刘师妤

摘要：广告已经成为传递信息的重要途径，随着社会的发展，越来越多地出现在我们的生活中。广告语言是广告最关键的部分，而且与社会文化密切相关。了解漢英广告语言的异同，对中国商品走向世界市场以及适应世界市场飞速发展的潮流十分重要。本文将通过一些经典的汉英广告语实例，对汉英广告语言特征进行分析比较。

关键词：汉英广告 语言特征 社会文化

中图分类号：H313 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2018）03-0056-02

当今世界，经济全球化的进程不断加快，在推销本国产品和输出本民族文化方面发挥着重要作用的广告语越来越多地出现在我们的生活中。广告语是广告的文字载体，具有鲜明的文化特色。分别植根于中西方不同文化背景下的汉英广告语言，不仅能够客观、清楚地反映中西文化的不同之处，而且通过对这种不同点的分析比较，对加深中西方文化的了解、交流和相融的作用不可忽视。

我国改革开放将近40年，始终以开放包容的态度积极融入世界文化的大环境，在保持自身文化特色的同时，由于与不同文化的接触而受到影响。广告语言和现代商业联系紧密，特别是及时地反映了经济生活，比起其他的艺术，对不同时代不断发展变化的文化的记录和表现更加具有时效性。

一、汉英广告语的共同特征

尽管中西方文化有很大的差别，汉语和英语又分别属于两种不同的语言体系，但人类借助语言表达思想、意识的目的却是相同的。广告是一种有偿的传播活动，它通过各种各样的途径引起人们的注意，促成他们购买并取得售后满足。汉英广告语言存在着很多相似之处。

（一）创意新颖

创意新颖是汉英广告语的共同特点。正如美国广告专家大卫·奥格威所说：吸引消费者注意的同时，让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。[1]除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。一个广告要给消费者留下深刻的印象，一定要有新颖的创意，避免拘泥于同一种模式。随着广告业的发展，出现了一大批很有新意的广告。例如：

（1）无屑可击。（清扬洗发水）

（2）Money is not everything，there is MasterCard & Visa.金钱不是万能的，有时还需要信用卡。（信用卡）

（二）用词简单

广告语给消费者的刺激具有瞬时性，广告语要在短时间内以最快的速度向消费者传递信息。这就要求广告语短小精悍，易记又难忘，达到言有尽而意无穷的效果。[2]不管是汉语广告语还是英语广告语，动词往往是广告语的点睛之笔，广告语往往擅长用一些浅显易懂的单音节动词来表达深刻的含义，这类动词不仅浅显易懂，而且节奏感强。例如：

（1）We lead ，Others copy.我们领先，他人效仿。（理光复印机）

（2）鹤舞白沙，我心飞翔。（白沙系列香烟广告）

（三）运用修辞

广告之间的竞争是产品竞争的重要部分。要从众多商品中脱颖而出，光在用词上下工夫是远远不够的，修辞的使用同样必不可少。巧妙地运用修辞可以使广告生动形象，将消费者带入一个新奇的世界。

双关，是汉英广告语中常用的修辞方法。因为汉语和英语的词汇中存在很多同形异义和同音异形的现象，这就给广告中双关修辞的使用提供了很大方便。双关手法能提高广告的趣味性，经常使消费者在恍然大悟的惊喜感中加深对商品的了解，刺激购买的欲望。例如：

（1）From Sharp minds，come sharp products.夏普产品，来自智慧的结晶。

（2）人类失去联想，世界将会怎样？

例（1）是夏普电子的一则广告，广告中的Sharp既可以指“夏普”，又可以指“智慧的”，巧妙地传达出购买夏普就是智慧的选择这样一种理念。例（2）是联想电脑的广告，“联想”一词既可以指联想这种行为，也是指联想电脑这个品牌，这是典型的谐音双关，引人深思。

二、汉英广告语的差异性特征

（一）语音

与英语广告相比，叠音是汉语广告中经常用到的一种形式。两个读音相同的音节的词连续出现，这种形式使广告读起来朗朗上口，增强广告美感的同时使广告感觉更有亲和力。叠音形式虽然也起到了强调信息的作用，但与生硬的重复结构比起来，更符合消费者的审美，更容易在表义上与消费者产生共鸣，增强了广告的表达效果。这种叠音形式与汉语的音节表义的特点分不开，这点恰恰是英语所不具备的。例如：酸酸甜甜就是我。（蒙牛酸酸乳）

押韵是汉英广告语的一个共同特点，但与汉语广告语不同的是，英语广告语押头韵。把首音相同或相近的单词放在一起就是押头韵，这种手法的运用使广告节奏明快，令人印象深刻。例如：“Today.Tomorrow.Toyota.”译为：今天，明天，丰田。（丰田汽车）

汉语广告中的押韵通常是押尾韵。押尾韵就是指把读音相同或相近的词放在句子的末尾，这种手法经常用在诗歌等文学作品当中，也在汉语广告语中得到了很好的借鉴。[3]例如：

（1）要想皮肤好，早晚用大宝。（大宝面霜）

（2）良辰美酒，天长地久。（酒）

（二）民族语言

汉英广告语的语意重心往往也是有区别的。动词往往是英语广告的中心词，用来表达广告的中心。英语广告多用祈使句，与动词搭配使用，直截了当地告诉消费者产品可以带来什么以及消费者应该采取什么样的行动。例如：“Enjoy coca-cola.”译为：请喝可口可乐。（可口可乐）

