吴茂英，沈海莉

（浙江大学管理学院旅游管理系，浙江杭州310058）

基于Web 2.0和移动互联网技术的快速发展，数字化的网络媒体和移动终端等新型传播途径深入民众生活，其所具有的交互性、即时性、形态多样性、共享性等特征逐渐打破传统媒体的传播格局，使得用户积极地参与信息的创造和传播。其中，视觉媒体的发展促使“读图时代”的来临，甚至成为一种主导性的、全面覆盖的文化景观。Flickr、NICE、LOFTER、微镜头、In等图片化社交应用平台，以及穷游、马蜂窝等旅游社交平台的兴起，分享旅游经历、分享旅游照片和视频变得前所未有的便捷。据统计，YouTube的月活跃用户达15亿，每分钟发布的视频内容超过100小时。图片分享网站Flickr上分享的照片总数已超过100亿张，平均每天5万名用户注册。概言之，使用新媒体分享和传播视觉内容已经成为全球化的现象。

目的地形象代表了旅游者对目的地认知、信念、想法和印象的总和①Crompton J L.An assessment of the image of Mexico as a vacation destination and the influence of geographical location upon that image[J].Journal of Travel Research,1979,17(4)：18-23.。传递目的地形象的信息既包括文本内容，又包含形式多样的视觉材料，例如图片、照片、电视、电影、视频等。新媒体的广泛使用使得视觉材料的流行渗透在旅游业发展过程中，它们在刻画独特的目的地形象方面发挥着突出作用，也为旅游学研究提供了很好的素材和新的研究机会。本文结合新媒体的发展与视觉文化的盛行，简要探讨在此背景下视觉材料与旅游研究结合，深化目的地形象研究的相关思路，以期起到抛砖引玉的作用，促进旅游学科与其他学科（视觉人类学、视觉社会学）的融合，丰富旅游学研究的方法。

一、新媒体社交平台的旅游者：目的地形象的建构者与传播者

学者们对于新媒体的准确定义莫衷一是，本文采纳Lange-Faria和Elliot的观点，认为其是消费者驱动的媒体，以社区的观点审视新媒体的发展，用户可以突破时间地域的限制，实时参与、互动和分享内容②Langefaria W,Elliot S.Understanding the role of social media in destination marketing[J].Tourismos：AnInternational Multidisciplinary Journal of Tourism,2012,7(1)：193-211.。虚拟网络社区的发展使得旅游者愈加自由地表达观点，旅游者可以自发分享个人评论、游后体验。对于研究者，也能更加便捷地获知游客群体对目的地形象的“天然表征”（organic representation）。众多旅游社交平台的发展使得摄影照片拍摄、分享、使用空前活跃，开放的互联网环境也使得旅游者之间的互动交流更加频繁，社交网络空前发达，这些用户生成的视觉内容成为潜在旅游者重要且可靠的信息来源，影响他们对目的地形象的感知，以及目的地选择和旅游决策。

在使用新媒体的过程中，旅游者的角色和行为正在发生深刻的变革，新媒体的发展使得“世界呈现扁平化”的趋势愈加明显，消费者在制造和传播信息的过程中拥有更多的话语权③Freidman T.The World is Flat[M].New York：Farrar,Straus and Giroux,2005：79.。这种非直接利益性的信息相比于旅游营销组织（DMOs）和旅游中间商发布的视觉内容更具说服力和影响力。借助互联网强大的传播力量，这种口碑效应对目的地形象产生潜在的塑造和传播作用。互联网的开放性使得旅游者拥有更多自由摄影和分享照片、视频的权力，按照“旅游凝视”和“旅游意象”的相关理论，他们记录和分享的视觉内容使得抽象的旅行记忆具象化，但又不是单纯客观记录的影像证据，其中的景物、人物、事件等构成旅游经历中最触动他们的目的地元素，是表达旅游者对目的地的认知和观点的话语，代表了他们旅游体验中对目的地印象最为深刻的方面，可以将其视作目的地形象具象化的“符号”。

二、新媒体传播渠道的旅游业经营者：机遇与挑战

新媒体的发展为旅游业经营者既带来机遇，也带来挑战。Sigala等学者出版专著，融合多位专家观点，探讨在新媒体背景下，旅游业经营者如何重新布局商业运营模式和营销网络，创新服务管理和知识管理①Sigala M,Christou E,Gretzel U.Social Media in Travel,Tourism and Hospitality：Theory,Practice and Cases[M].Surry：Ashgate Publishing Ltd.,2012：1-3.。旅游业经营者传播和塑造目的地形象的理念发生巨大转变。政府部门利用旅游目的地门户网站、微信公众号等方式，在向公众提供资讯和互动服务的同时，广泛采用景区风景照、旅游风光片、目的地品牌宣传片等视觉内容，作为官方向市场传递目的地形象的有效渠道。借助多样的传播媒介，DMOs推广旅游目的地形象的手段更加丰富，他们将目的地品牌战略与社交媒体结合，通过在视频网站投放目的地宣传视频，在Facebook、新浪微博等社交网站发布目的地相关视觉内容，利用互联网旅游营销进行品牌塑造活动，利用新媒体创造目的地身份，勾勒合意的目的地形象，刺激潜在的旅游者的出游意向。

