◎ 杨方铭 张志强

目前，知识付费获得了井喷式发展，而同样以传播内容为核心的数字出版，面对这种知识内容运作新局面，显得有些心有余而力不足。本文主要以“得到”App的专栏订阅为例，深入分析专栏订阅的运营特点对数字出版业的影响及成功经验。

一、专栏订阅及其与数字期刊的异同

1. 专栏订阅的“出版”逻辑

订阅合辑付费模式，即用户依据自己的兴趣爱好主动订阅某一知识生产者产生的一系列知识产品，已成为“得到”App、喜马拉雅FM、蜻蜓FM等知识付费平台的主要付费模式。在采用这种付费模式的知识付费产品中，“得到”的专栏订阅凭借碎片化学习功能和基于分享机制的社群营销，吸引了大量用户，赢得了广泛的市场份额。订阅专栏，是业界名人依据某一主题知识作的一个长期分享，内容由相互关联又自成体系的知识块组成，按日进行更新。详细地说，它是经过市场调研、精准选题、细分用户需求，把知识内容与当前社会发展特点、用户学习内容、学习动机相融合，再依据用户碎片化学习特点以及终身学习、跨学科学习的需求，对某一主题知识进行微结构系统组织、多元多方位指向，知识间建立有序、非线性关联，采用知识块表述方式，并与其他领域知识融会贯通形成拓展，通过用户反馈方式把控质量，通过社群的口碑宣传和分享扩大传播效应，然后采用音频讲解、图文辅助、在线互动、问答等形式满足用户需求，进而升级、赋能用户认知，促进用户人格跃迁和思维转变。

2. 专栏与数字期刊的异同

从表面看，专栏订阅有点类似数字期刊，两者均是为特定群体设计的产品和服务，具有传播、传承、创新文化知识，教育群众、服务社会的功能，定期对内容进行更新，用订阅的方式进行销售，采用多媒体技术表示内容，等等。但是从深层次看，二者又存在差别：一是尽管两者传播的目的均是满足用户的信息、知识需求，但是，专栏订阅是按照某一主题知识的系统学习去赋能用户认识，着重解决用户问题；二是数字期刊的作者是期刊内容的生产者，大多数编辑是“来料加工者”，而专栏订阅通过与主讲人或其团队开展紧密的合作，让主讲人集作者和编辑的功能于一身，负责内容的生产、编辑、制作和服务；三是数字期刊是汇聚众多作者的作品集，知识间缺乏内在关联，而专栏订阅是主讲人个人隐性知识与社会知识的融合体，是经过整体规划的某一主题知识的浓缩和精简，内在逻辑性强；四是更新内容不同，期刊的每期内容是不同作者的不同作品，而专栏订阅是主讲人及其团队在分割某一主题知识的基础上，按照系统化、碎片化学习的要求进行的更新；五是更新周期不同，期刊一般按季、月、旬出版，而专栏订阅则按日进行更新。

二、专栏订阅的运营特点

1. 以用户为中心打造知识产品和服务

信息服务中，用户最大的需求是：用最少的时间获得最有价值的知识。“得到”为最大化满足用户需求，按照“用户跟着你一年会得到什么”的原则制作专栏和提供服务，聘请业界著名人士担任专栏产品加工者和主讲人，以提升特定知识领域的品牌优势。为提升产品知识浓度，节约用户筛选知识成本，主讲人需要花费大量时间整理、浓缩知识。以用户为中心不仅要提供用户满意的知识产品，还要提供能够解决用户问题的服务，为此每个专栏都设有评论、留言等互动功能，每周进行1到2次与用户交流、问题答疑的互动活动。总之，专栏通过浓缩、精简现有出版物资源，利用碎片知识传播的形式，借鉴教育界系统学习学科知识的方法，给用户提供碎片化的跨界学习机会。

2. 碎片化知识组织

快节奏的社会生活和无处不在的移动互联网，使人们的学习表现出时间的碎片化、地点的移动化等特征。为适应人们的这一学习特征，专栏对内容进行碎片化知识组织。由于大多数用户是非本学科、非本专业领域的学习者，专栏团队需要搜集整理相关社会知识，以补充、拓展背景知识。在此基础上，主讲人将其个人知识与社会知识进行融合、关联、挖掘，按照认识的一般规律将某领域知识分割成系统化的知识单元，再按照通俗易懂的表达方式、系统学习的要求，借助社会化媒体传授给用户。这样，用户就能在主讲人的指导下，循序渐进地理解知识、掌握知识内涵，关联性地学习和阅读。

3. 用户注意力、社群和分享是其营销基础

注意力经济时代，用户是否愿意为内容付费已不再是核心问题，用户是否经常使用你的平台才是关键。“得到”为提高用户平台利用率，获取用户注意力，采用专栏日更方式。2017年3月8日，“罗辑思维”视频节目由周播长视频改版为5-10分钟的日播音频，并成为“得到”的一个免费专栏；其微信公众号上的“罗胖60秒”栏目由罗振宇的所见、所闻、所感改为以推介专栏为主，进而形成产品之间的关联。“得到”在继承“罗辑思维”巨量用户的基础上，通过设置随时听、例会、免费专区、学习小组等免费知识服务去营造多样化的文化场景，把知识学习、解决问题上升到满足、信任、分享、温情、陪伴等心理层面的认识和感受，从而提升用户黏性和认同感。另外，专栏里面的大多数文章都存在一个知识卡片—文章内容的概括，用户读完后可以收藏，也可以分享。这样不仅可以提升专栏的品牌效应，还可以吸引新用户。

