（天津财经大学珠江学院，天津 301800）

一、绪论

（一）研究背景

在互联网传播时代的环境下，人与人之间，以及人与整个社会之间的交流和联系日益紧密并处于不断高速发展之中。由此也引起了传播技术和媒介的发展和创新，大量的社会化媒体顺势而生并在当前人们的交流和传播当中发挥了举足轻重的作用，深刻地影响了目前社会的信息传播和人际交流的方式。

视频信息传播规模正在不断扩大，对用户时间的占用也在逐步增加。由此导致视频信息对人的影响进一步加深。因此，视频内容对与受众的观念培养和技能学习等方面也开始产生不容忽视的影响。此外，随着媒体技术的发展，视频内容的制作门槛和要求降低，大量未经过专业学习的普通受众也可以成为内容的生产者和传播者。技术和用户观念的变化，对整个社会产生了巨大影响进而促进了社会化创意视频的出现和发展。

（二）研究意义

社会化创意视频作为网络视频的一种类型，其产生是伴随着移动端媒介的广泛发展而诞生的。因而产生时间较短，在内容创作等方面存在着诸如内容低俗化、运行体制不完善等许多问题。而社会化创意视频作为人与周边环境及世界联系的一种途径，对受众的价值观、思维方式以及对事物的认识都存在一定程度的影响。那么对社会化创意视频的现状和发展策略进行专门研究是改变其目前发展状况的一种有效措施。

微博作为当前社交媒体主阵地之一，对全国乃至世界受众都有着广泛的影响，对其中产生的社会化创意视频进行研究也有典型的代表意义。

（三）研究内容

社交媒体广泛发展，而社会化创意视频以社交媒体作为传播平台对越来越多的人产生影响，其地位和作用在社会生活中逐步提升。本文对社交媒介中社会化创意视频的研究主要是：第一，社会化创意视频范围的定义及内容特征；第二，当前微博中社会化创意视频的现状以及在发展中存在的问题。第三，针对现存问题提出系列发展策略建议。

二、社会化创意视频及现状

（一）社会化创意视频的内涵

社会化创意视频是创意视频的一种下分类型，但是不能将其简单理解为社会化和创意视频的机械组合。根本上来说，社会化创意视频是社会化创意的视频表现形式。其核心是社会化创意，只是通过视频方式进行表现。

社会化创意是能和受众形成关联和互动的创意，是能够让这种创意与社会形成紧密联系，并且具有连贯性和延续性，让这个社会通过创意不断进步、改变、提升。社会化创意作为意识层面的一种理论，其存在必须依靠一定的物质形式。视频作为社会化创意的一种载体，对其特征和概念的体现主要体现在视频内容和传播方式上。从内容角度而言，社会化创意视频期望人们通过对视频的观看，可以与其内容产生共鸣进而产生一定影响。而这种影响不同于传统视频内容瞬时性的短暂影响，而是可以对受众的意识或行为产生持续、连贯的影响，其根本目的是通过视频内容的影响强化人的社会化程度，使人与社会的联系进一步加强。也就是说，一个短视频是否可以称为社会化创意视频的决定条件是其内容对大众的影响，与视频的拍摄和编辑没有本质联系。

（二）社会化创意视频传播特点

（1）多极化传播作用显著。微博上的信息不全是用户原创，在大范围传播的信息当中有很多是对其他用户创作内容的转载和分享。而且就微博平台而言，也在通过不同方式鼓励用户对信息的转载。在微博上观看微博内容的同时，可以用简单的方式对自己感兴趣的内容进行转载和评论，而且微博对这一功能还在进一步改善和加强。在2018年，微博还在转载的基础上新增了“快转”这一选项，方便用户更便捷进行操作。

在微博上，社会化创意视频的高转载量其实是新环境下意见领袖可以发挥作用的一种表现形式。起初的内容接触者通过对自己感兴趣的内容进行再次扩散直接影响了其关注者接收消息的内容，间接也对微博所有用户了解这一内容产生了作用。

（2）长尾效应强化。长尾效应认为：只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。本文对其含义在传播效果中的引申为：媒介平台可以增强非热点信息的影响力，从而影响更多的人群。

以微博知名美食视频博主“李子柒”为例，她依靠独自拍摄的短视频成为网红。但是在2016年初开始上传视频之后长达半年的时间一直不温不火，直到2016年底才开始被人广泛熟识。微博作为我国一个主流社交媒体，对没有获得广泛关注的信息起到了推广和保存的作用，使其在时间的酝酿下可以产生表现出应有的魅力。

（3）内容来源广泛。微博作为可以为所有用户提供平等信息传播渠道的社交媒体，所有的使用者既是内容的接收者，又可以是视频内容的生产者。这种模式直接决定了微博视频内容的生产可以存在于所有用户当中。在不同微博账号之间内容生产的差别仅存在于内容形式和数量的不同。

社会化创意视频以内容作为划分依据的性质，其生产对于制作者的专业技术水平和设备条件没有严格的要求。在Web2.0时代，UGC的大量生产使得信息的创造者和传播者从少量专业人士变为海量的用户。所以社会化视频的传播主体除专业的影视工作人员以外，其他非专业人员也可以创造出有意义的视频内容。

（三）社会化创意视频现存的问题

社会化创意视频的出现和快速发展，在促进受众社会化和推动互联网广告营销创新发展方面发挥了一定量的作用，且随着互联网技术的进步作用不断增加。但是在快速发展过程中，社会化创意视频存在的一些问题也逐渐暴露出来：

