王兰红 赵瑞君 袁志超

[摘 要]县域旅游作为区域旅游最有活力的单元，承担着区域旅游发展的重要职能，但在大众旅游时代到来的背景下，再加上互联网与移动互联网的影响，传统的旅游营销模式已不能满足当前的市场需求，促进县域旅游的发展，进而拉动县域旅游经济和相关产业。因此，县域旅游营销模式的创新就成为文章的研究选题。国内旅行方式呈现多元化、个性化、自由化的新特点，以及游客行为由AIDMA模式向AISAS模式转变，且具备搜索与分享的两个网络特质，并结合河北省国内旅游重点县——邢台县的具体旅游资源与营销现状，得出结论，县域旅游模式要从大数据、互联网、社交三个角度进行精准营销、智慧营销、网络游戏营销、360°视频营销、直播营销、人工智能搜索引擎营销、网络口碑营销等七种模式的创新。

[关键词]县域旅游；旅游营销模式；创新；“互联网+”

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.14.139

县域旅游是区域旅游最有活力的基本单元，承担着区域旅游发展的职能，全国有339座优秀旅游城市，其中有133座属于县级城市，约占全国总数的39.2%。作为根植于县一级行政区划的区域旅游，随着大众旅游、乡村旅游、生态旅游、周末短途自驾休闲游等旅游消费结构的兴起，对县域经济的带动与促进作用也逐渐加强，以河北省邢台县为例，2010—2016年，利用其县域内丰富的太行山水资源、独特的地质地貌资源、经典的红色文化资源、传统的古村落等旅游资源，吸引游客1400.71万人/次，直接旅游收入25947.53万元，创造社会效益51.8亿余元。但在互联网尤其是移动互联网的大背景下，县域旅游营销模式需要大力创新，以满足当前不同旅游者的需求，开创广阔的旅游市场来拉动县域经济内旅游相关产业的后续发展空间。

1 河北省邢台县旅游资源概况

1.1 县域旅游概况

邢台县位于河北省南部，环绕邢台市区，下辖16个乡镇、519个行政村，总人口35万，总面积1850平方公里。地势西高东低，从西到东依次为深山区、浅山丘陵区和平原区三种地形。该县先后荣获“全国造林绿化百佳县”“全国水土保持先进县”“国家级生态示范区”“全国绿化模范县”“全国绿化先进县”等荣誉称号。据统计，邢台县自然生态旅游资源丰富，县域内森林覆盖率达到了47.9%、植被覆盖率达到87%、山区植被覆盖率达90%以上。县域内前南峪被誉为“太行明珠”“太行山最绿的地方”，荣获“联合国环境保护全球500佳”提名奖。县域内既有自然生态旅游资源如前南峪，又有地质构造奇特的峡谷洞穴揽胜区如大峡谷群；既有先秦鹿城岗、郭守敬书院、抗日军政大学等历史文化资源，又有以宗教文化为底蕴的如河北省历史文化名镇皇寺镇，还有中国历史文化名村，中国景观村落英谈村。

1.2 旅游资源分析

邢台县1989年被省旅游局确定为“国内重点旅游重点县”，旅游资源总体数量众多，目前主要有8大主类、24亚类，60个基本类型，共计418处。其中五级旅游资源1处，四级旅游资源11处，三级旅游资源36处，优质旅游资源占总旅游资源的41%。主要包含以太行山水文化、井泉文化、农耕文化、冀南革命红色文化、遗址遗迹文化为主的14种文化，被国内外专家学者认为是太行山中部资源最优县。

全县共有28个景区（点）可开发利用，近年来，该县旅游业累计投资15亿余元，已有包括大峡谷、英谈古寨、前南峪生态观光旅游区、紫金山、天河山、云梦山、九龙峡、天梯山、张果老山、小西天、仙界山和龙泉湖度假区等12个景区开发和对游人开放，其中大峡谷、天河山、前南峪、云梦山、九龙峡、天梯山为国家AAAA级景区。

