郑楠+黄卓

内容摘要：虚拟品牌社群作为品牌营销新模式，在传播企业品牌信息的同时，也为企业带来了大量忠实消费者。本文通过阐述虚拟品牌社群、消费体验与品牌忠诚等相关理论，构建了虚拟品牌社群下消费体验影响品牌忠诚的概念模型。进一步通过社群线上线下调查数据对模型进行分析检验，并根据检验结果对模型进行修正。结果表明，消费体验中情感体验、思考体验、行动体验与关联体验，均对品牌认同与社群承诺产生显著正向影响，而品牌认同与社群承诺对品牌忠诚的影响更为显著。同时，只有情感体验、思考体验与关联体验对品牌忠诚直接产生显著正向影响。文章指出，企业应充分挖掘虚拟品牌社群的商业价值，利用品牌消费体验方式，提升消费者品牌忠诚度。

关键词：虚拟社群 品牌社群 消费体验 品牌忠诚 影响研究

理论基础与研究假设

（一）虚拟品牌社群概念

社群一词最早由德国学者滕尼斯提出，他认为社群是以社员情感、家庭伦理和血缘关系为纽带，建立起的彼此信任关系网络。而品牌社群（brand community）是基于消费社群概念提出的，Muniz和o`guinn（2001）在传统的消费者和品牌关系模型中，加入了其他消费者要素，构建品牌社群三角模型。他们认为，品牌社群具有共同意识、仪式惯例和社群责任三个基本特征。而虚拟社群是在互联网背景下产生的，Mahajan（2001）与Porter（2004）指出虚拟社群具有关键属性和特征，包括成员组成、群体目标、空间平台、网络与社会交流。……