戴明禹

内容摘要：随着经济全球化的发展，全球价值链竞争愈加激烈，价值链逐渐发生转移，在此背景下我国需要从价值链中的低附加值的劳动密集环节向技术密集和信息、管理密集的高附加值环节升级。而对于我国电子商务行业来说，把单纯的利用互联网销售商品转变为具有更高附加值的内容营销势在必行。目前我国内容电商已经有了初步发展，价值链转移则给我国内容电商提出了更高要求，本文首先对内容电商的内涵、运作逻辑、价值链相关理论进行分析，继而探讨了价值链转移视角下内容电商的发展机遇与挑战，最后提出了内容电商的发展策略，以期为我国电商行业的发展提供一定的借鉴与启示。

关键词：价值链 转移 内容电商 发展趋势 前瞻

前言

随着智能终端和移动互联网的快速发展，移动购物的便利性越来越突出，消费者通过移动端购物的习惯已经养成。2015年我国手机网民数量为7.8亿人，2016年上半年中国移动网购交易规模达到16070亿元，同比增长90.8%。移动电商的发展说明消费者的消费路径和习惯发生了很大的变革。自媒体的兴起带动了产品逐渐内容化，客户不断社群化，让优质的内容产生强大的流量，或者依靠内容培养一个具有高活性的社群。在自媒体的发展背景下，当前市场进入了一个内容引领营销、内容引领消费的时代，内容电商也正在逐步崛起。另一方面，随着市场的不断发展，当前价值链也正在发生转移，开始由基础生产的初级化朝着专业化、高端化方向发展，内容电商的发展也要不断提高“内容”的高端化和专业化，以提高价值链附加价值，获得市场竞争力。因此在上述背景下，如何让电商的运营从流量的运营变为消费群体的运营，真正推动内容电商的发展，是值得思考和研究的问题。

相关理论

（一）内容电商的内涵与运作逻辑

1.内容电商的内涵。内容电商（content e-commerce）指的是在电子商务活动中，通过优质的内容来推荐符合不同人群需求的产品和服务，以吸引相应的核心目标人群的一种商业活动，本质上是一种“内容营销”。内容营销是通过富有吸引力的内容把具有共同爱好和价值观的内容消费者聚集在一起，构建一个社群，形成一批高忠诚度的粉丝，形成一个较大的流量，进而把内容消费转化为产品、服务消费，通过强大稳固的粉丝经济获得收益。内容电商则是通过优质的“内容”吸引流量，吸引具有同一价值观或者意见领袖粉丝崇拜或信任的人群，这些人群往往会因为“内容”而发生购物冲动或行为，购物主要以感性为主，倾向于购买高端、新奇的产品。

2.内容电商的运作逻辑。与传统电商相比，内容电商有着不同的运作逻辑，主要体现为由运营货品转变为运营内容，通过打造优质内容，不断吸引更多的消费群体，使他们成为内容的忠实粉丝或拥护者、支持者，从而将内容吸引转化为商品或服务的购买或消费，具体的运营逻辑路线图如图1所示。

在整个路线环节中，内容的制造和内容的消费转化尤为关键。其中，内容的制造主要以用户生产内容UGC（User Generated Content）、专业生产内容PGC（Professionally Generated Content）、职业生产内容OGC（Occupationally Generated Content）三种类型为主。UGC指的是由任意用户生成产出网络内容，并进行分享，内容多元化，形式各异，但容易出现内容质量良莠不齐的状况；PGC则主要是用户生产在一定专业领域的优质内容，内容偏专业化，与UGC相比更优质利于传播；而OGC则是以提供内容为职业的用户，通过产生内容获取一定的报酬，OGC和PGC都是产生专业优质内容的用户，而OGC是按酬贡献专业内容的那部分用户。由于UGC和PGC具有较强的互动性，更适用于各种社交媒体网络如视频、照片、知识分享网络、社区论坛、微博等。高质量的内容很容易形成粉丝经济，因此，当前内容电商开始由最初的以用户需求为主的软文写作等UGC时代，逐渐过渡到专业、稀缺的PGC时代。因此，内容电商的本质更倾向于通过品牌故事等优质内容宣传手段，加强与粉丝互动、联系，吸引粉丝主动参与产生价值感，以巧妙的内容推送吸引消费者。

