王 媛，李 想

（美国天普大学旅游与酒店管理学系，宾夕法尼亚州费城19122）

旅游学者开展目的地形象研究已近50年①Pike S.Destination image analysis：A review of 142 papers from 1973 to 2000[J].Tourism Management,2002,23(5)：541-549.，相关研究成果非常丰富，研究手段也较为多样，这一支的研究可以称得上旅游领域的一门显学。也因为此，研究目的地形象的学者常常需要思索如何让这个经典话题焕发出新的生机，在现有知识存量的基础上形成有效知识增量。这篇短文就是两位笔者不揣浅陋，对新媒体环境下目的地形象研究的一些初步思考。

在谈论新媒体时代的目的地形象研究之前，首先要对“新媒体”一词进行界定。新媒体一般指原生于计算机的媒体形式，不仅包括社交媒体，还包括手机应用。网站、人机交互页面等②Manovich L.The Language of New Media[M].Cambridge：MIT Press,2001：43-78.。亦有学者提出“新新媒体”（new new media）的概念，认为其区别于新媒体的重要特征是信息的消费者成为生产者③Levinson P.New New Media(the 2ndEdition.)[M].Hoboken：Pearson Education Inc.,2012：2-5.。根据这一解释，旅游目的地网站和虚拟现实、增强现实等将不属于新新媒体范畴。本文仍沿用新媒体一词，用以指代原生于计算机的所有媒体形式。一来在现有目的地形象研究中，使用旅游目的地网站的研究与使用博客等所谓新新媒体的研究在方法与路径上尚未构成实质区别；二来使用新媒体概念也可将虚拟现实、增强现实等新兴技术平台也纳入讨论范围。新媒体为旅游目的地提供了信息沟通的平台，也为进行目的地形象研究提供了珍贵资料，拓展了目的地形象研究的路径。然而，与此同时，新媒体下的目的地形象研究也存在一些争议，更因此触发了目的地形象理论创新的契机。总的来说，具体表现为以下几点：

一、数据类型的丰富

传统的目的地形象研究多使用包含量表或开放性问题的问卷进行抽样调查以获取数据。囿于时间、预算等的限制，研究者往往需要在样本数量上做些妥协，使用样本对总体进行估计的准确性也较难把握。而获益于新媒体时代大数据研究的蓬勃发展，目的地形象研究者可以收集新媒体平台上的所有与研究对象相关的数据，实现对总体而非样本的分析。传统目的地形象研究虽然对结构化与非结构化数据均有所涉及，但仍然以结构化数据分析为主，非结构化数据的数量、类型乃至分析手段都较为有限。新媒体时代产生了大量值得研究的文本、图片、视频甚至表情等非结构化数据。可以说，对非结构数据的分析将成为新媒体时代目的地形象研究的重点。同时，根据研究问题的需要，也可以将这些非结构化数据转化为结构化数据，而近期不断涌现的新的研究方法，尤其是计算社会科学的各类工具（比如，文本挖掘、社会网络分析和自然语言处理等），为量化分析非结构化数据提供了新的可能性。此外，伴随生物社会科学的发展，可穿戴设备产生的大量生理数据也有可能为目的地形象研究所用，而虚拟现实和增强现实等新的媒体形式，也可以成为收集目的地形象相关研究数据的重要来源。

