王晓华，白 凯

（1.西安外国语大学旅游学院·人文地理研究所，陕西西安710061；2.陕西师范大学地理科学与旅游学院，陕西西安710119）

新媒体使旅游业成为和互联网联系最紧密的行业之一，也为目的地形象建设提出了新的要求。在新媒体传播方式下，目的地形象从主体到内容都经历了权威和中心的解构，也正在经历着一场由庙堂和江湖共同完成的重构。

一、旅游需要裂变与媒体去中心化

1.旅游者的围观和自我表达：目的地形象的新内容

新媒体兴起背景下，旅游者的需要和活动出现了很多新的特点，具体表现为：总体上，大众化与碎片化并存；信息搜索和发布上，平台化与多渠道并存；内容上，深度与丰度并存；主动性上：从被动旁观到主动参与；游后分享上：从围观到积极表达。无论是游前、游中还是游后，旅游者都不甘于仅仅作为“吃瓜群众”而默默存在，他们热衷于将自己所观所感放在各种自媒体平台上“晒”，通过发布信息、上传图片和短视频来表达自我，网络上的“围观”已形成巨大的舆论力量。通过“晒”，旅游者对目的地的感知和评价直接反映在社交网络上，成为其他人获取信息的重要来源，客观上形成了目的地形象的二次传播。可以说，旅游者的参与本身成就了内容，旅游者的表达成了旅游地形象的一部分。

2.去中心化的新媒体：目的地形象建设的新形式

新媒体已取代传统媒体成为人们接触信息的第一渠道。它的交互性、便捷性等特点为目的地形象推广提供了前所未有的机会，目的地的游客调研、形象推广、沟通互动、舆情监督及游后联系建立等各种手段都得以更便捷地展开。……