张宏梅

（安徽师范大学国土资源与旅游学院，安徽芜湖241003）

目的地形象一直以来都是目的地营销理论和实践领域的重要概念。良好的目的地形象或与旅游者自我形象相一致的目的地形象是旅游决策的核心因素，决定着旅游者的访问和重访意向，进而影响目的地的可持续发展。因此，目的地管理或营销组织的一项重要工作就是通过各种渠道在目标市场树立充满个性的目的地形象。信息通讯技术和网络技术的发展为目的地营销工作提供了前所未有的机遇，现在的目的地可以通过官方网站、微信和微博等社交媒体、移动App等各类网络平台传递目的地形象信息，影响旅游者和潜在旅游者对目的地的印象和评价。但同时由于存在大量网络媒体和自媒体等不可控因素，目的地也面临着形象建设的巨大挑战，如何发挥目的地官方在线平台在目的地形象塑造中的核心地位，如何通过目的地形象塑造实现目的地的可持续发展，为目的地和旅游者创造价值，是目的地营销组织必须要考虑的问题。本文可以从服务主导逻辑和价值共创过程的视角探讨基于目的地在线平台的价值共创过程，以及目的地形象在价值共创过程中的桥梁作用。

一、目的地营销思想的转变

20世纪80年代以来，随着服务经济的兴起和资源观的变化，营销思想发生了悄然转变，服务主导逻辑逐渐代替产品主导逻辑，成为主流的营销思想。服务主导逻辑区分了复数的服务（services）和单数的服务（service），复数的服务被理解为一种受限的产品类型，即无形产品，是一个产出单元，或是增加产品价值的附加物。……