杨碧蓉 周 敏 周 睿

(西华大学美术与设计学院，四川 成都 610039)

2012年纪录片《舌尖上的中国》引发了全球范围内华人的广泛讨论，2014年的第二季也再次成为当年热议的文化事件。这股“舌尖”浪潮激发了民众与众多学者对中国饮食文化传播的关注。5年后，伴随着移动互联网技术的发展与智能手机的广泛普及，移动互联网已经深刻地改变了大众生活形态。截至2017年6月，中国网民规模已高达7.51亿，手机网民规模达7.24亿，网民中使用手机上网的比例达96.3%，且手机上网比例持续提升[1]。在短短5年内，移动互联网环境已经发生翻天覆地变化，中国社会业已全面进入新媒体传播时代。以饮食文化领域来看，为数众多的APP和各种美食自媒体平台丰富而多元，可谓进入了一个“后舌尖”时期。这对于中国饮食文化而言，新媒体提供了非常好的传播媒介，可以为中国饮食文化再次迎来积极形象构建与提升的契机。

1 “后舌尖时代”的新媒体传播特征

1.1 新媒体传播与民众生活形态的融合

据中国互联网络信息中心2017年8月发布的《第40次中国互联网络发展状况统计》数据显示，2017上半年手机外卖应用增长最为迅速，用户规模达到2.74亿，较2016年底增长41.4%，网上外卖为商务交易类应用中增长率最高的应用类型。而菜谱类美食应用，也被广泛接受，如成立于2008年的豆果美食是国内第一家美食社区，2012年发布的豆果美食APP，截至2015年12月累计总下载量达到1.2亿，月活跃用户3 000万[2]。饮食作为生活的基本构成元素，与日常生活紧密相连。在之前传统的生活形态下，美食仅出现在一日三餐等特定时态的场合。而在进入新媒体后，饮食文化传播则涉及了多方面——不仅将美食订餐、美食购物及美食菜谱等传统美食内容转移到APP或微信平台进行轻量化处理；更有美食旅游、美食文化、美食品鉴等更具文化性和娱乐性的自媒体平台出现。移动互联网与智能终端让新媒体全面介入大众生活形态：不仅打破了饮食的时态特征限制，更使饮食文化从“舌尖”向“指尖”迁徙、从餐饮向生活各方面进行渗透融合，这是“后舌尖时代”较2012年纪录片刚播出时发生的显著变化。

1.2 移动端碎片化与即时化的传播效应

移动互联网同时也促使以智能手机为代表的移动端设备进行了迅速的商业普及，因此“后舌尖时代”的移动端呈现了碎片化与即时化同时融汇传播的特征。碎片化主要表现为：信息来源的多元化、传播渠道的多维化、信息内容的碎片化——各环节都呈现出了“去中心化”或者说“消解权威”的特点。加之微视频的出现，能与文字信息、图文相融合完成基于微流量的快速传递。智能移动终端让受众摆脱了时空区域的限制，但同时也使得大众接受信息的时间碎片化：碎片化信息的生产、发布、阅读已是当前常态。而移动即时化的传播效应的突显，源于网络直播平台的兴起。网络直播是通过录屏工具或者手机在互联网平台上对表演、展示、互动等行为进行实时呈现的新兴在线娱乐或服务方式[3]。网友可实时观看直播，也可自己制作影音节目上传到网上进行分享。移动网络直播可以在任何一个移动网络覆盖的地方进行即时的网络互动。根据饮食文化的内容特质，直播成为绝佳的立体化传播方式，也更加发挥了即时化的载体属性。

1.3 自媒体的全面兴起与自觉传播路径

自从以微博、微信为代表的自媒体产生以后，传播者和受众身份逐渐融合，人人都能产生、加工信息成为信息源。自媒体因其突出传播内容的差异性，释放公众表达的欲望，得以迅速发展。截至2015年，微信及WeChat合并月活跃用户数达6.97亿；公众平台汇聚超1 000万公众账号。31.5%的用户认为微信促进了信息传递，拓宽涉猎范围；24%的用户因微信改变了信息获取渠道。据调查，现有公众账号中半数账号运营主体为个人，比2015年增长近一倍，以公众账号作为自媒体的信息服务个人提供者呈现爆发式增长[4]。自媒体让用户可以自主发布信息，开放性网络传播媒介得以渗透式地深入生活社交各方面。2012年播出的《舌尖上的中国》第一季利用微博引起了极大的传播效应。进入“后舌尖时代”后，自媒体的繁荣及其影响力更不可同日而语。数据显示2017年第一季度31.16%的公众号阅读来源是通过微信好友分享和朋友圈[5]。自媒体将传播者扩散到了每个个体，且传播者可完全以个体的身份相对自由地进行信息传播[6]。自媒体实现大范围渗透式的自觉传播，是《舌尖上的中国》第一季播出时期的“前舌尖时代”传媒所不具备的显著特征。