（二）价值链与价值链转移

“价值链”这一概念于1985年由哈佛大学商学院教授迈克尔·波特提出，价值链指的是每一个企业所涉及的设计、生产作业、市场销售、发送、服务、采购、技术开发、企业管理等各种基本活动和辅助活动的集合体，即通过这一系列互不相同但又相互关联的生产经营活动创造了企业的价值，构成了一个价值链。波特的“价值链”理论揭示了企业与企业的竞争是整个价值链的竞争，1992年施振荣先生提出了著名的“微笑曲线”（Smiling Curve）理论。如图2所示，微笑嘴型的一条曲线上象征着产业链的价值链环节，其中位于下游的简单加工和组装的附加价值最低，中游的关键零部件、物流及技术服务的附加价值一般，而上游的资源能源供给、研发、品牌及营销的附加价值最高。因此，"微笑曲线"表明：附加值更多体现在两端，企业如果要获得更多的附加值，就必须向两端延伸，提高材料、设备供给，加大销售、传播、网络及品牌创新能力，以获得高附加价值。

随着经济全球化的发展，产业分工逐渐演变为价值链分工，全球生产价值链上的竞争愈加激烈，价值链逐渐发生转移。按照“微笑曲线”和不同国家的比较优势，发展中国家位于中间低附加价值的环节，主要以密集劳动力输出为主，而发达国家则位于上端高附加值的环节，主要以密集的研发技术和信息管理输出为主。对于我国而言，需要不断升级出口结构和价值链，从低附加值的劳动密集环节向技术密集和信息、管理密集的高附加值环节升级。随着我国经济快速发展，以及计算机信息技术的广泛应用和高速发展，以及高素质人才的逐渐增多，如今我国加大力度创新发展先进制造业与现代服务业，进一步增强我国服务业的水平，不断推动技术密集产业的发展，重点发展“微笑曲线”上扬的两端，增加我国产业在全球经济中的附加价值，高端产业活动将更加受到青睐。因此对于我国来说要从价值链中的低附加值的劳动密集环节向技术密集和信息、管理密集的高附加值环节升级。而对于电子商务行业来说，把单纯的利用互联网销售商品转变为具有更高附加值的内容营销。endprint

价值链转移视角下内容电商的发展机遇与挑战

（一）价值链转移视角下内容电商的发展机遇

1.内容电商下购物行为与购买行为分离更有利于激发购买欲望。内容电商与传统电商相比，消费者的购物行为和购买行为出现了大规模的分离。在一般的消费情形中，消费者的购物行为和购买行为通常是会一起发生的，也就是说消费者往往是出于购物的欲望或者逛街行为才会选择发生实际购买行为；而在内容电商环境下，消费者往往最初没有购买的目的，而是在休闲娱乐地悠闲浏览公众号的推送，或是阅读微博自媒体的文章，又或是视频直播中产生了购买的欲望，让购买行为单独发生。例如当消费者在一篇推送文章中看到一个懒人慢炖锅的推荐，只要把食材预先处理放进锅里烹饪，完全不用看管，到时间就可以取出食物吃，既简单又方便。这个懒人慢炖锅带给来的感觉很好，而且价格适中，则更有可能引发购买行为。而如果消费者没看到这篇推送，进入淘宝搜“懒人慢炖锅”，搜索结果琳琅满目，消费者需要在不同价位、品牌、销量、好评之中进行选择，消费者会开始在意价格，并重新思考买这个锅到底会不会真的有用，到底值不值得买，最后甚至可能放弃购买。

2.内容电商与传统电商相比更适合销售新奇商品。在传统电商中，消费者通常是出于实际的消费需求，以“购物”的心态进行购买，如在淘宝、京东中购物时，消费者心中经常装着某个潜在的任务——购买到称心如意的商品如漂亮实惠的衣服、进口牛奶等，往往会根据自身需要进行主动搜寻，对可能会购买的产品信息更加敏感，更加关心直接与购买需求相关的信息，对无关信息不那么敏感，比如当消费者想要购买一款家常使用的水杯时，则会对大量不同的水杯进行实用性、材质、价格等方面的比较，而不会去选择那些观赏性极高、具有特殊功能的水杯。而在内容电商环境中，消费者有可能会因为网红视频直播或者某个微信公众号的内容推送，突然看到某个产品信息，被动接受了相关的产品的内容及宣传，甚至引起消费者的极大兴趣。比如美食公众号推荐了新型智能的烤箱，有些消费者即使不需要烤箱或者已经拥有烤箱，但看到推荐之后，也会收到公众号的鼓动去购买所谓的新型智能烤箱。因此，在内容电商环境下，更容易通过设计感、悠久历史、情怀、故事等卖出那些有趣、新奇、高端、享乐型产品。

