傅荣+牛明坤

内容摘要：随着丰饶经济时代的到来，利基市场逐渐成为企业界关注的焦点，对其市场特性和结构的研究有利于帮助企业在激烈的竞争中快速进行产品定位，获取市场优势。本文限定在天猫网上搜索结果为500～700个商家的商品为利基商品，收集零食类、女装类、电脑周边共40种利基商品的月销售量，统计数据表明利基市场的商品销售具有长尾性。计算各商品的市场集中度，结果显示有36种商品的市场集中度属于寡占型，表明绝大部分利基市场结构为垄断性质。在此基础上，分析了在线销售的利基市场形成垄断的原因，并提出了相应的策略来打破垄断。

关键词：利基市场 垄断 市场集中度 长尾性 天猫网

引言

随着电子商务的迅速发展，在线购物平台快速兴起，市场交易总额也保持高速增长的趋势。我国网络购物市场保持快速、稳健增长。计算机网络技术的发展使得搜索成本可以忽略不计，由于在线销售商品的种类极大丰裕，消费者会尽可能地购买满足自己最大需求的商品而非热门商品，这也是利基商品存在于市场中的重要条件之一。随着消费者个性化需求不断增加，许多企业开始转向利基市场战略。因此，研究利基市场的性质及市场结构具有重要的理论和现实意义。实践中，一方面，相比于传统营销方式，网络营销的成本更低，使商家之间的竞争更为平等。另一方面，多数在线商家生存压力较大、普遍盈利能力较差。那么到底在线销售的利基市场的市场结构是竞争的还是垄断的，进入难度是更大还是更小呢？本文拟收集天猫网部分利基商品的销售数据，对此类市场的特性和结构进行研究，进而为商家进入在线市场提供策略建议。

研究方法

市场集中度（Market Concentration Rate）作为对整个行业市场结构集中程度的主要测量指标，可以用来衡量企业的数量和相对规模的大小，是量化研究市场势力的重要指标（李松，2011）。作为衡量市场力量最常用的指标，集中度反映了市场的竞争和垄断情况，经常用于计算集中度的指标有：行业集中率（CRn）、赫尔芬达尔-赫希曼指数（HHI，以下简称赫希曼指数）、基尼系数、逆指数、熵指数和洛仑兹曲线等，这些指标中经常被用于反垄断经济分析的有集中率（CRn）与赫希曼指数（HHI）两个指标。因此，本文选择行业集中率（CRn）指标来研究利基市场的市场结构，并据此分析利基市场的竞争和垄断情况。

行业集中率是指行业相关市场内前n家最大的企业所占市场份额的总和，市场份额可以通过销售额、销售量、产值、产量、职工人数或资产总额等指标进行计算，由于销售量可以直接从天猫网上获取，因此本文采用销售量来计算行业集中率。根据销售量计算行业集中率的公式为：

其中，CRn表示市场份额最大的前n家企业的行业集中率，Vi表示第i个企业的销售量，V表示整个行业的销售量之和。市场集中度越高，表明市场的垄断力量越大，市场竞争程度越低。学术界在研究市场集中度时，一般将n取值4或8，市场集中度分别表示行业内规模最大的前4家或者前8家企业的集中度（仲伟同，2012）。

美国经济学家贝恩和日本通产省将行业市场结构粗略地分类为寡占型（CR8≥40%）和竞争型（CR8<40%），详细分类标准如表1所示。

根据以上划分标准，选取某一行业企业销售量排名前8位的占行业总销售量的比例来计算行业集中率。

数据定义及收集

天猫网是我国乃至亚洲最大的零售网站，当前拥有5亿多的会员数，平均每日浏览量超过6000万人次，同时每日有超过8亿件商品在线出售，平均每分钟有4.8万件商品交易成功。众多商家和消费者聚集到天猫网上，而很多商家由于销售同质性的商品而处于竞争关系。

基于此，笔者选择收集天猫网上商家的销售数据来探究利基市场的长尾性及市场结构。为了使不同的商家具有可比性，选择销售具有同质性商品的商家为研究对象。根据这些商家在天猫网站上的月销售量占有率分布情况来研究利基市场的结构。由于利基市场是无线细分的，研究规定按照一组关键词在天猫网上搜索某一商品时，如果搜索结果显示的商家数在500至700家左右，认为该商品所在市场为利基市场。

为准确、高效地收集数据，使用python编程语言设计了一个网页数据抓取程序，该程序可以根据天猫网上搜索商品结果的URL自动解析网址，收集商品商家名和月成交量，并将数据保存至Excel表格中。

首先，在“阿里指数”给出的热銷类目中选择其中3个类目（零食、女装、电脑周边）；然后，在选择的类目中，根据最近一周的热门搜索词（按搜索量排序）选择商品（例如零食类目下的巧克力）。天猫网对用户搜索某一商品的关键词最多显示6000个商家，一般来说限定关键词越多，搜索结果越小，例如搜索“巧克力”显示6000个商家，搜索“德芙 巧克力”显示出1305个商家，搜索“德芙 巧克力 盒装”显示562个商家。因此，使用天猫网自带的搜索引擎输入选定的商品名，通过添加关键词限定商品名，使得搜索结果显示的商家数在500至700家左右。

天猫网上给出的月销售量是当前日期往前连续30天内的总成交量。在2016年8月18日，根据以上步骤，共收集了40种商品的月销量数据，其中零食类商品15种，女装类数据15种，电脑周边商品10种。按照关键词“德芙 巧克力 盒装”，使用python程序收集到部分数据（限于篇幅，略）。