2 饮食文化形象的新媒体传播机遇

2.1 饮食文化在中国具有广泛的民众认知基础

中国自古以来就有“民以食为天”的认同感，对于大多中国人来说“吃”绝不仅仅是一种果腹的物质存在，它更是蕴含了国人在认识事物、理解事物时的思想和哲理。《舌尖上的中国》系列纪录片以食物为媒介讲述了人与人、人与自然的故事，鲜活地展现了中国艺术文化[7]。对于中国人来说，饮食不仅是味蕾的记忆、是亲人的回忆、是故乡的味道，展现的是中国人勤劳朴实的生存观念，还给中华民族带来了思想、观念、仪式和伦理等诸多方面的文化传承。饮食文化至今在中国都秉持着积极的文化形象与深厚的文化认同。

2.2 饮食类APP工具已经形成广泛的使用习惯

2012年被定为“中国移动互联网元年”，网络在餐饮服务中的应用随之扩大，覆盖网络订餐、半成品餐饮、餐饮企业服务管理及美食互动分享几大类。现已有的订餐类APP如ENJOY、饿了么外卖点餐平台；餐饮企业服务管理类APP如美味不用等、大众点评；美食互动分享类APP如豆果美食、下厨房等，全方位覆盖多种环境下餐饮体验。据统计，2016年在线订餐规模达1 662.4亿元，用户规模高达2.56亿人。如美团外卖作为国内最大的外卖平台，日订单量已超230万单，覆盖全国250余个城市[8]。这些APP拥有大量的优质内容和庞大的高黏度用户数量，很多用户对这些饮食类的APP已经形成了长期高频使用的生活习惯。因此，这使得饮食文化形象的新媒体传播具备了海量用户基础。

2.3 饮食文化地域性激发互联网猎奇围观效应

饮食的地域性风格是人民以本区域的自然物产为基础，在区域性社会经济发展水平、宗教信仰以及各地区人民心理因素等社会因素的影响下，充分发挥生存智慧，发明餐饮器具、烹饪技巧，传承饮食风俗和饮食习惯[9]。在新媒体大繁荣背景下，饮食文化因其极具地域文化属性的特色，更易吸引观众的注意力、引发猎奇心理。譬如，如YouTube“网红”频道“The Food Ranger”，一位中文名叫“常乐”的澳大利亚青年，走入中国各大城市的街区，寻找当地地道的路边摊美食，带着对异域美食的好奇心，以一个外来者的视角和文化体系呈现“中国”这一异国美食。该自媒体频道的美食视频引发了大量欧美网民的“围观”。“The Food Ranger”对中国饮食往往持有积极肯定的评价，并且从YouTube传播到了中国的微博、微信上也吸引了国内民众的讨论。这种围观效应，短时间收获了大量粉丝与点击数，也成功地传播了正面的中国饮食文化形象

2.4 舌尖上的“一带一路”国际化传播

在“一带一路”的发展路径下，为更好展现中华文化的丰富内容和独特魅力，适应世界文化交流和传播的普遍规律，讲好“中国故事”、传播中国声音，学界提出重构文化形象传播的话语体系。而饮食文化是最为贴近大众生活的一种文化，也是中国文化的重要组成部分，是最为便捷的文化传播载体。一方面，古代丝路本身就包含了众多饮食文化内容，诸如茶叶、香料等。另一方面，将饮食文化形象纳入国家形象话语体系中，可以收获事半功倍的宣传影响。“美食中国”形象也势必随着“一带一路”的发展更快地走向世界。如波兰人具有饺子情结、俄罗斯有“馒头”和“沙琪玛”、巴基斯坦“硬”菜带有川味、新加坡“国菜”是海南鸡饭等等[10]。因此，“一带一路”也赋予中国饮食文化形象新媒体传播一个更具有国际视野、更具有文化软实力高度的发展机遇。

