吕兴洋

（西南财经大学工商管理学院，四川成都611130）

旅游者对目的地形象的感知不只是依靠口号、口碑等抽象的概念和繁杂的语义，更是依赖直接的感官。因此，目的地营销者需要思考如何开展感官营销，利用多种感官通道进行信息传递，在潜在旅游者心中塑造一个具有竞争力的目的地形象。

一、目的地营销的感官机会

感官是人类接触和获取外界信息的基本手段。同样，旅游者对目的地形象的感知过程也需要依赖5种感官来实现，所以旅游者对目的地的感官印象（sensory impression）成为了客观的目的地资源与主观的感知形象之间的重要纽带。鉴于此，目的地营销者在形象塑造时应关注感官印象的传递，注重对旅游者感官的利用。然而，以往目的地营销实践与理论研究或是不断寻求目的地形象的识别和策划方式，或是追求各种新的媒体技术和传播形式，抑或聚焦于旅游者感知形象形成的内在心理机制，却始终缺少对于潜在旅游者感官利用的系统思考。当前，旅游目的地营销虽已充分地利用了5种感官，但在营销过程中还是忽视了一些潜在的感官营销机会，目的地形象研究及目的地营销工作欠缺感官视角的审视和梳理。目的地营销者应怎样合理运用5种感官影响旅游者的心理和行为等感官营销在目的地领域应用的核心问题尚待回答。

相比之下，市场营销领域对感官的研究起步更早，也更为重视，在视、听、嗅、味、触5种感官维度上都已积累了丰富的研究成果，构建起完整的感官营销理论，寻获到具身认知（embodied cognition）作为心理学基础，并得到大量实证研究支持，成为营销研究的热点。……