周杰++盖媛瑾

摘 要：以遵义市汇川区毛石镇为例，通过主要客源市场分析，基于农旅融合范畴分析该地农旅融合发展的应有理念以及反映该理念的农旅融合基本原则，分别从宏观的全域旅游服务供给创新及微观的旅游产品供给体系创新两个层面，系统构想农旅融合路径。

关键词：传统农耕存留区；全域旅游；农旅融合；发展路径

中图分类号 F590.3 文献标识码 A 文章编号 1007-7731（2016）24-0124-04

The Path of Rural Tourism Integration in Traditional Farming Area

——A Case Study of Maoshi Town，Huichuan District，Zunyi City

Zhou Jie et al.

（School of Geography and Tourism，Guizhou Normal College，Guiyang 550018，China ）

Abstract：This paper takes Maoshi Town，Huichuan District，Zunyi City as an example. Through the analysis of the main tourist market of Maoshi Town，the paper analyzes the proper concept of the integration of rural tourism and the basic principle of the integration of rural tourism，ansystematically conceives the path of the rural tourism integration on the basis of comprehensive tourism service supply innovation and the microscopic innovation of the tourism product supply system.

Key words：Traditional farming area；Comprehensive tourism；Rural tourism integration；Development path

毛石镇地处黔北，隶属遵义市汇川区。多年来，由于交通落后，经济发展一直滞后，无意中造就了传统农耕文明的全域存留。作为典型的黔北山地乡镇，毛石镇的传统农耕文明具备表现形式活态化、传承内容完整化、传承载体规模化及景象展现典型化四大特征，其中需要特别强调的是，毛石镇所传承的农耕文明属于“具有山区梯田特色的丘陵稻作农耕型[1]”，具有典型的黔北山地农耕特色。大面积存留的传统农耕文明使毛石镇具备了农旅融合的先天优势，也为其试点全域旅游奠定了坚实的资源基础。全域旅游是现阶段我国旅游业正在经历的一场大变革。发展全域旅游需要强化开放的“旅游+”融合发展方式，加大旅游与其他产业的融合力度，发挥“旅游+”功能，使旅游与其他相关产业深度融合[2]。时下，毛石镇的旅游业还处于起步阶段，但发展前景看好。结合当前流行的全域旅游发展理念，本文将以毛石镇为例，通过毛石镇主要客源市场需求分析，基于农旅融合范畴分析该地农旅融合发展的应有理念以及反映该理念的农旅融合基本原则，再依据农旅融合应有理念和基本原则，分别从宏观的全域旅游服务供给创新及微观的旅游产品供给创新两个层面，系统构想该地的农旅融合路径。

1 传统农耕存留区的旅游客源市场分析

1.1 毛石镇客源市场分类 根据旅客到访方式，毛石镇的客源市场分为自驾游市场、公共交通游市场（乘坐乡村公交或乘坐日后出现的旅游专线公交）、山地自行车爱好者群体以及徒步游市场。而根据旅游目的，毛石镇的客源市场又可分为两大部分，一是以观光、科考或体验等为目的外乡客人，二是为重拾乡愁而回原居住地旅游的外迁居民。前者奔着本不熟悉的传统山地农耕文明而来，而后者是为重温旧时的农村生活而来。不论依据什么分类，有一点十分明确—他们内心都向往毛石镇的活态传统农耕文明。

1.2 毛石镇主要客源市场界定 根据前期的毛石镇实地调研以及其他地区的旅游发展实践，自驾前往是现在最常见的游客到访形式，这部分群体或许有一个明确的最终目的地，但行车途中会随时调整行车速度甚至随时停车驻足，至于他们因何慢行慢游，则全然仰仗传统农耕文明在区域内的全景式呈现。在此我们不对市场来源加以界定，在大交通格局不断完备的今天，自驾游到毛石镇的既可以是附近城镇的居民，也可能是稍远一点的省内游客，也可以是较远的省外游客，关键看营销力度。总之，根据出行方式，毛石镇的主要客源市场就是对山地传统农耕文明较为偏好的自驾游群体。

