盛德荣

内容摘要：在“匮乏社会”，证明性消费就已经存在；不过，它作为一种引人注目的消费现象，则是“丰裕社会”的事情。消费的功能延伸、个性自决、身份证明和“过程享受”，是“证明性消费”的基本特征，而“个性证明性”、“经济证明性”和“道德证明性”是其主要表现形式。证明性消费作为消费潮流的出现，源自于“关系社会”和消费理性的兴起、消费舆情变迁和生活哲学的变化。

关键词：证明性消费 消费文化 生成逻辑

消费的“证明性”价值与“证明性”消费

消费有诸多价值类型和层次，而“证明性”是当今世界人们消费的重要价值索求。当凡勃伦以社会财富的丰盛来提醒一种称为“炫耀性”消费的社会现象时，生产的富足被约定为个别人在产品的物质属性上已经获得了满足。甚至对个别人的这种满足在程度上的阈值至今仍然令人怀疑，因为在基本生活资料匮乏的时代，产品的自然属性亦可成为“炫耀”的根据。只有进入到一种必然借助“相对匮乏”来说明的富裕社会，满足人们基本生活需求的消费则渐渐失去了“炫耀”的潜能——在这样的情况下，“奢侈”才成为了炫耀性消费的基础。可见，炫耀性消费实质上可以区分为功能性炫耀消费和文化性炫耀消费。前者对应于匮乏社会中消费者对占有和享受商品基本属性的一种荣耀感；后者则在丰裕社会中以一定的文化认同为基础进行奢侈消费，由此显示消费者的社会地位和财富状况。

炫耀性消费是一种主动呈现消费者财富和地位的消费活动，是个体活动的“自证”过程。它的社会基础是人们对匮乏的预设依然牢固地扎根在社会关系当中，因而炫耀性消费的经济特性尤为明显——标识一种经济上的优越性。而“证明性消费”突破了经济性的一维向度，在社会关系的复杂结构中“证明”消费者“作为一种定在”的基础活动。如果说炫耀性消费还依赖于物品的内在属性的话，证明性消费则不依赖于商品的物理属性，而是觊觎商品的文化属性，甚至是基于心理要素的亚文化因素。

从客观性来说，消费始终具有“证明”的功能，无论是在匮乏社会还是在丰盛社会。在匮乏社会，消费的证明性主要体现在“层级性证明”，也就是通过消费力印证个人的财富和社会地位，实质上是一种经济或权力证明；在丰盛社会，消费的证明性主要体现在“差异性证明”，也就是通过消费物和消费活动印证个人的审美、道德、年龄、职业、文化认同、情趣等，实质上是一种格调或个性综合的证明。作为一种引人注目的消费现象，只有在生产发达的丰裕社会，证明性消费的社会功能才十分明显。

证明性消费的特征和表现

（一）证明性消费的基本特征

1.身份消费与功能消费交融。消费一方面表现为对身份的构建，它在社会关系中通过特殊类型（或商品）的消费获得个体特殊性认肯；另一方面表现为消费行为在功能上的自觉主张，消费活动不仅停留在物理功能上，还将社会功能纳入其中。消费的身份证明演进到身份消费，是指消费者自觉将特定身份消费者的消费行为作为榜样，并进行消费模仿，从而进入它的光晕中；身份消费的“身份”符号意味着社会关系的细分和消费理性的自觉。

2.个人意志与社会机制交汇。个人消费在理性指引下以最大获利为标准，“满足需要”的程度以及由此溢出的社会效用使消费的证明性获得价值延伸的空间。证明性消费让个人利益最大化的前提正是个人意志与社会机制的协同。社会机制的密码是利益链条的形成机制，个人意志表现为一种消费信仰时，它内在地包含了人们的价值倾向和思维方式——而这两者都是社会现实的反映。个人意志镶嵌进社会机制，个性化的消费才能获得社会的证明路径，即社会所约定俗成的证明范式和偏好。

3.主观证明与客观证明交错。证明性消费除了必然建基于社会机制之上，还必然建基于主客体的哲学关系。主体客体化是消费者将自己的意志、情感、愿望等寄托于消费品中，并在这种消费活动中获得消费心理的现实化。主观证明消费侧重于消费主体的意愿和倾向，赋予消费活动以生存论意义上的谋划；客观证明消费侧重于消费活动事实上所形成的圈层区划和人际关系结构，赋予消费活动以客观的社会现象内涵。证明性消费一方面有着消费者主动要求证明其身份和消费活动独特性的性质，同时也在现实性上反映了消费者之间的社会关系、物质资料生产状况以及文化背景。主观性证明和客观性证明往往交织在一起。

