包娜

【摘 要】广告行业发展到一定阶段随即产生广告行业自律，中国的广告行业自律在规范内容、组织机构等方面与其他地区有着相同之处，而在自律体制上却存在着巨大差异。论文主要从自律体制受消费者支持程度、自律体制的执行力、权威性、广告主意识等方面来阐述、分析这些差异，进而对中国广告行业自律的发展做一些思考。

【Abstract】Advertising self-discipline is the product after advertising industry has developed to a certain phase. There are similarities in the aspects like organizations and specific contents of the self-discipline of the advertising industry between China and other countries， while there are big differences in the self-discipline system. This paper focuses on description and analysis of these differences from the aspects of the degree of self-discipline system being supported by consumers， the executive power and the authoritative of the self-discipline system and the advertisement awareness， and then brings some thinking about the development of the self-discipline of the advertising industry of China.

【关键词】广告行业；自律组织；自律体系；监督管理

【Keywords】advertising industry； self-discipline organization； self-discipline system； supervision and management

【中图分类号】F713.82 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2017）11-0105-02

1 引言

广告行业自律主要是通过人们在广告活动中自觉遵守职业道德规范的约束而产生作用，是指广告业者通过章程、准则、规范等形式进行自我约束和管理，使自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德的要求的一种制度。广告行业自律主要通过建立、实施广告行业规范来实现，行业规范的贯彻落实主要依靠行业自律组织进行。广告行业自律是目前世界上通行的一种行之有效的管理方式，并逐渐发展成为广告行业自我管理的一种制度。

2 我国广告行业的自律现状

我国的广告行业发展较晚，至今二、三十年的时间，虽发展迅速，但在广告行业自律方面与发达国家相比有着诸多不足。又因中国本身在文化、经济、政治等方面与其他国家的差异，因而广告行业自律也有着很大差异，中国广告业政企不分，行业自律组织角色尴尬。全国性广告行业组织——中国广告协会，一开始就被定位为“国家工商管理局的直属事业单位”，这一尴尬角色集管理者、经营者和服务者三个角色于一身，很难使广告行业协会客观协调行业内部以及行业同社会的各种关系，完成行业协会所必须承担的功能和作用。行业协会作用有限，覆盖的范围小，自律组织对会员的凝聚力和吸引力微乎其微，广告行业主体薄弱的自律意识导致商业广告公信力近年来大大降低。

3 我国广告行业自我管理不力的原因

第一，政府主导。“政府主导”的政策决定了政府通过职能部门对广告监管实施直接管理。第二，法律漏洞。广告审查制度的缺陷以及较低的违法成本和风险滋生了大量违法广告。第三，协会自身的原因。我国目前的广告协会会员并不能从协会获得提高社会地位，享受良性竞争环境的利益，于是“會员”身份对大多数行业主体变得可有可无。第四，缺乏外部压力。我国消费者和媒体对广告监管的参与率很低。

4 欧美广告行业自律体系

4.1 欧洲广告行业自律体制的特点

第一，自律体制受广大消费者的支持和拥护。世界各国都有各自关于广告的法律规章制度，自律体制是这些规章制度的补充。在现实的广告监管中，广告法律体系和自律体系相互补充，两者共同发挥着作用，缺一不可。在自律体系中，行业自律是最为重要的元素，而欧洲，尤其是英国的广告行业自律体制尤为健全，且执行力强，从源头上肃清了虚假违法广告，往往于投诉情况发生之前断绝其发生的可能性，切实保障了消费者的人身财产安全，因此深受消费者的拥护，保证了其长久存在和发展的社会必要性[1]。 第二，行业自律完善，行业人员自律意识强烈。英国的广告行业自律体系并非朝夕铸就，而是一百多年来广告界和政府管理部门相互协调，不断化解冲突和摩擦产生的结果。一方面，行业自律体系不仅可以保护消费者的利益，同时还保护了广告行业自身的利益，防止市场混乱，这也要求作为行业成员利益代表的行业自律组织同政府进行积极有效的沟通；另一方面，它又严格要求规范会员的行为，以免发生公众受损情况，这也增加了与政府谈判时的砝码。