1.3 毛石镇主要客源市场的需求分析 权威的全域旅游概念强调的是作为供给方的旅游目的地该做什么，这样的解释更富于战略意味，抽象性十足。其实，基于游客行为视角来诠释全域旅游要更形象一点。如果在某个区域，哪里都可能有游客临时停下来开展不同形式、不同时长的旅游活动，那么这个区域就具备了发展全域旅游的资源基础；若是这些游客是自驾旅游，那就侧面说明这个区域的交通基础条件能支撑全域旅游发展；若是这些游客的临时性旅游需求能在不同时限内得到不同程度的满足，那就说明这个区域已经构建起比较成熟的全域旅游服务供给体系。只有3个条件都满足，毛石镇的主要客源市场即自驾游市场的需求才能得到满足。很显然，目前的毛石镇具备发展全域旅游的资源基础，但后2项还不完备。

2 农旅融合发展理念及原则

2.1 农旅融合发展理念 毛石镇的农旅融合发展理念应含3个“不可”：一是全域旅游根基不可触改，二是全员参与机制不可不建，三是农旅融合进程不可停歇。

2.1.1 全域旅游的根基不可触改 因为毛石镇发展全域旅游的基础就是它所具备的稀缺资源—覆盖全镇、活态呈现的浓郁的传统农耕文明气息，这就是毛石镇发展全域旅游的根基。为发展全域旅游，不可触改当地资源本质，也即是说，村还是村，寨还是寨，田园还是田园。猪圈牛栏、鸡舍鸭棚，该有的一样都不可或缺，否则毛石镇独特的资源品貌将很快消逝，从而失去持续发展的推动力。

2.1.2 全员参与机制不可不建 因为原住民才是构建区域旅游核心竞争力的基石[3]。作为一种区域旅游发展模式，全域旅游是一种政府主导模式，但不可因为是政府主导而忽略民众参与的价值。尤其像毛石镇所拥有的稀缺的、活态的山地传统农耕文明，更是离不开原住民的传承与发展。所以，仅就资源保护而言，以原住民参与为基础的全员参与机制必须构建起来，否则毛石镇的全域旅游推进工作将会成为无本之木、无源之水。

2.1.3 农旅融合的进程不可停歇 这是实现当地旅游业持续发展的需要。全域旅游是一种旅游发展战略，也是一种旅游发展模式，目前都还处于积极探索阶段，每个发展全域旅游的地区，都应该与时俱进，随着市场的变化积极调整，在实践中不断完善，从而保持持续发展的动力。农旅融合是实现当地资源优势向综合效益转化的最佳途径，同时可最大程度促进传统农耕文明的保护与传承。

2.2 农旅融合的基本原则 当地居民及基层干部要形成正确的农旅融合发展理念，须做到3个坚持：一是坚持农业基础地位，二是坚持官民共同治理，三是坚持全域旅游视角。

2.2.1 坚持农业基础地位 因为农业是农旅融合的资源基础。失去这个基础，无论是“旅游+”抑或“+旅游”，都缺乏一个融合的对象。毛石镇发展全域旅游的优势就在于它活态的传统农耕文明，这在表面上是一种资源优势，本质上却是一种平台优势。没有传统农业的留存，也不会有今天的毛石镇，更不会有低成本的农旅融合天然平台。有了农业这个基础平台，相应的农业生产、农民生活及农村生态都将得以自然呈现，而失去这个基础，就等于失去旅游发展的后续动力。

2.2.2 坚持官民共同治理 因为这是农旅融合发展的理念基础。它实质上是合作理念在基层官民行为机制层面的具体体现，它既提倡当地居民要尽快在角色层面实现从参与管理向共同治理转变，也要求基层官员充分认识到当地居民才是传统农耕文明的传承者，当地居民才是农旅融合最有资格的发言人。

2.2.3 坚持全域旅游视角 因为全域旅游是农旅融合发展的政策基础。如果国家层面没有站在战略高度大力提倡全域旅游，旅游的核心地位就无法形成，农旅融合就缺乏政策支持。全域旅游本身就体现合作理念，它的实践层面也是对合作理念的多层次多角度的全景式呈现。

3 农旅融合路径构想

农旅融合，基础在农，动力在旅。农因旅生财，旅因农出彩。因此，农旅融合的基本思路应该是以农促旅，以旅强农。传统农耕存留区发展旅游业的重要目标是实现当地资源优势向经济优势转化，同时促进传统农耕文明的保护与传承。