1.3 区位优势分析

邢台县区位优势明显，交通便利，距北京380公里，距河北省省会石家庄100公里，京广高铁、京深高速、邢汾高速、邢衡高速和正在建设中的邢和铁路、太行山高速以及邢左、邢和、邢昔、邢德等省道横穿东西，得天独厚的区位优势使邢台县成为冀中南双十字交通的重要枢纽，可以实现“三小时出海，一个半小时进京”，这为当地旅游业发展奠定了良好的交通基础。

2 互联网时代对河北省邢台县县域旅游营销的影响

2.1 旅游方式的改变对县域旅游营销的影響

国务院总理李克强在2016年政府工作报告中指出：“要落实带薪休假制度，加强旅游交通、景区景点、自驾车营地等设施建设，规范旅游市场秩序，迎接正在兴起的大众旅游时代。”自此，开启了大众旅游时代的到来。2016年，我国国内旅游突破44.4亿人次，国民人均出游率达3次，旅游收入超过3.9万亿元人民币。2017年上半年，国内旅游人数25.37亿人次，比上年同期增长13.5%。

随着大众旅游时代的到来，旅游也不再仅仅是“吃”“住”“行”“游”“购”“娱”，更是融合了“文”“商”“养”“学”“闲”“情”“奇”等新要素，国内旅行方式在不断发生变化，呈现多元化、个性化、自由化旅游的新特点。具体表现在由各旅行社组团的传统观光游所占市场份额比例不断下降，而自由行、自驾游、探险游、休闲游、度假游等旅游方式，正逐渐成为我国旅游市场的主流。如以家庭、车友为主的自驾游，在山区、荒漠地带的徒步探险游，结伴自由行等，同时旅行者也更多关注人文，更热衷于深度旅行。

最近，中国领先的自由行服务平台蚂蜂窝旅行网发布了《“ 浪 ” 一代：“90后”旅行方式研究报告 2017》，报告显示，旅行对于“ 90 后”来说已越发常态化，越来越多的 “ 90 后”将旅行视为生活中稀松平常的一部分，旅行已不是一个重大而隆重的决定。42% 的“ 90 后”曾为了一场演唱会或影视剧而开启旅行，见图1。

多元化、个性化、自由化旅游意味着吃、住、行、游、购、娱等旅途中的所有事情要由游客自己解决，诸如机票、车票的购买、途中交通设施、住宿的选择与运用，特别是在旅游旺季与热门景点，这对县域旅游行业与部门来说，是个新的挑战。如何规划新的个性化、自由化旅游产品以适应人们休闲、度假及其他市场新需求？如何以散客、自由行游客为中心开展各种旅游营销活动？提供何种基础设施和信息平台能够让散客、自由行游客的“吃、住、行、游、购、娱”的旅游体验最佳、品牌认知最佳并能促成更多的重游率。

2.2 旅游消费行为模式的改变对县域旅游营销的影响

据中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，相当于欧洲人口总量，互联网普及率达到53.2%。超过全球平均水平3.1个百分点，超过亚洲平均水平7.6个百分点。手机网民规模达6.95亿，增长率连续三年超过10%。手机网上支付用户规模增长迅速，达4.69亿，年增长率为31.2%，网民手机网上支付的使用比例由57.7%提升至67.5%。

互联网与移动应用改变了人们的生活方式与旅游营销环境，伴随着自媒体、移动互联网、旅游电子商务等网络技术的普及和发展，游客的消费行为逐渐趋向具有网络特质的两个S——Search（搜索）与Share（分享），逐渐由AIDMA消费行为模型（Attention 注意—Interest 兴趣—Desire 欲望—Memory记忆—Action 行动）向AISAS模型（Attention 注意—Interest 兴趣—Search 搜索—Action 行动—Share 分享）转变。

相对于过去那种以“旅行社咨询-旅行社组团”为代表的传统旅游消费模式，当前人们更倾向于根据自己的兴趣和喜好，借助互联网搜索了解旅游产品的各种信息和价格、天气、特色、酒店、景区、交通等延伸信息，并将其与同类旅游产品进行对比，同时其他消费者分享的旅游体验，给予的好评差评等对其的旅游决策有着不可低估的影响作用。

