陆路正

[摘要]民族旅游作为西北地区发展旅游的核心竞争力之一，在目的地建设中存在产品同质化严重、目标市场重叠、缺乏合理的产业链、资源过度开发等问题。本文在全域旅游的视角下，针对目前存在问题，提出了民族地区目的地建设应该升级的四个观念以及着力的八个方面，以期将民族旅游地区建设成一个既能满足外来游客的休闲体验需求，又能提升当地居民生活质量的旅游目的地。

[关键词]民族旅游；目的地建设；全域旅游

[中图分类号]F592.7 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2017）24-0033-02

民族旅游以其豐富多彩的民族文化和民俗风情日益受到游客的喜爱，对当地经济产生了积极影响，因此各民族地区均将旅游产业列为主要产业来发展。与此同时也造成了民族旅游目的地对客源市场和旅游资源的抢夺愈演愈烈，尤其是地域临近、资源雷同地区这种现象更加严重。

一、甘南藏族自治州在民族旅游开发中存在的问题

首先，因为甘南州内各临近地区的民族旅游地环境相似度很高，使得游客能够接触到的旅游产品单一，游客与旅游产品之间的互动性较低，无法获得程度较高的兴奋点。虽然甘南州各民族地区的旅游开发尚处于初期，当地居民热情淳朴，但缺乏必要的培训和服务管理经验，导致服务水平不高，绝大部分旅游产品处于中低端，且对不同的游客提供同样的服务，缺乏对游客的细分，未关注游客的差异性。因此，旅游产品同质化现象十分严重。再者，甘南州各民族旅游目的地目标市场重叠、品牌形象模糊并彼此遮蔽，缺乏品牌规划，导致整体在市场上缺乏品牌形象。其次，甘南州产业化发展不够，产业链急需重构，主要原因是甘南州各民族旅游目的地还未形成真正成熟的旅游目的地。再次，甘南州各民族地区发展旅游的模式基本属于粗放型，使得区域资源过度开发。一方面，缺乏对资源的规划利用，仍然采用圈地售票模式，缺乏资源的整合以及各地区的协调发展。另一方面，各民族旅游地区对资源随意开发和重复建设，村寨形态、文化内涵、民风民俗、旅游活动等，几乎都一模一样，这样不但浪费了外界投资，同时也引发了甘南州内民族地区民族之间甚至是社群与政府之间的冲突。

二、全域旅游与民族旅游目的地建设

全域旅游就是在区域产业发展规划中侧重旅游业，将其定义为优势产业，通过对区域内的所有旅游资源包括自然环境、政府体制、当地法律、东道主人文素养等进行系统、整体的优化提升。因此，就如何基于全域旅游的独特视角进行对甘南州民族地区旅游目的地的建设，需要政府领导下的各个相关部门，市场中的相关行业，目的地中生活的所有居民共同参与，充分利用各民族地区独一无二的吸引物，为前来民族地区旅游的游客提供一种在时间和空间上连贯系统的一套体验产品，从而让旅游者感受到全方位体验。全域旅游视角下的民族旅游目的地建设所追求的不再是简单的对旅游流的追求，而是将民族旅游作为一整套高质量的旅游产品，从而获得高品质的旅游体验。

三、全域旅游视角下民族旅游建设的观念升级

（一）资源观升级

在甘南州民族地区的资源观上，不能同过去仅仅将目的地的自然环境资源与民族文化资源作为民族区域旅游的核心吸引力，而需要将整个民族社区中生活的大众群体也加入其中。在甘南州民族地区发展全域旅游的过程中，目的地虽然本身就拥有良好的旅游资源，但也需要对其重新建构，在这个过程中必须依托于当地居民的社会群体，才能构建拥有独特魅力的旅游资源。

（二）产品观升级

旅游目的地形象在很大程度上是由目的地居民对所居地区的感知所决定的，且甘南州民族地区拥有其独特的民族文化模式，独一无二的语言文字、信仰习惯、生存态度、行事方式等，因此在民族旅游产品的开发中需要将当地的居民、社群作为一种很重要的元素添加到全域旅游产品的构建中去，即当地居民在目的地旅游活动中的参与也要被当成一种旅游产品来呈现。

（三）产业观升级

在全域旅游视角下建设民族地区旅游目的地的过程中，旅游产业并不仅仅是各种相关产业的配合、交叉、渗透，而还要在各种相关产业之间搞穿越、搞混搭，使得产业与产业之间发生一种聚变，产生一些独一无二的产业，使得建设的民族旅游目的地拥有唯一性，增强整个目的地的核心竞争力。