与英语广告语不同的是，汉语广告的中心词一般是名词和形容词，直接阐述产品的优点，进行自我夸奖，以此来提高产品的好感度。例如：中国净饮水专家。（安吉尔净水器）

一般说来，汉语广告一般不是直奔主题，汉语的表述方式比较含蓄委婉，篇幅较长。与汉语广告不同的是，英语广告一般直接切入主题，与产品没有直接联系的叙述性的词语一般比较少，用一到两句概括性很强的语言，开门见山地指出产品的特点。例如：“Live well，snack well.”译为：美好生活离不开香脆的饼干。（斯耐克威尔士饼干）endprint

（三）文化心理

对权威的崇拜是汉语广告一个重要的特点。中国的广告很注重表现产品的威信，看重广告语的感染力，這就表现在汉语广告经常借助产品获得的奖项或者产品得到的声誉来提高信誉度。在中国人看来，获得专业人士或者正规部门的肯定的产品绝对值得信赖，所以“国家免检产品”或者“通过权威机构认证”等类似的表达在汉语广告中简直是家常便饭。

西方人对于权威并没有像中国人那样强的认同，他们更加看重自身的价值和所获得的利益。所以说，英语广告更加倾向于展示产品自身具有的特性和价值。如Iphone 6S的广告，介绍了手机的预览、拍照等方面，突出表现了手机较之以前的不同，表现了商品的实用性特征。

三、汉英广告语差异形成的原因

（一）宗教信仰

宗教最为一种文化形态，在一定的时空范围内影响了人类的思想感情和生活方式。

中国文明是一种农业文明，传统文明以自耕自足的小农经济为本，这种经济基础便造成中国人讲究现实利益的文化心态，其宗教信仰也谋求对现实的生产和生存现状有直接的救助，因而中国人崇尚多神信仰。[4]在漫长的历史发展中，对中国文化影响最大的是佛教、道教以及儒家思想。例如汉语广告中很多品牌就带有中国特有的宗教色彩：天仙牌电风扇、龙王牌酱油等。汉语中还有很多广告会借助宗教中的很多人物形象，例如前两年百度的一则广告中就出现了“牛魔王”“哪吒”等具有中国特色的人物形象。

在西方，希腊神话和基督教对文化的影响最大。基督教和希腊神话对英语国家的语言的影响十分深远，体现在广告上就是很多具有基督教特色的形象或词语会出现在英语广告中。例如，AXE男士香水有一则经典的“Fallen Angel（坠落天使）”的广告。“Angel”在基督教中是上帝的使者，象征着美好与纯洁，连“Angel”都为之坠落，凸显这款男士香水的迷人。还有一则糖果的广告：“Live well，snack well.”（天堂的味道），“paradise”一词很明显带有基督教的特点。

（二）道德理念

中国自古以来都以“仁”作为立国、立身的根本。在中国，“一个人的意义，最重要的是他对于家庭、国家的意义，而不是他对自己的意义”[5]。即便是到了现在，中国传统的伦理道德观念对人们的束缚并没有消失，这种束缚也在中文广告中体现出来。很多广告以家庭作为主体，力图营造一种温馨的家庭氛围，还有很多广告则关注人与人之间的和谐共处。例如：分享让你我更亲近。（怡宝矿泉水）

西方国家没有中国那样浓厚的伦理家国意识，它更多的是注重个体自身的满足。个人的价值的实现并不是建立在家国的基础上，个人对物质世界的占有程度越高，个人价值越能得到实现。这种对于个性、自我的追求的观念必然会影响到英语广告语。例如：“Ideals for life.”译为：为生活着想。（松下电子）

（三）风俗习惯

中国人很喜欢喜庆的场面，一家人欢聚一堂是中国人对美好生活的期许。很多汉语广告都是以一个大家庭为背景，画面中主要出现的颜色也都是红色，然后在热闹喜庆的氛围中介绍产品，使用的广告词也是以吉祥、祝福的词居多。例如：新年万象更新，人人要有喜气，送礼用喜多多，人人喜事多多。过喜庆年，送喜多多。（喜多多饮料）

西方人更加注重自我独立。个人独处的场景在广告中出现得比较多，再配以个人自语，广告的风格比较淡雅清新。例如兰蔻的广告词：“What makes a woman beautiful？Happiness，Yes，and energy.Happiness，is the most attractive from beauty，the one that comes from deep within，this is what make people remember you.”，这则广告从头到尾都只有一位美丽的女士向消费者娓娓道来，用词简单，风格优雅。

四、结语

当今社会，在经济全球化的大背景下，世界各国的联系愈加紧密，各国间的沟通交流是处理好国际关系的关键。在跨文化交际中，我们应该做到知己知彼。中国应该积极融入世界文化潮流，如果对世界其他国家的语言、文化不熟悉，很容易造成不必要的误会甚至是冲突。首先，我们应该深入了解自己的文化。其次，我们应该加深对其他国家语言和文化的了解。在跨文化交际中，我们应该做到尊重和理解不同文化，求同存异地对待文化冲突。广告语言所蕴含的深厚的中西文化内涵，无疑给我们提供了一个了解自身以及各国文化的很好的切入点。

如今，广告已渗透到生活的方方面面。通过对汉英广告语的分析研究，发现我们文化的共通和分歧之处，进而更好地沟通交流，立足自身文化优秀传统，汲取外来文化的长处，外为我用，同时把自身优秀文化传向世界。

参考文献：

[1]濮素.商业广告的说服性理论与营销实施策略[J].商业时代，2014（10）：68-70.

[2]刘京.跨文化视野下的汉英广告语分析研究[D].郑州大学，2013.

[3]张宁光.浅析英汉广告语言中的修辞差异[J].中国科教创新导刊，2010（29）：185.

[4]成荣荣.试论文化对比中的语境和语义[J].学校党建与思想教育，2008（下）：277.

[5]黎建球.传统孝道的检视与转化[J].船山学刊，2015（2）：70-77.

责任编辑：刘 健endprint