在网络信息呈几何式增长、旅游消费行为模式侧重搜索和分享、传统媒体作用弱化的的大背景下，再通过传统媒体以广告的形式广泛发布旅游产品信息，去影响其心理和促成购买，就可能使营销活动显得力不从心，营销效果大打折扣。那么，如何在旅游产品设计和包装时把自身的旅游资源特色与游客的兴趣偏好无缝对接？如何把搜索引擎作为游客获取信息的入口通过信息优化、定向推送引导其搜索？如何与游客建立有效互动的机制与平台，让其正面评价成为其他游客旅游消费行为的起点？

2.3 邢台县县域旅游营销面临的问题

2.3.1 缺乏县域旅游品牌辨识度与影响力

邢台县县委、县政府高度重视当地的旅游产业，借着2017年8月18—20日邢台市首届旅游发展大会的主办县区的“东风”，根据“一核心两区三带十集群”的市旅游发展战略，提出了360°文景产乡一体的“太行山+农业+乡村”模式，以文带景，景乡结合，以產带乡，域景合一，统筹生产、生活与空间，并将休闲、养生、艺术、运动等创意元素注入旅游产品中，重点打造山水太行游线、农业休闲游线、古村度假游线、祈福民俗游线、重点旅游项目6条主题游线，着力将邢台县打造成“山水画、田园诗、民俗风、文化歌、生活曲、休闲情”，实现邢台县“西景”“中农”“东文”的全域旅游新格局，向国家全域旅游示范区、中太行旅游休闲度假区、太行山沟域农业旅游示范区的目标努力。

但是，从营销的角度看，结合当前互联网的大背景，邢台县的旅游发展与时俱进程度有余，时尚度尚可，但是县域旅游品牌表现力不足，一是县域旅游品牌的辨识度不够，个性不够显著；二是缺少具有全国性影响力的旅游吸引物或者载体。这样的两个不足，致使游客在出游前的互联网关键词和其他信息搜索中，排不上名次，更不要说形成出游计划。

比如位于邢台县路罗镇贺家坪村的大峡谷，是国家AAAA级景区，国家重点风景名胜区、国家地质公园，景区由24条峡谷组成，大峡谷有三奇：谷底峡深、峡岸壁立、成群出现，被当地称为邢台大峡谷群，被专家誉为“太行奇侠”，可谓是观光、摄影、探险、避暑、休闲的好去处。然而，在800里太行山上，南有河南云台山，北有新近崛起的保定白石山，尽管邢台县将之定位于中太行——太行山最绿的地方，但是，这仅仅是从自身的区域出发的定位，对于唤起华北地区乃至全国游客的兴趣与关注，还是差些火候。究其原因，没有很好地去把自身的旅游资源特色与消费者的需求进行对接，也缺少像白石山那样一个玻璃栈道营造的备受关注与期待的网络舆情载体。

2.3.2 “互联网+旅游”的信息化建设不够到位

旅游交通网络的构建、交通枢纽的设立、旅游停车场的建造、游客集散中心的成立等支撑县域旅游发展的硬件设施，既是保证游客顺利到达和离开、咨询与投诉、购买与消费的有形依托，又是保证游客体验和通过其分享传播品牌的利器，是县域旅游营销必不可少的范畴。目前来看，这是旅游经营者包括地方政府最为重视的内容，但信息技术与互联网技术的应用诸如对于旅游景区的客流量、交通、天气、游客在线消费行为、旅游舆情等数据的收集与利用，还基本处于设想阶段，这个在邢台县重点打造的路罗镇游客集散中心和浆水镇游客集散中心表现比较明显。这说明该县“互联网+旅游”的营销意识还有待提高。

