王衍宇

内容摘要：“真实性”概念开始是在旅游研究领域中被研究，后来被引入到市场营销等研究领域。“真实性”按其哲学思想可以分为客观真实、建构真实、后现代真实和存在真实，体验营销中的体验则是让顾客感受真实性的手段或方法。按照顾客感受真实性的标准，将现行较为成功的体验营销中的体验进行了分析和归类，分别是感受产品真实性的体验营销、感受服务真实性的体验，以及消费者感受自我存在、生命真实的体验。

关键词：体验营销 真实性 建构

引言

近几年，体验营销逐渐在市场营销研究和实践领域中引起广泛关注，各国研究者们对其进行了大量研究。现有研究主要包括以下几个方面，一是对消费与营销研究中的体验，体验营销概念以及维度的研究，二是对体验营销的研究方法进行分析，三是对体验营销的管理框架进行的研究（贺和平等，2010），四是对一些行业，例如汽车行业、旅游业、书店、餐饮业、服务业等行业体验营销如何实施进行研究。

“真实性”（authenticity）在1973年被提出并成为旅游研究领域中的关注点后，近年来也成为市场营销研究领域，以及消费者行为研究领域中的关注点（田中祥司，2013）。旅游研究领域中的“真实性”研究，包括旅游真实性哲学基础等理论研究，真实性变量的确定等实证研究。在市场营销领域中的“真实性”研究，包括商品、服务真实性的理论研究，产品和服务真实性感知测度、感知意愿等的实证研究（邓永成，2011）。……