3.内容电商让消费者更容易找产品亮点。内容电商环境下，虽然由于内容篇幅容量等限制，产品往往相对比较单一，会使消费者更加容易找亮点，因为在看内容的时候，消费者没有存在筛选心理，而往往专注于内容，这时候往往会对商品的优点更加关注，比较容易注意到产品的亮点和独特之处；而在传统交易型电商中，往往会因为消费者头脑中一直萦绕着购物的相关决策任务，消费者更倾向于选购那些完美无缺的产品，因此交易型电商更容易激活消费者的挑刺心理。比如华为P9手机在京东商城中，让需要选购手机的消费者产生的第一直觉是国货，吸引力有限；而在内容平台上，由于没有激活“挑刺心理”，消费者则会更多地注意到华为P9的莱卡双摄像头的亮点，更容易受到吸引，从而获得消费者的认可。

4.内容电商让消费者更容易接受复杂的决策信息。在传统的交易型电商中，消费者往往为了购物而进行购买，因此在进行商品信息浏览时消费者心中一直在做着消费决策的任务，导致消费者存在较高的认知闭合需求以不断地寻找可以真正实施购买行为的线索。比如，想要购买一辆自行车，大部分人还是会选择常规普通的传统自行车，而通常不会去选择心动的另类自行车，这时候消费者具有高度的认知闭合需求，认知会迅速“闭合”，出于安全性、可靠性等多种因素往往会选择传统的自行车，而不去选择新型另类的自行车——这时消费者所思考的内容往往是“这么单薄会不会不安全？看看评论……”、“优势是能折叠，但会不会容易坏”。但是消费者通过内容电商可以更多地被动接受信息，“认知闭合需求”大大降低，在内容电商中就能接受相对复杂的信息，如产品繁多的功能、复杂的设计等都更容易被接受。

（二）价值链转移视角下内容电商的挑战

价值链转移背景下，我国電商产业细分程度越来越高，消费者对于电商的需求也逐渐改变，当前我国内容电商的发展在消费者体验、内容和传播形式等方面面临巨大挑战。

1.消费者体验不足。电商作为线上销售模式，相对于线下零售而言消费者在进行购物的过程中本身就缺乏全方位消费体验，因此顾客对于内容电商所营销的产品往往只有视觉上的体验，听觉、触觉、嗅觉等方面的体验几乎没有，在消费者对购物体验要求逐渐提高的今天，这对内容电商提出了挑战；另一方面，内容电商本身即是围绕内容主题构建出的“虚拟内容+商品服务”电商模式，顾客通过内容来获取商品或服务信息继而进行购物，而内容电商在营销的过程中，由于内容往往需要具备良好的可读性，商品和服务内容在其中如果直接出现则会使得营销意图过于明显，使消费者产生抵触情绪，因此要通过“虚拟内容+商品服务”的形式销售产品和服务，对内容电商所带给用户的体验提出了更高的要求。

总的来说，在现阶段，内容电商给予消费者的体验在很大程度上存在局限性，其对消费者虽然能够起到一定吸引力，但是对于想进一步了解产品和服务特征的顾客来说，内容电商所传达出的“虚拟内容”还远远达不到顾客的需求，尤其是对于实物产品而言。

2.内容电商附加值有待提高。在价值链转移的背景下，电子商务行业发生了巨大改变，单纯利用互联网销售商品由于竞争激烈、附加值低，对于消费者的吸引力已经逐渐减弱，传统互联网营销急需转变为具有更高附加值的内容营销。内容电商的运作是一系列复杂的过程，包括产品定位、内容匹配、内容创造、内容传播等环节，高质量的内容营销必须对各环节进行严格把控，有计划、分层次地进行，才能创造出优质的内容，并且内容与产品和服务相契合，这样才能在吸引消费者的基础上引导消费者进行购买。

产品定位、内容匹配是内容电商运作的重要内容，是使内容电商区别于普通电商的重要方面，然而目前我国内容电商运作往往较为粗放，对于产品定位、内容匹配这些环节尤其缺乏把控，企业在进行内容营销时，往往为了急于推销产品，在没有充分定位产品的情况下就迅速创造内容，内容则以吸引人为主，也缺乏企业文化和产品特色的融入，质量往往不高，这样的内容往往难以给顾客带来高的附加值。而对于后续的物流、顾客维护等环节内容电商与传统电商类似，往往也具有供应链管理不畅、客户服务缺乏系统化等类似的缺陷。endprint

3.内容电商表现形式单一，急需多样化发展。当前我国内容电商发展尚在初期阶段，各种形式均在酝酿与发展中，目前来看内容电商表现形式单一，急需多样化发展。一方面，传播形式较为单一，内容电商的营销内容传播主要通过社交媒体进行，包括微信、微博等，而且内容大多以文字为主，比如广告软文、博客文等，形式较为单一，对消费者的吸引程度有限；另一方面，内容同质化严重，如上文所述，很多企业急于推销产品，内容创造过程非常匆忙，造成了盲目跟风、“蹭热点”甚至内容抄袭现象，内容同质化严重，质量不高，难以带给消费者有新意、有价值的体验。

