丁菲菲 李岩

摘 要 随着时代的发展，媒体形式日趋丰富，微信公众平台也日趋成熟。互联网的发展增加了公众参政议政的渠道，无论是信息需求还是沟通欲望，跟传统媒体时期相比较都有了根本性的改变，政府申请公众号进行政务传播已经成为一种趋势，政务微信加快了信息传播速度，满足了公众的多种信息需求，有助于政府实现政务公开，与公众形成良好沟通，在政府实现职能转型的过程中起到了不可替代的作用。

关键词 政务微信；政府职能转型；应用研究

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）05-0049-02

随着互联网时代的不断深入发展，媒体形式日趋丰富，越来越多的媒体形式被运用到政府的日常工作当中。党的十八届三中全会提出了“完善和发展中国特色社会主义制度，推进国家治理体系和治理能力现代化”的全面深化改革总目标，治理能力的现代化离不开治理方式和治理技术的现代化，媒介和传播活动无疑是其中重要一环，越来越多的政府机关将微信公众号作为发布信息、与公众沟通的重要工具。政务微信的发展在政府实现职能转型的过程中起到了重要作用。

1 从信息传播的角度看政府实现职能转型的必要性

首先，从信息传播的方式看，新媒体的不断发展冲击着传统的大众传播媒介的地位，信息传播方式的多样化意味着人们获得信息的方式不再拘泥于曾经的报纸、杂志、广播、电视四大媒体。曾经，电视新闻、报纸是人们获得严肃新闻和政府信息的主要渠道，从信息传播的过程分析，作为信道的媒介负责发出信源的信息，作为信宿的受众接收信息，这个信息运动的方向是单向的，大众传播媒介自上而下的传播方式很难改变这个传播方向。而互联网和各种新媒体平台的不断发展某种程度上改变了信息传播过程中的各方角色，信息传播过程也不再是单向的，曾经的信宿不止增强了信息反馈能力，甚至成为信息的发出者，即信源。信息传播的方式被彻底改变了，在这种情况下，政府不应该再仅仅依赖大众传播媒介去表达自己，而应该把自身也打造成强有力的信息传播者，成为集信源和信道功能于一身的角色。

其次，从信息传递双方的地位看，今天的受众不只对于信息本身的需求越来越多样化，他们也有能力去从各个渠道得到想要的信息，从市场营销的角度看，信息供求市场也由卖方市场变为了买方市场。曾经的信息资源有限，信息的提供者占主导地位，受众对于信息是一种渴求的状态，而今天是一种信息过剩的状态，提供者在争夺受众的注意力，谁得到了受众的注意力，谁才能在激烈的市场竞争中生存下来，注意力资源成为媒介发展过程中绕不开的一个热门词汇。信息传授双方地位的改变，不仅影响着媒介的生存和发展，也对政府部门由管理者向服务者这一角色转换过程产生了一定的影响。

最后，从受众的信息需求看，新媒体时代受众对于信息的即时反应增强，同时对于互动的要求在增强。例如在微博或者微信公众号看到的内容，可以马上留言转发，表达自己的观点。今天社交媒体平台的两个突出特征是UGC（User Generated Content）和CGM（Consumer-Generated Media），即用户生成内容和受众自主媒体，也就是说受众不仅仅满足于接受信息和产生互动，甚至会自己去生产信息然后进行传播，这是自媒体时代最突出的特征。在这种形势下，受众对于媒体的信息内容要求越来越高，只有能引起其注意并让其产生兴趣的内容才会让他去阅读和收看。政府作为信息的重要提供者，在职能转型的大背景下，也应该用心打造属于自己的传播平台，给群众提供最便利的服务。

2 微信公众平台在新媒体时代政府信息传播中的作用

微信是腾讯公司在2011年1月推出的即时通讯应用，虽然同为一类SNS应用，但与重在社交的微博相比较，微信的私密性更强，以点对点的交流为主。而微信公众平台，即公众号则实现的是一对多的信息传播活动，从产生开始，就成为企业和自媒体进行宣传推广的重要工具。近几年，政府申请公众号进行政务传播已经成为一种趋势。政务微信在政府进行信息传播的过程中发挥了其他媒介不可比拟的作用。

首先，政务微信加快了信息传播速度，满足了公众的多种信息需求。基于互联网平台的新媒体，最显著的优势之一是信息传播速度快，克服了传统媒体信息传递滞后的缺陷。通过公众号，政府可以将信息第一时间发布出来，一般的政务微信都是每天更新信息，确保让公众了解各种有关政府的新闻、城市动态、便民信息等。而且传递的信息种类丰富，以公众号“沈阳政务”为例，点开对话框，下面包含三部分内容，分别是“政府门户”“市长信箱”和“营商环境”，每日更新的信息种类也较多样化，“要闻”“关注”“提示”“便民”各个类别分类科学，满足公众的不同信息需求。