二、研究路径的拓展

研究资料的丰富也带来了研究路径的拓展。目的地形象研究已经不限于使用问卷进行数据收集，而是在数据获取-研究方法-结果呈现的各个环节均有所拓展，并形成了新的研究路径。新时代的目的地形象研究依赖于网络数据，数据获取可以通过对网络文本、图像等资料进行人工采集或软件抓取来完成。根据数据的分析方法，新媒体下目的地形象研究可以大致划分为3个阶段：第一阶段，目的地形象研究多通过提取旅游网站、搜索引擎、博客等平台上的信息，针对文本数据中的关键词进行定量分析①Stepchenkova S,MorrisonAM.The destination image of Russia：From the online induced perspective[J].Tourism Management,2006,27(5)：943-956.②Choi S,Lehto X Y,Morrison A M.Destination image representation on the web：Content analysis of Macau travel related websites[J].Tourism Management,2007,28(1)：118-129.③JosefAM.Tourism-receiving countries in connotative Google space[J].Journal of Travel Research,2010,49(4)：501-512.④Pan B,Li X R.The long tail of destination image and online marketing[J].Annals of Tourism Research,2011,38(1)：132-152.⑤王媛,许鑫,冯学钢,等.基于文本挖掘的古镇旅游形象感知研究——以朱家角为例[J].旅游科学,2013,(5)：86-95.；第二阶段，研究者们通过对文本、图像内容进行人工编码，研究主题之间的定量关系⑥Stepchenkova S,Zhan F.Visual destination images of Peru：Comparative content analysis of DMO and user-generated photography[J].Tourism Management,2013,36：590-601.⑦Minghui S,Chris R,Steve P.Using Chinese travel blogs to examine perceived destination image：The case of New Zealand[J].Journal of Travel Research,2014,54(4)：543-555.或基于主题对目的地的形象内涵进行阐释⑧Nina M,Nikoletta-Theofania S,Caroline M,et al.Do marketers use visual representations of destinations that tourists value?Comparing visitors'image of a destination with marketer-controlled images online[J].Journal of Travel Research,2013,52(6)：789-804.⑨Hunter W C.China's Chairman Mao：A visual analysis of Hunan Province online destination image[J].Tourism Management,2013,34：101-111.；第三阶段，出现了完全基于计算机软件或算法的目的地形象研究。比如，Tseng等⑩Tseng C,Wu B,Morrison A M,et al.Travel blogs on China as a destination image formation agent：A qualitative analysis using Leximancer[J].Tourism Management,2015,46：347-358.使用Leximancer对以中国为目的地的630篇旅游博客进行文本分析，识别出包括地方（place）、中国的/人（Chinese）、人（people）、食物（food）等9个主题以及文本中带有情感色彩的词汇。图像分析方面，Deng和Li[11]Deng N,Li X R.Feeling a destination through the“right”photos：A machine learning model for DMOs'photo selection[J].Tourism Management,2018,65：267-278.使用机器学习对Flickr上的图像和文本数据的对应关系进行建模，模拟目的地图像与目的地认知和情感形象之间的关联。未来，目的地形象研究将更加侧重大数据与计算机算法的结合，从文本/图像数据挖掘，到计算机视觉和自然语言处理，再或对所得结果进行更进一步分析，都将对目的地形象理论研究与实践产生深远影响。最后，在结果呈现方面，新媒体时代的目的地形象研究，既可以进行目的地形象理论方面的探讨，也可以针对目的地营销提供建议，甚至为营销工具的开发提供意见。比如，Deng和Li[11]的研究就提出了建设目的地图片推荐系统的思路。

三、现存疑问

使用新媒体数据进行目的地形象研究也存在一些疑问。首先，利用片段式的、截面化的数据进行目的地整体形象研究的有效性还存在争议。目的地形象是针对目的地的整体的认知和评价。尽管可以将目的地内部个体的评价进行综合，暂且不谈其中的方式、方法等技术性问题，将有限个体综合后得到的结果是否即为整体？比如，目的地某一地点的图像的总和是否能代表整个目的地？再如，在使用游记中对目的地某一酒店的评价进行数据分析时，是否可以将其视为对目的地的评价？以上问题目前似乎还不能得到肯定的答案。若使用目的地形象概念来指代这些研究的结果，而不去深究这些结果是否符合目的地形象的内涵[12]Kun L,Li X R.Tourism destination image：Conceptual problems and definitional solutions[J].Journal of Travel Research,2016,55(8)：1065-1080.，长远看将限制目的地形象研究的深度和广度。

