孙延红+许可+孙芳

内容摘要：虚拟品牌社区是现代企业培育品牌忠诚的重要战略平台，本文以米聊、威锋网、花粉俱乐部、爱vivo四个虚拟品牌社区为调研对象进行实证分析，揭示虚拟品牌社区信任的影响机制。结果表明，虚拟品牌社区的四个社会网络特征均对社区信任有显著正向影响，信息获取是四条路径共同的重要中介变量，而网络权力、活跃度、社区体验分别在网络位置、网络密度、关系强度与社区信任之间起到部分中介作用。本文构建的社区信任影响机制整合模型，为企业品牌管理、品牌资产、品牌决策提供了实践的理论依据。

关键词：社区信任 虚拟品牌社区 社会网络特征 网络权力 社区体验

引言

随着自媒体的快速发展，虚拟品牌社区迅速成为现代企业培育品牌忠诚的重要战略平台，品牌忠诚的建立离不开社区信任。虚拟品牌社区的本质是以品牌为中心的消费者社会关系集合，具有社会网络的一般属性特征，这些属性特征会影响社区信任的形成。虚拟品牌社区的虚拟性又增加了社区成员之间相互信任的难度，从而制约了虚拟品牌社区的发展。当前学者主要从社区成员个体视角研究社区信任的建立。但一部分学者将社区视为整体社会网络，认为其整体因素会影响社区信任的建立。Lee（2002）从整体网络环境视角出发，发现逼真的网络环境、丰富的信息可以促进社区信任的建立；罗昕（2014）进一步研究了社区交流环境对社区信任的影响，认为交流环境通过满足成员需求来促进社区信任的建立。……