陈彦+杨琼

摘要：创意是指“构思”或“意念创造”。在标志设计中，创意是在“标志”这个母体中诞生的，是标志赋予了“创意”以生命力。标志设计创意是一种高智慧的脑力创造性思维活动，在标志创意设计创意过程中创意者需要具备独到的思维习惯和思维方法，以提高创意过程中的想象力和创造力。因此，研究标志设计中创意思维的基本类型和方法就显的尤为重要。

Abstract： "Creativity" means "idea" or "idea creation". In logo design， creativity is from the "logo"， it is a logo that makes "creative" to vitality. Logo design creativity is a kind of intelligent mental creative activity， it needs to have unique thinking habits and thinking methods in order to improve the imagination and creativity in the creative process of creative design. Therefore， it is very important to study the basic types and methods of creative thinking in logo design.

关键词：标志设计；创意；思维类型；思维方法

Key words： logo design；creativity；thinking type；thinking method

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）29-0252-02

1 绪论

创意的好坏对于标志设计的成败有着决定性的意义。每一个设计内容都会有很多表现方法，而各种方法表现的视觉效果都不相同，但表达的目的是相同的，设计者必须在各种表现方法中寻找一个独特的、新颖的、具有视觉美感的、令人欣赏的手法体现主题思想，传达给社会与受众，并与消费者产生共鸣，更好地服务于企业和社会。在这个过程中，设计者的思维习惯和方式对于创意的形成和发展起到了关键性作用。创意思维是人脑对客观现实的反映，通过新颖独特的思维活动揭示客观事物本质和内在联系以获得对问题的新理解，进而产生独特的创意成果。创意思维由想象思维、抽象思维和灵感思维三种类型组成，思维创意的基本方法包括发散与聚合、顺向与逆向、横向与纵向。而在标志设计创意中，主要使用发散思维和聚合思维的有机结合。

2 创意思维的类型

2.1 形象思维 简单来说，形象思维就是指人们在认识世界的过程中，对事物表象进行取舍时形成的，是借助形象的外观来解决问题的思维方法。在进行标志设计创意时，人们通过对客观形象体系进行感受，结合主观的认知进行科学的审美判断，用线条和色彩创造和描述形象。形象思维最基本的特点就是形象性，所反映的对象是事物的形象，它借助意象、直感、想象等观念，将感官所感知的图形、图象、图式和形象性的符号进行整合转化，设计出具有生动性、直观性和整体性的标志设计作品。

现实中的事物都具有各自不同的表象，不同的表象会引起人们不同的视觉感受和情感变化，这些表象就是我们所说的“形”。在进行标志设计时可以先把设计对象的名称或主题分解提炼成若干个具象的“形”，通过这些“形”不同的排列组合，来反映出设计对象的不同特征，最终形成“象”。因此，“象”是“形”的组合，而“形”是“象”的元素。巧妙组合的“形”可以使“象”的变幻丰富多彩、生动再现。由此可见形象思维既是“形”的不断筛选、组合、变化的过程，也是“象”的分析与整合过程。在具体设计中利用形象思维进行创意的手法就是凭借直觉，通过与设计主题有联系的一些事物引发想象。比如：在标志设计中，我们看到一个圆形就会想象到地球、太阳、苹果等，都是形象思维作用的结果（如图1、图2）。

2.2 抽象思维 抽象思维是借助科学的抽象概念来反映事物本质与客观世界发展过程的一种思维活动，它与形象思维不同的是不以人们感觉到或想象到的事物为起点，而是以概念为起点去进行思维活动，进而再将概念由抽象上升到具体。例如：A>B、B>C，则A>C。这就是运用概念来进行逻辑推理判断的，并不必追究具体事物的形象。这种判断是按照A—B—C的顺序由一点到另一点进行的，表明抽象思维是一种线性思维模式。

在标志设计创意的收集和分析资料阶段，要运用抽象思维线性的特点对设计主题进行分析、概括和归纳，并将得出的结果演绎、比较、推理，形成最终的设计方案。在标志设计的各个阶段，都要运用抽象思维特有的逻辑性进行科学的分析、合理的归纳以及严谨的论证，设计者可以借助抽象思维对各种资料进行分门别类，逐条深入地挖掘。当然，抽象思维也不能走向极端，要与形象思维相结合，由抽象上升到具体（如图3）。

2.3 灵感思维

在艺术创作中，人的大脑由于高度兴奋而产生一种特殊的心理状态，它是在抽象思维和形象思维的基础上突然产生出新概念或新意向的一种突发式特殊思维形式，表现于创意的高峰期。它是比形象思维和抽象思维更复杂的“体形”思维方式。

灵感思维具有一般思维活动所不具有的突发性、随机性、独特性、模糊性等。由于灵感是大脑一种特殊技能，属于思维发展到高级阶段的产物。因此，人们一直都认为“灵感”是可遇不可求的，人们始终找不到可以随意控制灵感产生的办法。虽然灵感思维的表现形式是偶然的，但灵感的出现并不神秘，它是人们在艺术创作中因创造力突然达到超水平发挥，将潜意识转化为显意识的一种特殊的心理状态。