3 基于“互联网+”视角的县域旅游营销创新模式分析

北京大学光华管理学院博士、软件与微电子学院教授赵占波基于新互联时代，媒体多元化、信息碎片化、活动社群化、消费行为网络化、社交化的属性，提出了涵盖Demand（需求）、Data（数据）、Deliver（传递）、Dynamic（动态）这四大关键要素、以消费者需求为基础、以互联网思维为灵魂的4D营销模型。见图2。

在4D营销模型下，企业需要依靠信息技术与互联网技术掌握消费者的网络数据，并借此主动预测消费者将来的需求，完成产品的规划设计并利用各个社交平台和媒介进行传播，与消费者建立多对多、立体化闭合回路的动态的实时的沟通。

3.1 基于大数据视角的的营销模式创新

3.1.1 精准营销

当前对于县域旅游营销者而言，最有价值的就是游客数据，它是最能真实体现游客需求的互联网入口。旅游者在旅游活动过程中往往会利用智能设备与旅游产生交互，如在旅游电商平台购买后的评价、社交媒体、游记类网站的内容分享，使用网站交易数据、搜索引擎、网站浏览痕迹、旅行GPS轨迹数据、运营商基站数据等，这些旅游数据是县域旅游精准营销的基石，凭借消费行为数据及评价，可以更为准确地掌握旅游消费者的旅游喜好、动机和旅游体验需求，然后通过整合资源和旅游产品改进与创新，开发更有深度、更具特色、更符合消费者个性和预期的旅游产品，进行个性化整合推送，实现精准营销。

3.1.2 智慧营销

智慧旅游是面向游客的信息技术应用，是一种以物联网、云计算为基础，以新一代通信网络和移动终端为核心，以感知互动等高性能信息处理和服务为特征、以提升游客体验、保障旅游品质为目的的旅游信息化发展新模式，智慧旅游体现在旅游管理、旅游服务、旅游营销三个层面。这是县域旅游营销在大数据时代的一个创新。如建立ODS平台即在线旅游集散中心，运用OTA购票平台、官方网站、微信公众号、App等网络端口，打造涵盖旅游产品、交通、住宿、餐饮等在线咨询、在线门票的预订与支付、在线交通、天气、客流量的查询、在线投诉与评价等旅游活动在内的旅游前、旅游中、旅游后全方位在线营销平台和旅游舆情监控系统，同时，结合线下的网络定位系统和一卡通联动系统，形成一个线上线下一体化的互动平台，让游客根据实时传递的信息，自行安排出行时间，自行选择出行产品，进而提高其旅游满意度与体验值。

3.2 基于互联网思维的跨界营销模式创新

互联网有两个显著的特点：一个是链接（万物互联）；另一个是OPEN，这就需要打破传统的营销思维模式，在基于消费群体、市场地位、品牌实力、营销战略等资源匹配的前提下，联合非业内的合作伙伴，借助跨界合作，最大限度获取资源利用上的协同和叠加作用，完成由产品中心向用户中心的转移，真正实现以用户为中心的营销理念。

3.2.1 网络游戏营销

网络游戏营销是借助虚拟游戏开展的营销活动，据2017年8月4日公布的第40次《中国互联网网络发展状况统计报告》显示，2017年上半年，网络游戏用户规模达4.22亿，较2016年年底增长460万，占全体网民的56.1%。手机网络游戏用户规模3.85亿，较2016年年底增长3380万，占手机网民的53.3%。網络游戏的趣味性和社交性以及庞大的游戏群体无疑让营销者更为重视这种营销方式，热门的网络游戏、社交游戏、移动游戏等成为营销者虚拟游戏营销的主要选择。无论是植入游戏营销还是定制游戏营销，营销者都很注重将营销信息与游戏内容的结合。如2014年2月4日，江苏水乡周庄旅游股份有限公司借农历春节之机，推出了中国首部旅游景区网络游戏《我在周庄迎财神》，该游戏以周庄财神文化为背景，通过新奇有趣的玩法，让游戏玩家在轻松游戏的同时，对周庄财神文化有了一定的了解，同时，还巧妙地在游戏场景中植入周庄游产品，并且把线上与线下做了结合，玩家在游戏中获得的积分可以直接进入线上兑换平台兑换景区门票、各景点优惠券及抵用券等，这些虚拟的优惠券可到景区实地兑换使用，也可以直接进入周庄天猫旗舰店使用。这种积分兑换模式，成功地将游戏玩家转换为游客，标志着周庄旅游打破了传统的旅游营销模式。