3.1 全域旅游服务供给路径创新

3.1.1 非景区旅游发展的内涵 全域旅游发展并不是要把整个区域都建成景区，而是让整个区域都具备景区服务功能，让区域内所有居民都参与到旅游服务中来，同时也让区域内所有居民都能通过不同形式的旅游服务获益，从这个角度来看，全域旅游其实就是非景区旅游理念在战略层面的体现。基于此，所谓的非景区旅游发展就是通过提升整个区域旅游服务能力促进全域旅游发展。这里隐含3个要点：一是该区域须具备全域打造的资本，也即全区域都存在有形及无形的旅游吸引物；二是不刻意去打造一个甚至一些景点景区；三是该区域所有居民全员参与旅游服务。

3.1.2 传统农耕文明对非景区旅游发展的支撑机理 对照非景区旅游发展的3个要点，毛石镇所具备的活态传统农耕文明正好可以支撑全镇的非景区旅游发展。首先，毛石镇全镇范围内都充满山地传统农耕文明气息，无论是抽象层面的农耕理念还是可视层面的农业生产、农村生活及农村生态，都在毛石镇全域展现的淋漓尽致且韵味十足，即毛石镇具备全域打造的资本。其次，正是因为拥有这一稀缺资源，所以全域都充满资源禀赋极高的旅游吸引物，无需刻意打造景点景区。至于交通问题，即使不发展旅游，基本交通也需要政府投入建设，何况现在毛石镇已划归汇川区，交通基础设施的改善工作已在紧锣密鼓的开展。再次，既然倡导全域旅游，自然要求全域都具备旅游服务能力，所不同的，无非是有的区域旅游服务能力应该强一点，有的区域旅游服务能力可以弱一点，但哪里都可能有游客的身影，所以原则上要求哪里都需要有一定的游客服务能力。在农旅融合平台上，毛石镇的所有当地居民既有义务传承与发扬传统农耕文明，以便保持全区域的旅游吸引力，又要为需要服务的游客提供不同形式的旅游服务，也即全员参与旅游服务，以便充分践行全域旅游服务理念。

毛石镇的传统农耕文明能支撑该区域的非景区旅游发展，关键在于毛石镇传统农耕文明的活态化、完整化、规模化及典型化，拥有如此的稀缺旅游资源就能持续吸引城镇居民深入毛石镇的每个角落，既体验传统农业生产，又感受农村生活，且感悟农村生态。

3.2 农旅融合发展的产品供给路径创新 产品供给路径创新是指在全域旅游宏观背景下的微观创新。一般的旅游产品供给体系包含供给主体、供给平台、供给方式及产品形态等构成要素，但对须借助农旅融合推进全域旅游的毛石镇而言，显然需要有所创新。在农旅融合的平台上，需在3个方面有所突破。

3.2.1 变静态展示为活态营造 这一点体现了“坚持农业基础地位”的农旅融合基本原则。静态展示好比室内博物馆的陈列展示，很难形成主客体之间的互动，而活态营造不仅是为了增强旅游的趣味性，也是为了全方位凸显浓郁的传统农耕文明氛围。可以设想一下，如果贵州省每年出省或出国开展旅游营销时只是利用静态的图片展示，而没有利用多彩贵州风大型歌舞诗晚会，现在的贵州旅游会是一幅什么样的景象。贵阳的香纸沟在过去的很多年一直没炒热，根本原因就在于其核心吸引物——古法造纸没有形成一种具有视觉冲击力和可参与体验的活态呈现。毛石镇的山地传统农业文明虽然在全域内呈活态存在，但这是单就农业而言的，站在旅游者的视角，并不是所有他感兴趣的事物都能在他停留时活态展现，所以要注重基于农旅融合平台的传统农耕文明活态营造。

3.2.2 变产品思维为产业思维 这一点体现的是反映农业基础地位的“官民共同治理”原则。相比较而言，产品思维就好比将一个物体一刀子切开，只看它的一个横截面，而产业思维就好比对这个物体作立体透视。放在旅游行业，就类似于景点旅游思维与全域旅游思维的区别。在全域旅游背景下，依托农旅融合，激活农业生产、农村生活的各个节点，盘活农作物种植、成长、采收的前后各个环节，形成以某一农作物为运作主体的相应产业链，从而形成一个产品系列。例如油菜，在育秧和种植环节可开发农事体验旅游产品，在生长阶段开发有关油菜生长护理体验的旅游产品，在油菜开花季节自然是组织文化创意类活动。如油菜花节，油菜采收时节又组织作物采收体验项目，油菜秸秆的处理环节开发成农村生态类体验项目，菜油生产环节又是一个体验项目，菜油成品变成生态旅游商品，依托生态菜油开发主题生态餐饮等等。这样全时空的旅游开发，才有资格称之为全域旅游发展，才是真正意义上的农旅融合。

