传统广告在VR中的传播与再生

2018-03-28

传媒论坛 2018年20期

（黑龙江东方学院，黑龙江哈尔滨 150066）

一、引言

在不断进步的社会发展潮流中，涌现出许多改变历史的科学技术发明，虚拟现实技术的出现让人们在三维模拟空间中能够获得不同的消费体验，对传统广告行业带来了巨大的冲击，要求传统广告行业向新技术靠拢，将传统广告与虚拟现实技术相结合，本文分析了虚拟现实技术的定义和技术特征，并阐述了传统广告在虚拟现实中的传播与再生中包含的主要特征。

二、虚拟现实技术概述

（一）虚拟现实技术定义

虚拟现实简称为VR，是由美国公民拉尼尔创造的。虚拟现实技术的实现是依靠一台可以制作三维动态的电脑仿真软件，通过对电脑的操作可以创造出一个模拟现实的立体空间，也就是多种信息资源相结合的具有交互功能的三维立体动态系统，使用户沉浸到虚拟空间中。

（二）虚拟现实技术特征

1.沉浸感

通过虚拟现实技术创造的三维立体模拟空间，与现实世界具有极高的相似度，让身处其中的人们有种处于现实世界的感官感受，非常逼真，制造出可比拟现实世界的虚拟空间，让人们沉浸其中。

2.交互性

体验者在虚拟世界中通过触碰虚拟事物，系统可以做出相应反馈，即体验者与虚拟环境的信息交流，体验者要想深入了解虚拟环境中的交互系统，就需要主动参与其中，而不是站立观看，在虚拟现实环境互动中，体验者可以获得理想的触觉感受。

3.想象性

通过虚拟现实技术创造的模拟环境具备非常大的想象空间，增强了体验者对于虚拟空间的感知能力，不仅能够还原真实世界的场景，同时也能够指引体验者通过丰富的想象合理科学地创建空间，最终使虚拟现实空间能够达到体验者心中理想的状态。

三、传统广告在虚拟现实中的传播特征与再生

随着虚拟现实技术的兴起，对传统的广告传播造成了巨大的冲击，在大环境的影响下，传统广告逐渐向隐匿性与情境性方向转移，并建立以时尚性与非标性为导向的“试消费+消费”的信息交互平台。这就使的传统广告公司遇到了非常大的挑战，主要业务范围也随之向情景式广告使用平台转移，要求传统广告公司整合优质资源加强品牌形象的传播。通过大数据对当前传统广告行业数据进行整理分析，可以得出传统广告在虚拟现实中的传播特征与再生主要包含下列四个方面。

（一）广告传播表现出隐藏性与场景性

在进行传统广告的宣传过程中，主要以产品的优势、特点为宣传点，吸引消费者的注意力进而引发消费的行为，虚拟现实中的广告宣传不同于传统的广告宣传方式，将会抛弃传统的广告模式，建立消费者与商家间的虚拟交互平台，增加与消费者的情感交流，并且可以通过“试消费”的方式让消费者能够切实体会到产品的魅力，让消费者情不自禁地产生购买的欲望，最终促进产品成功销售。这样的广告宣传方式具有隐藏性与场景性，符合消费者购物时的心理需求，给商品带来了更好的宣传效果，这是传统广告宣传不能实现的。

在2016年的第二季度，阿里巴巴就试验了三维虚拟购物环境，即Buy+，该购物平台是利用虚拟现实技术，结合计算机绘图系统以及辅助传感器等电子元件，建立成三维虚拟购物平台，消费者在进行实际体验时，可以与虚拟环境中的人或者物进行信息交互，更为先进的是可以改变现实世界中消费者周围的环境，呈现出可以与消费者交互的符号图形。从这样的事件中可以看出，虚拟现实中的广告宣传具有很强的隐藏性与场景性，对于提高消费者的购买欲望也有着显著的效果，这是虚拟现实技术给广告行业带来的巨大革新。

（二）广告传播创建精准购物平台

传统的广告宣传主要采用“普遍撒网”的方式进行，宣传范围大并且宣传内容比较简单，而随着新媒体技术的运用，广告的宣传模式开始对消费群体进行分类，这给要求广告公司做出更大的努力，将市场环境进行细致规划，从而保证广告营销的精准性。VR广告是以虚拟世界为载体的广告宣传方式，是对消费数据进行统计的平台，通过消费数据的分析可以获取消费者的行为习惯以及消费理念，将整合后的消费数据反馈给商家，商家会根据信息适当地调整宣传策略，获得更大的消费市场，创建以消费者主观感受为核心，打造娱乐化和个性化的消费环境，对市场环境进行细致分类，创建出精准的购物平台。

奥迪厂商最早推出了虚拟汽车场景体验，采用虚拟现实交互装备HTC Vive，消费者可以在虚拟汽车环境中查看汽车的外观和内饰，同时还可以为消费者提供非常精准的服务，比如点开汽车大灯的三维模型，会展示出大灯的光源性质、各种灯光的区域位置以及灯光中运用的先进技术，同时还会进行灯光的动态展示，显示灯光的实际视觉效果，让消费者能够更加清晰、直观地了解汽车知识，这些以往只能在汽车试驾中才能体会到的真实感受，在虚拟现实技术就可以轻松实现。从奥迪的事件中可以得出，VR广告在对消费者精准定位方面更深入地进行研究，提升消费者的体验感受，改进产品宣传中的缺点，才能使商家在市场竞争中脱颖而出。

（三）广告方式为先体验后消费

从消费者的角度出发，VR广告是一种让消费者了解产品特征并产生购买欲望、最终达成交易的虚拟体验过程，在这整个消费过程中，消费者的主观感受会影响到实际的购买行为，消费者在体验的过程中会产生数据反馈，庞大的数据信息对于商家改进广告宣传以及产品特征有着重要的指导作用，这就是虚拟世界的体验消费+消费模式，在消费进行购买行动前可以对产品进行体验，促进这种模式的产生主要有两个方面原因，一方面，这样的体验方式不会影响到实体的正常销售；另一方面，消费者的购买前可以对产品产生一个直观认识，避免了不必要的消费情况产生。例如，奥利奥在进行虚拟世界广告宣传时，让消费者仿佛身临在童话世界中，展示了奥利奥饼干的生产线和制造流程，吸引广大顾客的注意力，激发出消费者的购买欲望，这其中调动起消费者的好奇心也就是体验消费的过程，最后使顾客满意达成消费变现。

（四）广告创意重视情景化和交互性

在虚拟世界中表达创意的方式主要是改善和消费者之间的信息交流，要以提升消费者体验感受为主要目标，制造出轻松、愉悦的虚拟世界环境氛围，让消费者在其中能够获得逼真的体验感受，传达给消费者的主观感受不是第一眼的观看感觉，更加注重的是消费者在与虚拟环境进行互动后的主观感受。在广告形式上，平面二维广告可以为虚拟世界环境增加视觉观看效果，三维立体动画的展现很好地提升了虚拟空间场景体验的真实感，改善消费者在虚拟环境中的体验感受是虚拟世界广告创意的核心目标。以美国快餐公司“赛百味”为例，抛弃传统的广告宣传方式，将虚拟现实技术运用到广告宣传中去，运用出租车的乘坐空间制作虚拟体验空间，让人们在行程中可以与虚拟环境进行信息交互，创造出一个愉快、轻松的环境氛围，让人们沉浸在其中，同时还可以减轻人们在工作和生活中的压力，这个富有创意而又大胆的想法让“赛百味”收获了大量的顾客。