其次，政务微信有助于政府实现政务公开，与公众形成良好沟通，助力政府实现职能转型。互联网的发展增加了公众参政议政的渠道，无论是信息需求还是沟通欲望，跟传统媒体时期相比较都有了根本性的改变，在这样的大环境下，政府更应该转变自身角色，由管理者向服务者转型。政务微信在这一过程中发挥了不可替代的作用。以“沈阳政务”为例，其功能是“沈阳市政府的政务微信平台，用于发布政府信息，开展政民互动和公益服务”，从这一介绍我们可以看出，这个平台除了传播信息的功能，即实现政务公开，还应起到的作用是和公众互动，当公众有意见、建议和信息反馈时，可以通过这个平台展开交流，促进问题及时解决。

3 如何更好地打造政务微信平台

2012年8月，“广州应急——白云”成为第一个政务微信平台。之后几年，政务微信呈现迅猛發展的势头，并在实际应用中发挥了重要作用，例如，2012年8月广州市白云区应急办利用微信速报“8·30”广东河源地震灾情，2013年“4·20”雅安地震，通过政务微信进行应急管理和社会动员，这些案例说明了政务微信发挥出的巨大能量。但伴随着各地区各级政府纷纷开办政务微信平台，在实际应用中也出现了一些问题。面对瞬息万变的信息环境和复杂的公众需求，政府和平台自身应积极解决问题，以期更好地发挥政务微信的功能。

首先，各地区各部门应打造具有自身鲜明特色的政务微信平台。我国政务微信发展迅猛，数量上可以说呈现井喷之势，但在这一高速发展过程中呈现出的一个明显问题是，很多地区和部门的政务微信从内容到形式都千篇一律，没有自身特色，对受众没有吸引力。去建设一个公众号仅仅是一种在发展趋势当中的从众行为，并没有在对本地区和部门深入分析的基础之上去打造一个能够展示自身特色、定位清晰的平台。公众号上传播的内容如果只是政府官网内容的搬运，那将失去其作为微信平台传播的意义。所以，应针对现实和自身特征进行传播，例如“沈阳政务”里的一项重点内容是营商环境，众所周知，辽宁作为东北老工业基地，一段时间以来在互联网上呈现出的地区形象并没有什么优势，所以改善营商环境、吸引投资是现在政府工作的重点，在政务微信上去重点传播这方面的内容，做到了有针对性的传播。

其次，加强日常管理，注重信息沟通和反馈。微信公众号相较于其他媒体形式的一大优势是减小了信息传者和受者之间的障碍，使信息的传递更加通畅，使双方的互动更加及时。政务微信应该尽量发挥这一优势，这样才能达到前面所说帮助政务公开、与公众实现良好沟通的目的。但目前一些平台存在着回复公众留言不及时、反应的问题解决不到位的情况，削弱了微信公众号这一新媒体的优势。如果这种情况长期存在，公众也许会取消对于公众号的订阅。所以，应加强对于公众反馈的管理，形成及时和良性的沟通。

最后，应用大数据建设政务微信平台，完善相关机制。今天，大数据已经得到了非常广泛的应用，海量的信息以及运算方法成为许多领域的重要工具。例如企业可以通过大数据建立起来的数据库，了解受众的特征、喜好、使用习惯等，达到更精准的营销。政务微信平台也应该不断更新技术，利用大数据，一方面建立受众相关的数据库，另一方面整合碎片化的资源，达到将有用的信息传递给有需要的人的目的。

参考文献

[1]张志安，曹艳辉.政务微博微信实用手册[M].广州：南方日报出版社，2014.

[2]人民网舆情监测室.指尖上的“政”能量——如何运营政务微博与微信[M].北京：人民日报出版社，2013.

[3]张军华.新媒体时代下我国政府传播策略研究[D].广州：暨南大学，2015.

[4]华航.移动互联网时代政务微信的应用研究[D].广州：华南理工大学，2014.

[5]王瑶瑶.我国政务微信的公共服务创新研究[J].社会视点，2016（5）：175.

基金项目：2016年度辽宁省社会科学规划基金一般项目“政务微信在政府实现职能转型中的应用研究”，项目编号：L16BXW006。

作者簡介：丁菲菲，辽宁师范大学海华学院文法系广告学专业讲师，研究方向为传播学。

李 岩，辽宁传媒学院新闻传播系讲师，研究方向为传播学。