摘 要：大学生群体是微信营销活动中极具潜力的市场。本文首先构建了大学生微信活动参与度影响因素的TAM理论模型，利用问卷数据，使用结构方程模型对微信营销活动参与度的影响因素进行分析，得到：影响大学生微信营销使用意愿的因素按重要性从大到小排序为：周围环境影响、方式简捷性、安全可靠性、趣味愉悦性、实用性。最后根据结论为企业或个人营销平台提供了合理建议。

关键词：微信营销；参与度；TAM模型；结构方程；影响因素

一、前言

随着互联网技术的不断创新发展，微信凭借其独特的传播方式深受人们的喜爱。对于微信商家来讲，大学生是微信营销极具潜力的用户群，如何借助微信这一优质的网络平台针对大学生群体展开有效的营销模式是企业或个人急需关注的问题。本文希望通过实证研究了解大学生对微信营销的釆纳意愿及其影响因素，从而帮助企业了解了解大学生微信用户的需求，开发出用户愿意使用的微信营销服务。本文立足于TAM扩展模型，深入挖掘当前大学生对微信营销的特征变量，并综合考虑微信特点构建了大学生微信用户参与度影响因素的理论模型，并采用问卷调查的方法进行实证研究，通过结构方程模型对理论模型进行检验，通过数据分析的结果解读影响微信用户满意度的重要因素。

二、实证研究

1、模型构建与数据收集

本文构建的大学生群体对微信营销活动接受度模型沿用TAM模型的框架，主动规范对感知有用性有影响，同时也影响使用意愿，其他四个变量均影响使用意愿。……