（四）市场观升级

在建设甘南州民族旅游目的地的过程中，需求侧也是值得注意的一点，需求侧的游客并非仅仅限于教科书中定义的“外来游客”，也要将基于休闲需求的居民纳入其中，游客角色与居民角色并非属于非黑即白的一种关系，而是一种模糊的、可以互相转化的关系。传统的旅游视角下，主客之间是泾渭分明的，是存在利益交互的两个群体，而全域旅游视角下的民族旅游目的地不仅要为外来游客提供优质的服务，同时也要让有休闲需求的本地居民可以享受到本地旅游带来的高品质旅游体验，充分享受旅游开发带来的利益。

四、全域旅游视角下的目的地建设

（一）时空层面

由于目前甘南州民族地区多半处于山高林密、自然环境较为恶劣的地区，使得甘南州民族旅游的发展受季节的牵制非常严重。因此，在甘南州民族旅游目的地建设的过程中，一定要避免设计出时间、空间分布过于集中的旅游产品，需要设计出在一年四季甚至是白天黑夜都能给予游客不同体验感受的旅游服务与产品。尤其要注重淡季与夜间的休闲产品开发，这对于将民族旅游地区建设成真正可停留的民族旅游目的地而言是非常重要的一点。

（二）供给面层面

目前甘南州内大多民族地区的旅游还停留在“到此一游”模式，旅游供给面极度狭窄。因此，在甘南州内各个民族地区的目的地建设中，先从风味餐馆、酒店住宿、公路大巴、景区构建、旅游商品、旅游产品六个方面进行基础建设，之后再从全域旅游的视角下进行一些主题化、宗教化、商务化等多方面的供给，使得整个甘南州民族旅游目的地拥有更好的综合竞争力，吸引资本入驻，形成良性循环。endprint

（三）体验度层面

在目前甘南州内的民族旅游中，旅游者被迫遵循一种“目的地地区—目的地景点—目的地地区”的模式，旅游者无法获得完整的旅游体验。而在全域旅游视角下，旅游目的地应该给游客提供一种全过程的体验模式，即目的地没有地区与景点之分，每一个地区都是景点，每一个景点都是整个旅游体验的一部分，使旅游者获得系统的旅游体验。

（四）元素层面

目的地建设的成功与否，很大程度基于对该地资源禀赋的开发，只有合理利用当地的资源元素构成目的地极强的核心吸引力，才能建设成民族旅游目的地。在全域旅游视角下，目的地的资源元素并非只有传统意义中的自然资源、社会资源、人文资源等，但凡存在对旅游者有吸引力的元素，不管其是否客观存在，都可以成为发展旅游吸引物的元素。

（五）行业层面

甘南州内各个民族地区若想建设成真正的旅游目的地，将旅游产业定位为民族地区的核心產业必不可少。随着目的地建设的过程，产业结构也会不断调整，通过旅游产业对其他产业进行改造与提升，聚变出更加具有附加值的新兴产业，新兴产业又会反哺旅游产业，使得民族地区全域旅游目的地拥有更为长久的生命周期。

（六）部门层面

甘南州民族地区的旅游目的地建设并不仅仅是旅游管理部门的任务，而是所有部门的使命。例如各级税务管理部门可以对有关民族旅游目的地或其他与旅游相关产业进行税收优惠，各级公安系统可以对民族旅游目的地全域旅游体验保驾护航等。

（七）社群层面

目前甘南州内各民族地区的社群在旅游中的参与度不高，因此，要通过各种形式来促进当地社群积极参与目的地的旅游建设，从而更好地充实旅游者在目的地中获得的旅游体验。另一方面，也要吸引游客向东道主的转变，使部分旅游者变为投资者，参与到目的地旅游的建设中来，传播良好的声誉。

（八）游客层面

传统旅游中对旅游者的定义都是外来的、有时限的，与目的地居民身份相对立。在全域旅游的视角下，旅游者和当地居民这两种角色其实是一种非常模式的角色分工，即所谓的“游客即居民，居民即游客”，只有游客能把自己的角色转换到当地居民中时，才能深化旅游者的旅游体验，才能提高旅游目的地的整体体验感与重游率，甚至将游客身份永久转换为当地居民。另一方面，当目的地所有居民都愿意为游客提供服务时，会给旅游目的地的整体环境带来改善，而此时有休闲需求的居民也可以转换为游客，享受目的地为游客提供的更为舒适的自然环境、人文环境与社会环境。

旅游目的地建设作为旅游发展的一种新模式，借力于全域旅游独特的思维、模式、眼界，基本可以实现当前旅游者日益增长的旅游需求。而甘南州民族地区由于其独特的现状，更应该进行旅游目的地建设，以全域旅游的视角，对甘南州内各民族地区的独特优势进行开发，进而提升民族地区广大人民群众的基本生活水平。

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