价值链转移视角下内容电商发展策略

基于上文对价值链转移视角下内容电商发展机遇与挑战的分析，当前我国内容电商还需紧跟时代发展、迎合消费者需求，不断升级用户体验，促进高端产品销售，提升附加值，内容多样化发展，丰富表现形式。

（一）不断升级用户体验，促进高端产品销售

内容电商通过围绕内容主题搭建“虚拟内容+商品服务”之间的联系，进而将新型的内容阅读体验实物转化为电商购物消费体验。然而内容电商已经不仅仅局限于软文推荐商品链接的简单模式，“内容+电商”的拼凑组合已经不能满足更高附加值的内容营销的需要。因此升级用户体验是实现高附加值营销的重要途径，例如可以通过大数据、云仓储等现代化技术，让内容电商不专注于创作软文，转以更加多元的内容如微电影、微视频、直播等方式不断优化内容嫁接销售的跳转过程，更加专注于优质内容的生产，不断提升内容价值，有目的、有主题、有区分地提供内容，给予消费建议、引导消费，进而不断促使读者的阅读体验的升级。如蜜芽凭借优质的微博内容获取了第一批忠实用户，并通过CEO刘楠亲自在微信公众上分享自己养娃、与商家谈判的诸多干货，壮大了蜜芽的内容板块，加大与用户的沟通交流互动，进一步拉近商家与用户的距离，铺垫良好的购买情感基础。只有升级用户体验，才能促进高端产品的销售，让内容电商朝着价值链两端转移。

（二）从渠道向内容转变，提升内容电商附加值

内容电商需要转变发展目标，从渠道向内容转变，从渠道为王转向内容为王。一方面内容电商需要高效运用高新先进的互联网技术，颠覆原有内容传播固定渠道如电视、广播的垄断模式，不断整合各个互联网技术所提供的各个宣传渠道，整合优化纸质媒体、电子媒体、互联网媒体等各种泛化的渠道，进而向内容转变，让每一个网民都成为内容的生产者和传播者，从QQ、微信、空间、微博、视频甚至论坛、游戏进行优质内容的推送和播出，联动线上线下，真正实现渠道无处不在，内容无处不在，形成现象级的传播效果，实现传统电子商务从渠道到内容开发的转型。另一方面要提高内容的附加价值，通过优质稀缺的高端内容，完成用户对于内容的高度认同，吸引巨大的流量引导消费，进而转化为销售额，进行更高附加值的内容营销。例如，某个品牌的珐琅铸铁锅的推广主要以几大美食微信公众号的使用体会和内容推荐为主，加大对珐琅锅随着使用时间的加长食物油脂会逐渐渗入珐琅质形成表面的不粘层，越久越好用、性价比高的宣传，迅速获得了销量的增长。

（三）内容多样化发展，丰富内容电商表现形式

随着内容电商未来发展的重点由渠道转向内容，以提供更为丰富多样的优质高端内容为主，为了跟随内容升级的脚步，内容表现形式也应该朝着更丰富、更多样化的方向发展。一方面，传播手段应多样化，由最初的文字和图片形式逐步发展扩大视频、语音的内容传播，更好地将产品及服务展示出来。此外还需要灵活选择内容电商表现形式，如可以在公众号上每天定时推送图片和文章，以微视频、微电影的方式进行内容发布，创新内容电商的内容表现方式。如近年来，每逢新年，百事可乐都会推出《把乐带回家》系列微电影为品牌做推广宣传。2016正值猴年，百事的猴年广告就选择了从六小龄童及其家庭的角度，来讲述一个关于传承和坚守的动人故事。因此，内容电商应该不再局限于单纯的文字描述和图片展示的形式，创新性地结合时代发展的热点和新词，推出更加新颖的内容让人耳目一新，加深用户印象，引领用户购买最新最潮流的产品。另一方面可以扩大内容传播平台的范围，除了当前常见的微信、微博、公众号，还可以发展更多的传播平台如线下读书会等。

结论

综上所述，随着市场变化和电子商务的深入发展，网络购物已经成为人们日常生活的一部分，内容为王逐渐成为传统电商发展的新方向，内容电商面临着诸多的发展机遇。因此，内容电商要不断适应市场发展的需要，抓住当前我国经济发展方式由劳动密集型向技术密集型、知识密集型发展的大好形势，积极转变内容电商价值链的附加价值增长方向，从专业或专职角度出发，为用户提供更为权威、更为专业的优质内容，朝着专业化、高端化方向发展，不断升级用户体验，提高内容营销的附加价值，使内容电商真正由流量的运营转变为消费群体的运营，促进内容电商实现飞跃式发展。

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