3 “后舌尖时代”与全媒体传播

3.1 提升饮食文化媒体自身全媒体传播渠道的构建

新媒体传播所具有的多种媒介载体承载的传播功能，覆盖面更广且深入受众日常。多模态媒介传播所具有的多元媒介功能的传播，让受众对饮食文化的认识更加深刻且具有互动性。在“后舌尖时代”的饮食文化新媒体传播中，传播主体应思考如何将传统纸媒、电视媒介、电影媒介和新媒体下PC端及移动端传播媒介相结合，构建国际传播多模态网络传播互动体系。如在饮食文化类媒体中《食帖》是探索有关食物生活方式的特辑书，每月以一类食物为主体进行创作。《食帖》充分利用微博、豆瓣等平台聚集热爱生活的年轻受众基数，铺设传播渠道，针对性的渠道构建既保证品牌的传播质量也能保证渠道的转化率。而以短视频为主要传播形式的美食平台《美食台》则完完全全是新媒体下的产物，其传播渠道除覆盖微博微信等自媒体外，也在各网络视频平台发布，是结合自身特色构建独特的全媒体传播渠道的典型案例。

3.2 通过即时传播强化饮食文化体验的移情式获得感

中国互联网当前正在经历第三次发展浪潮——即时网络的勃兴。即时网络最重要的规律特征也是最核心的竞争力就是“即时”。即时传播打破了传统的信息传播主客体之分，实现点对点进行传播，信息从生产、发布、转载和反馈，几乎是零时间或趋向零时间[11]。联网进入到“现场直播阶段”，不仅有文本、图片、语音，还有最为直观的视频传播形式、即时的弹幕交流沟通。在这种直播模式下，博主在网络中直播自己烹饪或就餐的过程，便可能吸引数量众多用户的关注，形成一种极具传播性的网络内容生产模式。视听结合的影音语言形式，具有具象、多维、动态等优点；而即时传播的同步性，将传受双方聚焦于同一时段互动基础之上，充分调动用户的一切感官，增强饮食文化体验的移情式获得感。在《舌尖上的中国》第一季播出之际，便有不少网友在微博上发文说“流着口水看着屏幕上的《舌尖上的中国》”。那么“后舌尖时代”由于移动互联技术与商业模式的发展，移动即时传播技术赋予的场景化移情就更为强烈、更加的立体真实。

3.3 自媒体传播消解欧美传统主流媒体的误读与垄断

在东西方文化交流日益增加的情况下，中国饮食虽然也逐渐被国外民众了解，但由于各国饮食习惯的差异性，以及过去几十年经济发展的差距，我国饮食文化在国际化传播中也备受曲解甚至是妖魔化。近年来Facebook、YouTube、直播视频等自媒体上，许多用户出于旅游分享、饮食猎奇等目的，呈现多元的中国饮食文化，从某种角度而言对这些偏见起到了阐释或消除误会的积极作用。譬如“小马在纽约”聚焦呈现在美国领土中的中国文化，不少直播节目中报道了外国人对中国饮食的美味印象，也展现了诸多秀色可餐的中国食物。这些立足于旅游分享的自媒体传播，往往少了主流媒体难以避免的政治偏见，也消解了主流媒体的话语权垄断，对中国饮食文化积极形象的构建与传播起到了促进作用。

3.4 探索从树立文化自信到饮食文化形象的自觉传播

随着国家对外交流合作和网络文化传播的不断加强，外国饮食文化也不断流入中国，对青年一代的饮食方式产生深远影响。在外国民俗节日文化的影响下，人们更愿意尝试具有异国风情的外国餐饮店，洋快餐、洋食品成为年轻人追捧的风潮，异国饮食文化不断影响或改变着当代国人的生活。面对外来饮食文化的冲击，不应该是排斥抵制的策略，而应该思索如何立足中国自身的饮食文化传统，挖掘本国饮食文化特色，增强自身饮食文化的竞争力。通过“美食申遗”，挖掘保护和传承发展我国的传统饮食文化；通过影视作品等注重对外进行文化输出，促使他国民众逐步形成对中国饮食文化的积极印象；通过文化创意产业链的构建，结合“一带一路”发展机遇，从而形成较强的文化影响力。让本国的居民拥有对自身饮食文化的自豪感，自觉地传播中国饮食文化，这才是一个国家乃至一个民族强大文化软实力的体现。