4.2 英国广告行业自律机制的特点

第一，受本国行业自律组织和跨国广告自律机构制约，英国广告业的自律机制存在一个特点，既受本国内部的广告自律组织管制，又受跨国的广告自律机构制约，英国广告自律模式的形成是受到英国传统商业模式影响的。跨国的广告自律机构这里主要是指欧盟的广告自律组织，这一特点其实是在20世纪70年代英国加入欧盟后，随着欧盟的发展而逐渐形成的。 第二，自律职能的体现。制定行业内部自律准则。适用于所有产品和服务的广告的自律准则主要针对有关广告和广告主的视觉性问题、儿童广告问题、女性形象问题、知名人士形象问题、知识产权问题、分类广告问题等。准则明确规定：广告内容须准确真实，不能含有不正当竞争相关内容，且广告内容不能欺骗或误导受众，广告内容应积极正面，不能血腥、暴力、冒犯、激怒或影响受众心理健康。除此之外，相关行业自律部门还开展广告发布前的咨询服务，实施广告发布后的监督活动，比如开展调查，将处理结果进行公布。

4.3 美国广告行业的自律体制

第一，司法制度与行业自律体制相结合。美国是一个法制化高度完善的国家， 就广告行业而言，美国没有制定统一的广告法，在一些商业法典和各州自行制定的法规中有一些关于广告的法律条款， 然而这并不妨碍相关管理部门对广告行业实施严格有效的管理，他們早已通过立法的形式赋予广告管理部门相当的权力，使其能对广告行业的各种违法现象进行有效管理。美国的广告行业具有普遍性特征，形成行业性、多层次、全面性的结构体系，上至广告协会，中到广告媒体经营者，下到广告主，都有较完善的自我约束和自我管理的自制意识，一直秉承“广告自律监管比法律监管更为有效”的理念，他们深刻认识到，只有真实广告能够增进消费信心，并必定使所有广告经营者受益，而虚假广告从长远全面去看会减少广告经济效率。第二，广告审查公正、公开和有效性强。美国广告行业自律的又一大特点是在审查过程中采取严格的保密制度，既保护当事人的商业机密，也保证了其公正性。凡涉及公司商业机密的内容，广告主可以提出保密。这样一方面可以获得广告主对于审查的配合，另一方面从内在因素方面提高了广告主的道德自律，同时也是美国文化民主性与人性化的体现。第三，专家小组的智力资源支持。由于涉及错综复杂的经济利益，鉴于案件的复杂性，众多行业自律组织内聘请了一批资深专家顾问，以律师、学者和业内权威人士为代表。他们精通各自行业的特殊知识技能，对复杂广告案件的公正评审发挥了不可磨灭的作用。

通过对英、美两国的广告行业自律情况进行分析，可以看出，欧美国家的自律情况各有特色，但也有一个共同点：行业自律为主，政府监管为辅，整个行业在自律的带动下有效发展，这也是其与中国广告行业自律相较而言最大的区别。

5 我国应加强构建良性广告自律体系

我国广告行业自律在政府监管、社会监督的劣势下，迫切要求加强，同时也是市场发展下的要求，要做好这点，必须构建良性广告自律体系。

5.1 法律确认

给予广告行业协会法律地位以及相应的权利；通过法律规范约束行业协会的发展方向，首先是广告法律法规应明确广告行业协会地位，其次是相关法律法规应明确行业协会的属性及构成，再次是加强对违法广告的打击力度。

5.2 政府职能转换

我国“政府主导型”广告监管体制须逐步转型成为“行业自律功能强化”的理想模式，在这种广告监督体制中，强调“政府主导”，其意义不再仅限于“政府监管为主”，还有另一层含义即“政府主导”，培育和改革广告行业自律组织。

5.3 自律机构的建设

自律机构的科学建设：①组织机构——制衡主义、分层管理；②运作机制——自主化；③监管功能——自律机构充分发挥监管功能，独立运作。

我国的广告行业自律不论从整体，还是局部而言都面临巨大困境，就目前而言，政府监管仍是其中最为重要的环节，其次，就是制度的科学化、合理化。参考欧美，形成自我特色，再次，关于整个自律道德体系的架构，要统一构建，形成整体意识，达成共识。

综上所述，中国广告行业自律还远远达不到欧美地区在形成利益共同体之后达成共识，共同遵循，而这些方法值得我们借鉴。适应经济发展，构建合理的广告业的道德监督体系任重而道远。

【参考文献】

【1】李明伟.广告法规与管理[M].长沙：中南大学出版社，2009.