其次，使用新媒体资料与使用传统方式进行目的地形象研究所得出的结论是否相符仍然存疑。基里连科等①Andrei P K,Svetlana O S,Hany K,et al.Automated sentiment analysis in tourism：Comparison of approaches[J].Journal of Travel Research,2017,DOI：10.1177/0047287517729757.将人工和计算机软件进行文本情感分类的结果进行对比，发现软件分类的结果不尽人意。这一发现意味着在现阶段，使用计算机软件进行目的地形象研究仍然有相当的局限性。究其根源，一个可能是，计算机算法以及软件等并不是针对旅游领域而开发的，存在领域适用性的问题。比如，对网络文本数据进行分析时，文本分词软件中的通用词典并不包含旅游领域的专有名词，也不包含特定目的地的特征词汇，而这些都是进行目的地形象研究的重要素材。尤其是目的地的专有词汇，是目的地特性的重要体现，也是目的地形象的重要内容。如何提高通用词典在旅游研究中的准确性，甚至如何构建旅游专用词典甚至是目的地专用词典，都是在进行目的地形象研究时需要解决的问题。而要在这方面取得突破，还需要进行大量细致的、可能也是长久的基础性工作。另一个可能是，依赖计算机软件或算法得到的分类结果存在一定的不可知性，这为研究者认识和理解分析结果带来障碍。虽然大数据时代的一项重要启示是关系本身比其背后的原因更加重要②Anderson C.The end of theory：The data deluge makes the scientific method obsolete[J].Wired Magazine,2008,16(7)：16-17.，然而，科学研究的目的和意义不仅仅是描述和预测，还包括提出有效的解释。未来针对目的地形象研究，还要更多的将传统研究与基于新媒体的研究进行对比的文章。一方面可以将两种路径的研究结果进行对比，另一方面也可增强对计算机分析结果的理解。这里所说的对比，并不仅仅指数据分析结果的对比，还包括对两种路径所提炼的研究发现与结论的对比。当然，两者之间是否需要能够相互印证也是一个需要探讨的问题。

四、理论创新的契机

承前所述，将新媒体下的目的地形象研究与传统研究的结果进行对比，基于一个重要的前提，即传统目的地形象研究的发现本身是可信的。而这一点本就值得推敲。这背后又有一系列更深层次的问题：到底什么是目的地形象？目的地形象的内涵中有哪些是不可改变的，哪些是可以因为技术的更新以及资料的丰富来调整的？退一步讲，如果新媒体时代的目的地形象研究与传统对目的地形象的认识存在较难调和的矛盾，是否有必要坚守原有的目的地形象概念？是否应该调整目的地形象的概念来协调或包容新研究方法与路径下的成果？又或者，是否应使用更精准的概念来界定新媒体时代目的地形象研究的发现，以示与传统目的地形象概念的区别？这些是关注目的地形象的研究者，甚至旅游学界研究者都需要思考的问题。笔者曾与合作者在目的地形象概念的界定③Kun L,Li X R.Tourism destination image：Conceptual problems and definitional solutions[J].Journal of Travel Research,2016,55(8)：1065-1080.以及目的地形象核心-边缘网络结构④Yuan W,Xiang R L,Kun L.A meeting of the minds：Exploring the core-periphery structure and retrieval paths of destination image using social network analysis[J].Journal of Travel Research,2017,DOI：10.1177/0047287517706262.等方面进行过探索，但这些努力距离抓住目的地形象内涵仍有很大距离。

目的地形象内涵的问题并不是新媒体时代的产物，而是目的地形象研究从一开始就存在的。只是新媒体时代数据资料的丰富以及研究路径的多样化使得这些问题更加突出，也更亟待探讨。在这个意义上，新媒体时代为目的地形象研究带来了理论创新的可能性。丰富数据类型也好，拓展研究路径也罢，终究只是技术层面的进展。新媒体对目的地形象研究乃至旅游研究的真正贡献，应取决于其是否能引发新的研究问题，带来新的理论突破。这篇文章无意提出解决这些问题的方案，只是分享笔者在进行研究时的一些思考。期待它如一枚掷入湖中的石子，在目的地形象研究者的心中产生一些共鸣，乃至引发一些讨论。最后，笔者虽然在目的地形象研究方面做过一些工作，但在学习新媒体时代的研究方法与研究路径方面只是刚刚起步，以上所提出的几点陋见，求教于方家，欢迎批评指正。