王晓华，白 凯

（1.西安外国语大学旅游学院·人文地理研究所，陕西西安710061；2.陕西师范大学地理科学与旅游学院，陕西西安710119）

新媒体使旅游业成为和互联网联系最紧密的行业之一，也为目的地形象建设提出了新的要求。在新媒体传播方式下，目的地形象从主体到内容都经历了权威和中心的解构，也正在经历着一场由庙堂和江湖共同完成的重构。

一、旅游需要裂变与媒体去中心化

1.旅游者的围观和自我表达：目的地形象的新内容

新媒体兴起背景下，旅游者的需要和活动出现了很多新的特点，具体表现为：总体上，大众化与碎片化并存；信息搜索和发布上，平台化与多渠道并存；内容上，深度与丰度并存；主动性上：从被动旁观到主动参与；游后分享上：从围观到积极表达。无论是游前、游中还是游后，旅游者都不甘于仅仅作为“吃瓜群众”而默默存在，他们热衷于将自己所观所感放在各种自媒体平台上“晒”，通过发布信息、上传图片和短视频来表达自我，网络上的“围观”已形成巨大的舆论力量。通过“晒”，旅游者对目的地的感知和评价直接反映在社交网络上，成为其他人获取信息的重要来源，客观上形成了目的地形象的二次传播。可以说，旅游者的参与本身成就了内容，旅游者的表达成了旅游地形象的一部分。

2.去中心化的新媒体：目的地形象建设的新形式

新媒体已取代传统媒体成为人们接触信息的第一渠道。它的交互性、便捷性等特点为目的地形象推广提供了前所未有的机会，目的地的游客调研、形象推广、沟通互动、舆情监督及游后联系建立等各种手段都得以更便捷地展开。但新媒体也使得目的地营销被重新定义。传统媒体时代，社会的话语权集中在为数不多的媒体手中，垄断性很强。发布方设计信息的内容，掌握信息传播渠道和主动权，是一种集权式传播。而在新媒体时代，信息传播的主体不再限于目的地政府或企业，当地居民和旅游者同样通过网络发表意见、传递旅游形象，潜在的旅游者不再是被动地接受信息，他们从客体变成了主体，既是信息的传播者，也是信息的接收者，用户的贡献成为各种平台的核心价值。新媒体时代，当地居民和旅游者获得了前所未有的自我表达机会，这使得旅游目的地真实场景全方位、全天候地展现在潜在旅游者的面前，目的地因此多了展露机会，但瑕疵也有可能被自媒体的转发无限放大。因此目的地形象的可控性降低，范围也远远超过了传统意义上旅游者的活动空间，这为目的地的治理提出了很高的要求。

二、目的地形象建设中的权威解构与草根兴起

在新媒体兴起的背景下，目的地形象建设从主体到内容，从时间到空间，都在经历着权威解构与草根兴起这一深刻变革。

1.主体上：官方引领与民间力量并存

在我国国情需要和制度安排之下，旅游目的地形象的推广工作通常是由政府掌控，旅游行业与目的地居民处在从属、协助地位。这一政府主导模式便于洞察全局，有利于统筹资源进行整合营销。但新媒体兴起之后，发布方对信息发布和舆论引领的主导权都在减弱，旅游者和旅游企业的声音成为网络传播的重要内容，且往往引爆热点，其病毒式传播速度极快，影响力巨大。由此，旅游目的地形象塑造的中心被消解，信息发布的权威被解构，民间“草根”的力量迅速崛起，呈现官方引领与民间力量并存的格局。

2.内容上：严肃的消融与娱乐的泛化

我国旅游目的地从形象宣传片到旅游手册的各种手段大多格式规范、用词准确，带有官方发布常见的稳健风格，这是政府在目的地形象建设中主体地位的体现，但完全规范化表达并不适合自媒体碎片化的阅读和传播方式。这种话题严肃性的减弱也是自媒体给目的地形象建设带来的新挑战之一。原因在于，自媒体对信息的追求带有较为明显的轻松化、娱乐性、快餐化特点。如日本熊本县利用“熊本熊”这一吉祥物形象进行了多次卓有成效的推广活动，以极低的成本成功推广了目的地形象。卖萌、自黑等娱乐化的传播往往能带来更多的点击量和转发量。

3.时间上：话题的即时性与危机的爆发性

新媒体低成本、高效率的传播方式方便了与旅游者的沟通，也有利于及时掌握旅游者信息，针对出现的问题快速做出反应。只要能从消费者的关注点切入，找到贴近消费者兴趣和阅读习惯的话题，新媒体就可以给目的地形象的树立带来前所未有的便利。但同时，新媒体也使网络舆情变得难以控制。近年来的“三亚天价鱼”“青岛天价虾”“丽江打人”等事件都是由自媒体首先发布，经由网络大V转发，迅速在网络上发酵，使当地有关部门陷入被动。可见，新媒体时代，热点的出现和消融都趋于快速化，话题引爆和危机爆发并存。因此，目的地形象的建立必须依赖数据挖掘技术支持下的舆情监测及快速应对。