3.2.2 360°视频营销

视觉网络指标（Cisco Visual Networking Index）指出，未来10年内，82%的消费者互联网流量将来自视频。与传统的视频营销不同，360°视频营销能让用户自行控制和操控视角，甚至不需要借助虚拟现实（VR）设备，从任一角度——上下、左右、前后，身临其境地浏览旅游目的地。思科据Google 研究表明，360°视频与普通视频比，前者获取的行为（订阅、分享、观看等）比后者高出41%。Expedia于2016年与澳大利亚旅游局发起“How Far”的360度视频营销活动，这一视频获得了350万的点击量，Expedia上预订澳大利亚旅游产品的人数猛增，也造就了该公司收入同比增长率达22.3%。Hurricane Video Strategy的总经理Jon Mowat认为，360°视频营销注定会掀起旅游营销的新革命。

3.2.3 直播营销

随着移动网络的提速、智能手机的普及以及流量资费的降低，视频直播逐渐被带火，这种营销方式以直播平台为载体，在现场随着事件的发生、发展过程进行同时制作与同时播出。由于这种营销模式能传递最真实最及时的信息，还可以让受众发弹幕吐槽、鲜花打赏，这种信息的真实性和与受众的互动，使得“直播+旅游”的营销模式，成为现阶段旅游品牌营销与推广的新趋势，如新浪旅游的“网红+直播+旅游”模式，途牛的“明星+直播+旅游”模式，艺龙的“主播+旅游+直播”模式。

3.2.4 基于人工智能的搜索引擎营销

搜索引擎营销是使用搜索引擎优化、付费广告、内容关联广告和付费链接等形式来提升网站在搜索页面的可见度和排名的一种网络营销方式。尤其是搜索引擎优化，它不需要向搜索引擎服务商付费，却具有较高的可信度。欧洲76%的市场人员都相信，在达到业务目标方面，搜索引擎营销比网页广告条更有效。目前搜索引擎具有以下特点，据统计，2017年，搜索引擎应用继续保持移动化趋势，在移动智能硬件入口端，语音、图像搜索请求量与日俱增，正在赶超文字键入搜索，搜索关键词广告的优势在减弱。而另外，模糊搜索和个性化搜索推荐方面，融合人工智能的匹配算法使搜索引擎能够理解内容，针对模糊需求提供搜索结果，并可围绕用户属性、习惯和兴趣爱好提供更加个性化的主动推荐。尽管目前基于人工智能技术带来的算法改进，仍需时间和数据的积累，更精准和全面的搜索服务还未取得突破性进展，但这应该是未来旅游营销的新模式。

3.3 基于社交属性的网络口碑营销模式创新

当前，互联网成为了产品口碑与意见交换的主要平台，由于网络口碑具有波及范围广、传播速度快、非面对面接触、自身体验等特点，被营销学者称为“具有病毒特色” 的营销模式，对于名气不大但自然风光或者旅游资源不差的县域旅游经营者而言，让KOL（意见领袖，Key Opinion Leader ）如旅游达人、明星、名人或者自媒体撰稿人、摄影爱好者、探险者、户外旅行者等先来体验，并在各大旅游网站诸如个人微信、博客、官方网站、专业旅游论坛、第三方旅游交易平台、网络社区群组、电子相册App等网络媒体进行旅游体验分享，如果再配合一定的事件营销，用户就会因为搜索、相信进而完成旅游支付和消费行为。同时，营销者还要着力构建一个面向游客的评价机制与平台，用在线评论形成在线口碑，完成在线声誉和品牌的打造。

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