三、专栏订阅对数字出版的启示

1. 赋能用户认识、解决用户问题作为数字出版的指导思想

“出版是一项由生活在社会中的人在特定的社会环境中进行的服务于社会中的人的活动，是一种生产精神产品和物质产品的行业。”因此，满足人的信息需求和推动人的社会化就成了出版的主要功能之一。数字化时代，用户需求不仅表现出个性化知识需求，更表现出通过出版物解决问题的需求。因此，数字出版业需要从以出版物为主转变为以出版物和服务为主、从知识信息的单向传递转变为双向互动传递，把解决用户问题作为出版的目的之一。

目前，出版机构开始从信息技术和服务上对出版进行转型，以满足用户需求。如2016年电子工业出版社推出的“E知元”App，利用知识导航、知识地图、知识专题、知识束等方式展现知识，通过海量条目提供阅读。但是，由于缺乏像专栏能提供解决问题的参考的知识服务，缺乏用业界知名人士的思维去加工和再生已有知识的资源，缺乏采用音频、情感和娱乐化表达方式的人格化产品，“E知元”很难推广。经笔者查询，目前在互联网上基本找不到“E知元”App的下载途径。

2. 用知识块组织方式打造连续性音频知识产品

知识经济时代，知识不断迭代，迫使人们不得不进行终身学习；移动互联网的普及，促进人们生活节奏加快、生活方式日益丰富，把人们的时间分割得比以前更加零散。在这样的环境下，人们如何利用碎片化时间进行阅读、学习成为了社会关注的问题，出版机构如何生产能够适应碎片化学习的知识产品和提供相应服务就成了出版界需要解决的首要问题。为此，2015年4月，国家新闻出版广电总局和财政部联合发布了《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，把创新内容生产和服务、拓展新技术新业态等6项任务作为发展的重点，在《指导意见》的引领下，出版机构纷纷推出数字化产品进行应对，尽管部分出版机构利用教育思维建立专题数据库、开发App客户端、电子书包等方式创新出版形态，但是这些产品仅是对纸质资源的数字化，或者是按照某一主题资源建立的专题库、App客户端，没有对资源进行深加工，这些创新产品出现“叫好不叫座”的尴尬局面。为此，出版机构需要借鉴知识付费的一些经验：首先，出版机构要打破传统出版物一次成型思维—以静止和完成的状态与读者见面—的束缚，要强化与作者之间的关系，把出版机构的知识库和作者的隐形知识相结合，依据用户需求和问题，提供采用知识块组织的定期更新的、适合碎片学习的知识产品和服务；其次，把出版物与音频相结合，用“音频+图文”的方式进行表示，提供用户能够“随时随听随看”的连续型音频知识产品。

3. 开展基于分享机制的社群营销

一般情况下，传统出版物的发行需要借助批发商和零售商才能完成。信息技术、网络技术、通信技术提供了出版社与读者直接接触的可能性，出版社不仅可以利用网络直销图书，还可以与技术商、通信商、内容服务商合作，采用售卖或授权数字版权的方式，提供数字内容资源，于是其营销理念开始向体验营销、情感营销、大数据营销倾斜。目前，每个人基本上都加入了微信群、微博群、QQ群或者成为了某些App的忠实用户，这样人们不仅生活在现实社会之中，还生活在各种虚拟社群之中，于是社群营销开始活跃起来。社群营销是以用户需求为起点的营销，不同于以往以作者和出版社为起点的营销模式。它是在调研、分析用户阅读习惯、媒体接触偏好、学习特点等基础上，考虑向用户提供什么样的产品和服务，利用用户分享使用知识产品的体验和感受，达到宣传和推广知识产品的目的。目前，出版机构开展的社群营销，主要分为两种：一是与第三方自媒体合作开展社群营销，二是自建App、微信公众号、微博等开展社群营销。特别是后者需要出版机构通过免费产品和服务吸引用户，通过干货知识、不可替代的内容捕获用户注意力，通过人性化互动活动增强用户黏性。

专栏订阅，是数字出版物的内容设计和服务设计在不能适应知识市场的消费需求时产生的。它的产品形态、知识组织方式、基于分享机制的营销、整合作者和编辑职能于一体的简化“出版”流程都增加了专栏在知识消费市场的竞争优势，并值得出版机构因地制宜地学习模仿，同时也表明未来出版物的表现形态将逐渐取决于用户的需求方式、接受信息知识的渠道和终端设备。因此，未来数字出版业需要依据用户需求、用户问题、传播渠道、阅读终端去组织、加工知识和提供服务。

注释：

① 易观.风口上的知识付费[EB/OL].[2017-12-5].http://www.sohu.com/a/208510934_115326.

② 张志强,主编.现代出版学[M].苏州:苏州大学出版社,2003:49-66.

③ 李弘.面向知识服务的出版融合发展浅析[J].科技与出版,2016(12):12-16.

④ 国家新闻出版广电总局.关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见[EB/OL].[2015-4-9].http://www.gapp.gov.cn/news/1663/248321.shtml.