4.空间上：旅游“前台”的延展和目的地的泛景区化

目前，散客代替团队成为旅游者主要出游方式，目的地的泛景区化问题也日益凸显。以往旅游者的活动主要集中在景区、酒店、餐厅等专为旅游者设置的环境中，即旅游社会学中所称的“前台”，环境中的一切都因为旅游者的活动而精心安排，旅游者实际上被隔绝在“环境泡”中，并没有与当地人、当地环境实际接触。但在自媒体时代，由于信息流动性强，旅游者活动的自主性大大提高，对旅游深度也提出了更高要求，其活动早已突破了“前台”的限制，深入当地居民的生活空间中，当地的生活场景也成为其旅游体验中的组成部分，又通过旅游者的“晒”参与到目的地形象的建构之中。

三、目的地形象的全维度建构

以上变化极大地改变了传统的目的地形象推广方式，在此情况下，目的地形象的建构主要包括这样几个要点：（1）互动性与人格化。由新媒体搭建的社交网络中存在大量人与人之间的点对点的互动，与以往传统媒体下的单向交流方式相比，新媒体交流的双向性极为突出。通过新媒体将形象从单向展示转向双向互动，让网民认同目的地形象并自发传播形成口碑，是目的地形象建设的要点。无论游前、游中还是游后，要注重基于目的地场景的持续性互动，在旅游的全过程与用户直接沟通，以人格化的方式来进行互动。（2）社交性与社群关系。新媒体形成的社交网络是真实世界的人际关系在网络世界的投射，无论是亲朋还是网友，都实际上形成了大大小小的圈子。在目的地形象推广中，要考虑社交网络的熟人传播特点，尤其是要考虑到我国特有的“圈子”文化。利用网络社群所要达到的目的正如菲利普·科特勒所说，“在Web 2.0的趋势下，我们希望有一个方法，就是想办法让消费者不仅成为你的消费者，而且还给你带来新的消费者。”（3）针对性与精准营销。在市场高度碎片化的形势下，旅游地举办任何活动都要针对特定消费者群体，这样才能有针对性地提供服务。新媒体在营销的精准性上非常具有优势，它有助于营销主体用大数据进行精准的人群划分，发掘潜在旅游目标人群，实时监控旅游者的需求，从而实现目的地形象推广，提升营销效率，达到精准营销。

因此，目的地形象必须以全维度的形式进行建构。（1）全产业联合。旅游目的地各种类型的旅游企业应以旅游者的活动为中心，突破长期以来的计划经济体制下的条块分割、地区分割造成的局限，开展联合营销。通过各种产品服务的不同组合，采用多种合作方法，满足旅游者多样化的需要，共同开拓市场，建设目的地整体形象。（2）全渠道推广。要在不同平台构建新媒体整合推广体系。除了电视广告、公交车车体广告等传统媒体之外，加强对新媒体的使用，对销售渠道整合，引入虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术，并通过短视频、网络直播、手游、网络游戏、表情包、输入法皮肤等方式抢占多种终端，加大与目标消费者接触机会，扩大推广的范围和影响，实现目的地形象多渠道整合推广。如洛杉矶旅游局举办的“发现洛杉矶”“市长中国行”等活动，通过旅游手册、短视频等多种形式实现各种渠道全面覆盖，取得了较好的推广效果。（3）全过程渗透。目的地形象的推广是过程而不是结果。新媒体应在游前、游中、游后3个阶段全程发挥作用。旅游前，营造良好的目的地形象吸引旅游者，为旅游者提供各类信息和预订服务；旅游中，使旅游者有更深的参与感和体验感，并为旅游者实时分享旅游信息提供便利；旅游后，通过新媒体与旅游者建立联系、并促成旅游者撰写旅游攻略和分享旅游经历，达成目的地形象二次推广。（4）全地域参与。全域旅游是目前旅游发展中的热点问题。只有加强目的地治理，建立和完善以信用管理为核心的监督机制，规范市场行为，打造当地人和外地游客共享的生活空间，将各种旅游主题与当地生活相联系，将项目嵌入居民的生活空间中去，加大旅游者体验深度，延长旅游者停留时间，才能使走出景区、体验当地生活的旅游者仍然有较高质量的旅游体验。这是新媒体时代旅游目的地形象建设的重要组成部分。（5）全员营销。基于散客旅游兴起的时代背景，当地居民作为城市的主人公，既是目的地形象推广的参与者也是监督者。瑞典旅游局曾有个名叫“瑞典监护人”的项目，将其Twitter官方账号的经营权交给瑞典普通人经营，目的在于让外国人了解真实的瑞典人的生活，取得了较好的效果。新媒体时代，需以建立关系为目的，在旅游者与当地居民接触点上制造营销机会，以当地人作为营销主体，建立当地人与游客的沟通机制和信任关系，借助当地人的力量来加强传播，提高信任度和忠诚度。

可以这么说，现在的目的地形象正在新媒体的推动下进行着剧烈的解构与重构，参与这一过程的既有庙堂之高也有江湖之远，既有顶层设计也有野蛮生长。目的地形象的广度和深度因而产生了颠覆性的变化，目的地形象的建设正在被重新定义，也面临许多亟须解决的新课题。