3.2.3 变被动的定点展示为主动的全时空展示 这一点体现“坚持全域旅游视角”的农旅融合原则。承接上一个话题，传统农耕文明的活态呈现至关重要，如果你没有形成农旅融合思维，还是纯粹的农业运作，那只能是在什么地点、什么时节种什么或收什么，那就好比将珍贵的旅游资源作被动的定点展示，如果没有游客，那农业生产过程也仅仅是农业生产过程，无法提升农业效益。须根据营销思维变被动的定点展示为主动的全时空展示，通过不同的信息渠道与信息发布方式，让市场知晓在什么时节有什么样的农耕活动，在什么时节的什么村寨有什么样的农耕民俗活动等等，主动吸引游客，全天候全方位活态展示传统农耕文明。

3.3 农旅融合路径的具体形成机制

3.3.1 农业基础地位的保证机制构建 坚持农业基础地位，并非还是如从前一样只靠农业生产吃饭，而是要求基本的农村生态景观保持不变。要求传统的农村生活依旧活态呈现，要求传统的农业生产方式还有充分的传承空间。体现当地比较优势的稀缺资源不能消逝，否则农旅融合也后继乏力，最后将在资源禀赋上演变成和其它地区毫无差别的局面。总之，对于毛石镇当地居民而言，要坚持传承山地传统农耕文明，对于基层干部而言，则须加强正确引导，共同为活态传承山地传统农耕文明夯实传统农业的基础地位。当然，在农旅融合框架内，坚持传统农业的基础地位与发展现代农业并不矛盾，只要保住传统农业的基础地位，传统农耕文明就能继续传承，独特的旅游资源也将永续存留，唯有如此，现代农业的发展与毛石旅游发展才能相得益彰。

3.3.2 官民共同治理机制培养 需要当地居民积极主动反馈农旅融合最新进展，而基层干部则须在动态调研基础上及时形成政策建议。这两者之间存在相辅相成的关系。协商治理的基本理念是在充分认同当地居民重要价值的基础上加强官民合作，并不是基层干部只作为传声筒，只要求当地居民根据政府意见干这干那。具体操作层面，是要求当地居民在继续传承传统农耕文明的同时积极主动向基层官员反馈各家或各组在农旅融合过程中的点点滴滴，基层官员根据这些基本信息及时形成政策建议，以供镇政府参考。

3.3.3 全域旅游发展理念的动态形成 一方面要求当地居民全方位参与农旅融合发展，另一方面要求基层干部多时空调研农旅融合进展。毛石镇的魅力在于其无处不在的活态传统农耕文明，而农耕文明的传承人即为世代生存繁衍于此的当地居民，正是当地居民创造了毛石镇的高禀赋旅游资源。虽然在自然资源方面，毛石镇的资源禀赋也值得一提，但欠缺比较优势，唯有活态传承的山地传统农耕文明才能构筑当地的核心竞争力，但这个竞争力的基石是当地居民。已有研究表明原住民才是培育村寨核心竞争力的基石[3]，所以当地居民理应全方位参与农旅融合发展。其参与形式多种多样，最有价值的参与形式，莫过于如往常一般坚持传统农业生产、坚持传统农村生活、保持传统农村生态。如果说当地居民是农旅融合发展的基石，那么基层干部就是农旅融合大桥的桥头堡。这个群体须扎根乡村，在不同时间不同空间充分调研农旅融合的最新进展，并及时上报，为毛石镇政府提供更接地气的农旅融合建议。

4 结语

本文以遵义市汇川区毛石镇为例，论述如何在全域旅游视角走农旅融合发展道路，形成了山地传统农业向高效农业转化的区域发展新思路。类似于毛石镇这样的山地传统农耕存留区域，应通过发展全域旅游，实现当地传统农耕文明的自觉传承，并在农旅融合进程中通过山地传统农耕文明的主客共享实现其现代旅游价值，逐步形成区域旅游核心竞争力。

参考文献

[1]吴嵘.试论贵州农耕文化可持续发展问题[J].贵州民族研究，2006，26（4）：105-109.

[2]李金早.务实推进全域旅游[N].中国旅游报，2016-9-27（002）.

[3]周杰.培育民族村寨核心竞争力的探讨[J].成都电子机械高等专科学校学报，2012（4）：77-79. （责编：徐焕斗）