傅荣+牛明坤

内容摘要：随着丰饶经济时代的到来，利基市场逐渐成为企业界关注的焦点，对其市场特性和结构的研究有利于帮助企业在激烈的竞争中快速进行产品定位，获取市场优势。本文限定在天猫网上搜索结果为500～700个商家的商品为利基商品，收集零食类、女装类、电脑周边共40种利基商品的月销售量，统计数据表明利基市场的商品销售具有长尾性。计算各商品的市场集中度，结果显示有36种商品的市场集中度属于寡占型，表明绝大部分利基市场结构为垄断性质。在此基础上，分析了在线销售的利基市场形成垄断的原因，并提出了相应的策略来打破垄断。

关键词：利基市场 垄断 市场集中度 长尾性 天猫网

引言

随着电子商务的迅速发展，在线购物平台快速兴起，市场交易总额也保持高速增长的趋势。我国网络购物市场保持快速、稳健增长。计算机网络技术的发展使得搜索成本可以忽略不计，由于在线销售商品的种类极大丰裕，消费者会尽可能地购买满足自己最大需求的商品而非热门商品，这也是利基商品存在于市场中的重要条件之一。随着消费者个性化需求不断增加，许多企业开始转向利基市场战略。因此，研究利基市场的性质及市场结构具有重要的理论和现实意义。实践中，一方面，相比于传统营销方式，网络营销的成本更低，使商家之间的竞争更为平等。另一方面，多数在线商家生存压力较大、普遍盈利能力较差。……