡景色中的前卫尝试，也是一种原创性的体现。

3 前卫广告摄影应重视广告诉求，均衡创意与实效

在前卫广告摄影中，如果说出类拔萃的创意是形体，那么一针见血的广告诉求则是流淌的血脉。前卫广告摄影应当具备时尚的诉求对象、另类的诉求重点和个性的诉求方式。我们可以通过第五届广告摄影大赛中获得最佳创意奖的作品《猎头》中窥知一二。

首先，广告的诉求对象并非所有消费者，特定的受众才是产品的目标消费群体，而前卫广告的诉求对象则更为挑剔或者说局限。这副《猎头》是陈汉全拍摄的某模特经纪公司的企业形象广告。它需要吸引的受众即诉求对象包括两种人，一种是使用模特的摄影师和广告公司，另一种是模特。他们都属于年轻前卫的诉求对象，因而作品创意也适合天马行空。可见前卫创意的前提是选择时尚的诉求对象。

其次，广告摄影并不应传达企业或产品的所有信息点，而应当对诉求重点有所选择。前卫创意更是如此，刺激、极端、反叛甚至不可理喻的艺术形式反而从心理上使受众更难以忘怀。《猎头》将诉求重点定为模特的头部，因为对于诉求对象模特和模特需求者来说，模特形象尤其是头部形象是重要广告主体，抛弃框架、超越媚俗的独特诉求重点随之产生：“你不要你的头，我们要！”“你找不到你想要的头，我们有！”。

最后，广告的诉求方式即创意表现形式，作用于受众的认知、情感、行为趋向三个方面。作品《猎头》的画面中，站立着的有气质、有个性的年轻男士，其头部已经被猎取，昏暗、灰绿、压抑的楼顶天台环境中投入一缕阳光，给模特这一客户群体传达出冲破困境、追寻自身价值的含义，也再一次传递了诉求重点。猎奇的同时做到了创意与实效的均衡，定位清晰，是非常成果的前卫创意广告，也与当前中国广告摄影界提升创意水平的要求相吻合。作品并未因追求前卫的原创个性而忽视精神主题，它彰显个性、紧随时尚，饱含蓬勃的青春和亢奋的生命活力。

反之，一些摄影师盲目追求前卫个性，却忽视了创意与实效的均衡。例如一幅血吸虫病题材的作品，以超广角镜头逼近一个赤裸着的孩子因血吸虫病而畸变的大肚子，唤起受众的强烈愤慨和内心的伤害感。这种极度夸张的表达折射出作者简单粗暴的侵犯性用语。即便动机是善意，作者也搞错了他想表现的主题为何。盲目的另类，前卫创意未必尽如人意。

大破大立才是真正的前卫，叛逆传统的同时更应具备开创和建设性，具备文化精神指向，在博弈普适趣味和权威的同时树立自身的形式规则。理论的导向非常重要，当前的前卫广告创意摄影应当探求精神，摆脱国外才有前卫、怪异才能前卫的误导，在平凡中发掘玄机。

参考文献：

[1] 苏民安.广告摄影[M].武汉：湖北美术出版社，2001.

[2] 冯章.广告创意与策划[M].北京：经济管理出版社，2009.