长尾性及市场结构分析

在线零售平台上聚集了大量的商家，很多商家出售相同的商品，消费者选购商品时只需要点击鼠标、打开链接就可以很容易的从一个商家到另一个商家。这与消费者在线下的实体店购物体验不同，假设消费者进入一家销售水果的实体商店，他打算购买“苹果”却发现商店没有“苹果”出售，那么该消费者很可能选择其他水果例如“梨子”“桃子”来代替而不是再去其他商店。但是在在线零售市场上，这种情况是很少发生的，因为消费者切换商家的成本是很低的，当消费者在一个商家无法找到满足需求的商品时，他会到其他商家购买商品而不会购买其他商品进行替代。可见，在线零售市场中的同类商品之间的相互替代性较低，可以认为收集的各种商品所构成的市场是利基市场。endprint

（一）长尾性分析

在收集到的40种商品中，对各种商品的商家分别从1到n进行编号。根据数据作出销售量随商家编号变化的图形，发现各种商品的图形都是一条从左上方向右下方递减的凹曲线，并向右下方无限延伸。图1给出了“德芙 巧克力 盒装”商品按销量排序的曲线图，发现排名在400位的商家销售量仍然不为零。当销售同一种商品的商家越多时，这种情况越明显，这在一定程度上证明了在线市场中利基市场商品销售具有长尾性。

（二）利基市场结构分析

根据上文的叙述，收集的各种商品为利基产品，其所在市场为利基市场。本文通过计算各种商品月销售量排名前8的商家所占市场份额，来衡量利基市场的集中度。

仍以“德芙 巧克力盒装”商品为例，其总的月销量为，排名前8的商家的月销量之和为，CR8=45421/70121=64.78%。同理，可以计算出其他商品的CR8。为了直观的观察各个商品的市场集中率，将以上数据按照零食类（见图2）、女装类（见图3）、电脑周边商品（见图4）等类目分别绘制。

从图2、图3、图4中的数据可知，15种零食类商品中，有14种商品的CR8>40%，只有1种商品的CR8≤40%；15种女装类商品中，有14种商品的CR8>40%，只有1种商品的CR8≤40%；10种电脑周边商品中，有8种商品的CR8>40%，只有2种商品的CR8≤40%。

根据表1中的市场结构分类标准，在收集统计的40种商品中，其市场结构属于极高寡占型有4种商品，属于低集中寡占型有32种商品，属于低集中竞争型只有4种商品。总体来看，有36种商品所在市场的结构属于寡占型，占所收集商品的90%。因此，可以认为绝大多数利基市场是具有垄断性质的。

结论与建议

在线销售的商品流通渠道足够大，通过搜索引擎和推荐系统可以展示给网上的任何一位消费者，并且商品的存储费用也比实体店更加低廉。商品的存储和流通渠道的特点决定了在线利基市场商品销售具有长尾性。

虽然利基市场是一个很小的商品或服务领域，但是可以看到大多数利基市场都存在垄断情况。天猫网上的利基市场集中度大多属于寡占型，由于少数几个商家占据了绝大部分销售量，寡占市场存在较高的进入壁垒，新进入的商家将承受非常大的生存压力。但是仍有少数市场结构为低集中竞争型的利基市场，这类市场是比较适合新商家进入的领域。

选择一个利基市场是每一个网上商家要做的基本决定之一。在投入大量时间、精力和金钱进行在线经营活动前，寻找并挑选一个最有可能成功的利基市场是非常重要的。在这一过程中，商家需要从消费者、竞争者、搜索关键字等方面进行调查分析。消费者的需求是利基市场存在的基础，要选择一个大量潜在消费者的利基市场，这样才能保证商家生存下去。商家应该认识到，竞争者的存在未必是件坏事，如果一个商家是利基市场中唯一的经营者，则很可能是因为这一市场潜在消费者较少。搜索关键词决定了商家出售的商品所在的利基市场，以及利基市场的大小。关键词的设置会影响消费者在搜索商品时，是否会在搜索结果内找到商家所在的店铺。商家可以通过阿里指数、淘宝直通车、百度指数等平台查看搜索词的热度，用于分析消费者的需求、搜索习惯，合理设置关键词、提高关键词质量度，会使商家在消费者的搜索结果中处于优势位置。此外商家需要判断该利基市场的结构，是垄断型还是竞争型，进入一个垄断性质的利基市场，前期的生存是比较困难的。

在线销售市场中，导致利基市场构成垄断的主要因素有：早期入驻的商家凭借销量和信誉等的累积实现规模经济，从而构建商业壁垒；网购平台自带的搜索引擎推出的按“销量”、“信誉”排序等功能，会促使消费者优先选择排名靠前的商家；根据历史销售数据、商家信誉等信息向消费者推荐商品会进一步加强市场集中的趋势，抑制新商家的进入。

对于寡占型的利基市场，提出以下建议来打破或削弱这一状况，以期加强市场的竞争性：（1）要打破类似天猫网这样的大型网购平台的垄断性，平台上设定的功能和规则在很大程度上加强了市场集中程度；（2）在当前市场规则下，弱势商家最好选择竞争型利基市场，并寻求商品的市场区隔，获得发展机会；（3）商家应审时度势，及时掌握所售商品所在市场的结构并采取适当的电子商务营销策略。

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