（1）内容同质化现象明显。由于社会化创意视频以短视频的形式广泛存在于各个社交媒体平台，而且其内容生产主体——社交媒体用户的媒介选择多用性，使得同一内容在不同媒体平台大量传播。以及其他用户在接收视频内容后，对视频创意的自发性模仿都使得社交媒体中大量社会化创意视频内容呈现同质化现象。

以微博著名搞笑视频自媒体博主papi酱为例，其自制的原创短视频在2016年走红后，网络上立即出现大量用户对其视频模式的模仿。在bilibili和其他视频网站上还有人制作教程讲授这类视频的拍摄方法。

（2）商业导向过度。2018年初爆红的手机游戏《恋与制作人》制作公司在新年之际于互联网推出了三部系列微电影广告宣传游戏。广告自身以返乡旅途、花式炫富和婚姻观念为切入点设置场景，但是在植入品牌方面游戏与视频场景设置的融合极其生硬，而且由于制作方对消费者的画像不够清晰从而导致广告非但没有起到加强用户忠诚度的作用，反而引起广大玩家的强烈抗议。这系列广告在微博和其他平台推出几天后遍全部下架，游戏公司也被迫在微博上公开道歉。

社会化创意视频类的商业广告不同于传统广告，因其中包含对价值观念、情感诉求方面的引导对目标消费者以及其他群体都会造成心理以及行为多层次上的影响。过度追求商业利益而忽视社会价值的引导不但会对企业发展造成不利影响也不利于社会正能量的塑造与传播。

三、社会化创意视频发展策略分析

（一）优化内容生产

（1）加强UGC内容引导。在Web2.0时代，UGC以海量、碎片等特点成为互联网内容的重要组成部分。另一方面，由于这些特点使UGC难以摆脱“噪音”干扰，使一些错误指向性内容得到传播。而缩小“噪音”对内容的影响，必须对其生产主体进行规范。

首先要在微博内部针对UGC主流产生领域设置网络意见领袖，创造出高质量、有正确舆论引导价值和社会价值的内容影响受众。虽然由用户自发生产的社会化创意视频有多样性和价值多元化的特点，但是网络意见领袖可以运用自身的影响力和话语权对微博甚至整个网络平台的受众关注点进行引导，从源头上减少或防范不良内容的出现。

其次加强垂直内容创作至关重要。社会化创意视频因其短视频的表现形式而具有目前众多短视频存在的问题。部分短视频内容没有深度，依靠夸大化的标题吸引受众容易引发受众反感。而在社会化创意视频中，这类现象带来的后果是使没有完全成形的辨识能力的受众盲目模仿视频内容，引起不良风气的传播。所以，从受众的角度出发深层挖掘积极健康的行为和心理现象然后进行视频制作对改善用户社会化创意视频内容有重要现实意义。

（2）提高广告人专业技能及道德素养。针对商业广告形式社会化创意视频存在的过度商业化以及内容低俗化现象，从根源上解决的办法广告发布源头的自我管理。广告行业作为精神产品的生产机构，对广告从业者的专业技能以及个人品质都应当有较为严格的要求。过度追求经济利益，为吸引关注度和点击率而质量不高甚至内容低俗的商业广告多是由于从业人员道德素养不足以及专业技能不够熟练引起的。

相关培训机构和单位应当在加强从业者能力培养的同时，重视其道德素质和职业精神的教育。广告人要对内容有正确的价值判断，在不违背积极、健康的价值引导和核心价值观念的基础上发挥创造力和创新意识创造优秀的社会化创意视频类广告作品。

（二）完善监控机制

（1）创新利用算法机制。目前微博使用的推荐算法机制主要是基于内容的推荐算法。基于内容的推荐算法只关注内容本身，存在效率极低和工作量极大的问题。改善微博中视频推荐的推荐算法机制，加强对视频标题以及底部评论的关键词过滤，对于敏感词汇和错误言论进行严格审查，可以有效防止低俗内容传播扩散。同时，提高推荐算法的准确性可以使视频内容和用户需求更好结合，提供给用户最需要的信息。

（2）建立全方位监督体系。首先完善用户自下而上的反馈和举报功能。微博作为社会化媒体用户是其内容的直接使用者和接收者。庞大的用户规模可以在第一时间接触到各类不同信息，并对视频内容进行鉴别。提高对用户举报功能的审查效率和准确度非但可以提高对不同视频的监督力度，极大降低平台自身检查的工作成本，还可以强化用户忠诚度，促进UGC的生产。其次可以将社会核心价值观念和微博自身进行融合，在媒体内部形成良好的媒介环境。

四、结论

社会化创意视频作为新概念，尚未有相关研究对其进行过严密界定。本文在根据现有的研究资料以及对相关内容的总结对其进行定义。微博作为一种国内主要的社交媒体，在多个方面促进社会化创意视频的发展。在微博中社会化创意视频得以广泛发展与其便利的视频编辑和发布功能，用户和信息发布者之间互动性强，“关注”和“转发”等功能进一步扩大信息的传播范围，对受众产生持续影响等媒介特征有关。同时，社会化创意视频由于其出现时间较短，在内容生产和监管等方面并不完善。并且由于网络传播的复杂性和社交媒体用户的匿名性、广泛性和群体性等因素，目前微博中社会化创意视频暴露出内容低俗化、监管模式不完善以及价值取向误导等问题。对于这些问题，必须从改善微博媒介环境以及加强内容管理等多个方面进行改善。