显意识就是人们能意识到的记忆，潜意识就是人们已经不能意识到那部分记忆。潜意识的数量要比显意识大得多，那些存在于大脑深处的记忆就如同录像带一样，全部储存于潜意识之中，当一些事物偶然触动人的大脑神经，就会产生顿悟，过去深藏在大脑中的记忆就会得到综合利用，同时人脑的创新潜能也被瞬间激发出来，从而使人产生出一般强烈的、不可遏止的创造冲动。比如：北京2008年奥运会的会徽设计，灵感就源于中国的古典印章，名为“舞动的北京”，将具有5000多年历史的印章和书法等艺术形式与体育运动特征结合起来，篆书“京”以印章的形式巧妙的幻化成一个向前奔跑，迎接胜利的运动人形（如图4）。

当然，人们在具体的创作过程中，往往是将形象思维、抽象思维和灵感思维三者系统综合的作用形成创意思维。因此，只有充分了解并掌握了以上三种创意思维类型，才能将我们的思维活动表现到极致。

3 创意思维的模式

3.1 发散思维 发散思维又称辐射思维，指大脑在思维时呈现的一种扩散状态的思维模式，它表现为思维视野广阔，思维呈现出多维发散状。简单地说，是一种可以海阔天空地任意抒发的思维方式。它从一点向四面发散，在最短的时间表现出最多的思维观念，将大脑深处的知识与信息充分调动，形成新的排列组合，以产生独特的创意方案。发散思维最显著的构思方式就是联想法，它借助想象，利用触类旁通的方式把一些相关的事物，选取它们的相通点加以结合，例如高山和镜子是两个不相关的概念，经过三步联想，可使两者发生联系：高山——平地——平面——镜面——镜子。因此，联想法是一种“有意而为之”的创造技法。

联想是创造力的源泉，设计者可以通过联想不断获得新的观念、切入点和表现形式。联想是标志设计开始阶段必然的重要过程，它可使设计者获得更多更新的认识角度和创意结果。一般联想的方式主要有以下几种：

①接近联想。接近联想是指两个事物在时间和空间上相接近，由一个事物的知觉，引起对另一事物的联想，从而引发相应的想象。比如，“望梅止渴”就是当看到梅子的时候，想到梅子的酸甜味道。②类似联想。类似联想是指由个一事物的特性与另一事物相似而引发的想象延伸和联系。比如，由彩虹联想到大桥，由百灵鸟的鸣叫联想到小朋友的歌声等。③对比联想。对比联想是对性质或特点相反的事物的联想。比如，由生想到死，由严寒想到酷暑，由黑暗想到光明等。④因果联想。因果联想是指在有因果关系的事物之间发生的想象。比如由佛教联想到行善，由烈日炎炎联想到大汗淋漓等。

由此可见，联想主要包括形的联想和概念的联想。通过联想，可以发现无生命物体的象征意义，可以寻到抽象概念的具象体现，从而使信息具有更强的冲击性。设计者可以通过生活充分展现自己的观察力、发现力、想象力，从而找到设计创作的灵感源泉。

3.2 聚合思维 聚合思维又称求同思维。是一种通过分析、研究现有资料以寻求正确答案的一种有方向的思维方式。它通过对不同来源、材料、层次的探究得出一个正确的答案。聚合思维的最终目的是为了找到解决问题的办法，在解决问题的过程中，都按照严格的操作程序，先做什么，后做什么，使问题的解决有章可循。最后通过比较，找出最佳的方案。

相对于扩散思维来说，聚合思维则是一种求同存异的方法。扩散后必须进行筛选和集中，通过分析比较，选择出最优的设计方案，如果只扩散不集中，势必神形俱散。因此，我们在设计标志时，首先要对目标体进行全面的了解、调查、分析、研究和定位，然后以扩散思维的方式绘制相关设计草图，再通过聚合思维从众多的草图中筛选出最具有可行性的方案，最终修改、完善使其达到完美的视觉效果。可见，扩散思维和聚合思维相互依存，缺一不可，是标志设计过程中不可缺少的重要手段。

4 结束语

标志创意设计属于创造性活动的范畴，其结果也必然是独创的，运用新颖、独特地艺术视角和视觉语言对主题概念进行理解和诠释，依托主题对构成标志的元素及表现形式进行精心的创造构思，给受众以美的享受，从而关注并乐于接受标志所传达的信息。而这一系列的过程都离不开创意思维的运用，创意思维过程是一个不断调整、修改的思考过程，当一种思路受阻时，即进行调整修正实行另一条新的思路，直至最后取得预期的目的。在创意思维过程中，任何一种单一的思维形式都不可能很好的解决设计问题，而往往是多种思维形式的综合运用才能更加有效地进行创意思维活动，才能适应设计的需要。

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