新媒体的发展使得旅游经营者在目的地形象的塑造上失去以往的垄断控制地位，目的地形象成为他们与旅游者沟通协商的结果。旅游经营者需要了解真实游客对目的地形象的切实感知，以及市场推广的品牌形象是否与目的地本身投射的信息相一致。通过比较旅游营销的宣传定位与旅游者实际感知之间的差别，可以修正旅游业经营者对目的地形象的推广策略与营销方案，或提升目的地管理与策划，使其形象定位更加符合旅游者的真实兴趣与体验。除了DMOs和旅游者之外，目的地形象的传播与认知涉及多个利益主体，如社区居民、地方政府、旅游服务商等。这些主体之间的认知、表征可能存在共性与差异，研究者可以通过比较不同主体发布的目的地品牌视觉材料，向当地旅游业谏言献策，而新媒体的发展为这种比较研究创造了机会。

三、新媒体时代：视觉材料与目的地形象融合研究

所谓“一图胜千言”，旅游者和旅游业经营者发布的视觉材料蕴含着刻画目的地形象的丰富信息，可以被研究者搜集，利用内容分析、符号分析、话语分析等研究手段，深入探悉某一客源市场的目的地形象投射与感知。收集多个客源市场的视觉表征可以实现视觉材料与跨文化研究的融合，指导DMOs在不同市场进行有区别的定位和营销活动。同一类型旅游目的地也可以通过分析旅游者对其各自的视觉表征，厘清自身独特的竞争优势，实现差异化营销定位。视觉材料中，视频往往起到“叙事转移”的作用②Tussyadiah I P,Fesenmaier D R.Mediating tourist experiences：Access to places via shared videos[J].Annals of Tourism Research,2009,36(1)：24-40.，它们所刻画的目的地形象更具感染力，更能激发潜在旅游者的想象与憧憬，研究者利用视觉材料分析目的地形象时应尤其重视这些材料，通过特征提取、扎根方法、抽象和索引分析等技术手段，对动态视觉材料所表征的目的地形象进行结构化的分析。

新媒体时代，在线视觉内容的更新换代更加迅速，这也使得目的地形象处于不断被社会再建构的状态，研究者可以收集其在一定时期内的视觉表征，采用纵向研究探讨目的地形象被动态建构的过程。开放的旅游分享社区使得旅游业经营者快速获得真实旅游者对其目的地宣传定位的认知和态度。研究者也可以采取实验的方法，以目的地的官方或商业渠道的视觉材料作为参与者的刺激内容，测试潜在旅游者对其中蕴含的目的地形象的反应，促使旅游业经营者转向更能引起市场情感共鸣、品牌信任的目的地视觉表征，充分发挥目的地形象的“软实力”。

此外，新媒体的蓬勃发展并不意味着传统媒体的消亡，互联网社交平台、旅游营销渠道与旅游宣传手册、报纸杂志等传统媒体的视觉内容可以相互补充作为研究目的地形象的素材，通过比较不同渠道视觉材料对目的地形象的塑造，研究者可以全面系统地认知其品牌形象的多元化建构。研究者也不能单纯依赖视觉材料，将其与文本内容相结合可以获得对目的地形象表征更为准确的解读。

高度竞争的旅游市场使得树立鲜明的目的地品牌至关重要，在新媒体迅速发展的背景下，笔者认为旅游研究可以融合更多的视觉材料，以拓宽目的地形象的相关研究，并且存在以下研究机会和需要注意的问题：（1）互联网和移动社交时代使得研究者可以以更低的成本，更快捷的方式，在短时间内获取海量视觉数据，借助数据挖掘技术与NVivo等辅助分析软件，助力目的地形象的相关研究；（2）目前视觉材料在旅游学的应用以照片等静态材料为主，未来视觉材料与旅游学的结合可以更多地融入旅游者拍摄视频、旅游宣传片等动态材料；（3）旅游者在社交网站发布的照片、视频等视觉内容并非为研究而准备，研究过程中要充分考虑它们的代表性；（4）研究者在获取、使用视觉材料，发表研究成果的整个过程中应遵循研究伦理，例如作品的知识产权，视频网站的条款与限制等，确保材料获取与使用的合法性。