熊莎莎, 汪 涛, 赵 鹏

（1. 五邑大学 经济管理学院，广东 江门 529020；2. 武汉大学 经济与管理学院，湖北 武汉 430072；3. 武汉大学 组织营销研究中心，湖北 武汉 430072）

一、引 言

品牌在国际化进程中往往需要进行本土化适应（Theodosiou和Leonidou，2003）和重视本土文化元素的有效运用（何佳讯等，2014）。因此，近年来越来越多知名的西方跨国品牌在营销宣传和产品设计中力求融入东道国的文化元素，以获得当地消费者尽可能多的支持与认可（Zhou等，2015），如可口可乐在中国贺岁广告中植入对联、剪纸等元素，麦当劳采用中国宫廷主题动画来推广新品汉堡，星巴克售卖咖啡和中国茶，江诗丹顿推出长城图案限量腕表等。于是，两种或多种不同的文化元素在同一时空并存，成为跨国品牌本土化适应中的一个普遍现象（Hao等，2016），而这一现象在学术界被称为“文化混搭”（culture mixing）（彭璐珞等，2017）。

文化混搭是指两种及以上文化通过某种符号、制度等载体，同时呈现在消费者眼前（Chiu等，2009），是来自于不同民族、不同国家的文化元素一起或交织呈现在共同时空的现象（Chiu等，2011）。研究表明，文化混搭现象对消费者的文化差异感知和敏感性（Cheng等，2011；Cheon等，2016）、刻板印象与文化偏见（Shi等，2016）以及本土文化身份认同（Kwan和Li，2016）等会产生潜移默化的影响。一方面，文化混搭对于跨国品牌在本土化适应中获得东道国消费者的认可具有一定的重要性，有利于跨国品牌的本土化实践，因为这是跨国品牌对东道国消费者的示好，体现了对当地文化和习俗的重视；而另一方面，文化混搭也会给跨国品牌带来一定的风险，一旦把握不当，就可能放大东道国消费者对不同文化之间的差异和距离感知（彭璐珞等，2017），增强文化偏见与刻板印象，从而更偏好本土文化而排斥外来品牌。……