4.过程消费与目标消费交换。证明性消费把消费过程当作一种“享受”和“宣示”来对待，原来以“手段”的形式存在的消费活动转变成以“目的”为形式的消费活动。作为“证明”的方式，消费过程演变成“证明”过程，在社会历史的时间之流中，“过程”强化了被证明者的现实身份。由此，消费的过程同样成为消费的目标。在广义虚拟经济时代，效用的符号系统成为框定消费行为合理性的标尺，而不仅仅是它的物理属性。消费活动引入符号的意义系统，并将经济现象转变成社会文化的综合现象。过程消费与目标消费交换角色、双向互动：目标消费“过程化”，过程消费“目标化”。

（二）证明性消费的主要表现

1.个性证明性消费。随着个人主义逐渐走向精致化，个性主义取而代之成為社会文化的重要内容。如果说个人主义是个人希望自身能够从集体和社会机体中抽离出去，那么个性主义则体现为个人希望在社会关系中凸显自身，以彰明其独特的价值和尊严。人们的消费主张直接陈述了消费者的心理年龄、文化修养和审美情趣等。消费品种和消费方式选择的内在动机，深深植根于人的“再社会化”过程之中。不同个体的人生经历和教化状况，使消费成为个人选择自我发展方向和强化偏好的重要手段。个性证明性消费尤其表现为对自身形象的塑造。

2.经济证明性消费。在工业生产体系之中，“有闲”意味着免于受到这种体系的严格控制，自然也就意味着个人对物质财富的享有非同一般。自由时间成为人们社会地位证明的经济要素，这一要素使证明性消费表现为三种形式：财富地位消费，职业休闲消费，功能性消费。财富地位的消费在资本主义阶段以“无偿占有他人劳动时间”为标志，并在现实的消费中将他人的劳动时间转变为自己的享乐时间。职业休闲消费奠基于生产效率的迅速提高和相对剩余劳动时间的延长；职业消费让劳动力资本的投资价值加大，而休闲具有的社会功能亦获得彻底改观。功能性消费就是物的使用价值的实现，它通过物的用途来证明消费者的意愿和需要。endprint

3.道德证明性消费。自由时间的日渐丰裕为消费理性的觉醒提供了条件，从而使消费渐入合宜性的轨道。消费的意识形态性是不容忽视的。消费行为是社会性与私人性的统一，也就迫使消费行为必然进入到伦理道德的逻辑之中，亦即消费氛围对个人行为倾向和利益的影响；或者反过来，个人消费对社会风尚和利益的影响，它构成了社会整体运行规律中的有效组成部分。从个人消费的角度来看，依据消费行为及消费对象在有关领域可能产生的影响，可以分为政治道德性消费、道德偏执性消费、圈层关系消费三大类。这三种证明性消费分别说明消费者在这些领域相关方面的主张和立场。

证明性消费的特征和主要表现形式为我们认清消费市场的内在逻辑关系提供了一种可能性方向，而对这些消费行为的生成机制的理解，会在当前产业升级和供给侧改革的研究中获得更深理解和更广的思路。

证明性消费的生成逻辑

证明性消费的产生有其自身的内在机制，从消费的物质技术基础到消费的信息参与机制，再到消费社会的关系重构，以及社会文化的历史变迁，都对它形成重要的影响。

社会关系发展的逻辑。工业资本主义的发展使个人主义得到张扬，人们从神学体系中解放出来，成为理性经济人，个人利益的至高无上为商业经济的繁荣提供条件。个人自觉剥离于社会体系的要求，演变成为个性必须依赖于社會有机体的文化主张。个人到个性是一个社会发展的重要趋势，个人追求绝对“他在感”而趋同，个性则向往“共同体”而趋异。个人主义到个性主义是社会由现代性向后现代性过度的基本文化逻辑。这种历史辩证的逻辑使消费行为亦成为社会系统中的有机元素——只有在群体当中，消费的“证明性”才是必要的和可能的。正是基于证明的需要，消费榜样和某些带有先验色彩的消费意识成为民众模仿的对象。在消费行为的养成中，消费者通过他人而成为自身。消费以符号的形式或以行动的力量将一个人定位在一定的社交关系中。在后工业生产体系中，消费的多样化为社会联系的多元化提供帮助，并使消费带有“信仰”的成分。

社会财富发展的逻辑。社会财富从匮乏社会迈向丰裕社会，消费的证明范围发生了巨大的变化：由层级证明发展到差异证明。层级证明更多强调经济权利的多寡，而差异性证明则是对个人生存条件和状态的综合反映。社会丰裕导致消费理性的发展，这是以自由时间的获得作为前提的。“匮乏的这个假设引导到对有限的生存手段的竞争——可能特别是在没有私人关系的市场和对外贸易及交易所里——的概念的支持”。在更多的生产意味着更多地减少饥饿和更多地提供住所的时代，消费的自在状态不受人类理性的支配，或者至少可以这样说，尚未形成专门的消费理性。匮乏社会中物质资料的生产决定着消费的可能性，消费成为被决定的社会行为；它因被动性而使大众消费者不能因“消费”而获得影响社会趋势的作用。丰盛社会中的社会消费成为生产的引力，它诱使生产创新和获得更多的发展机会；消费引领生产进步的同时也预设了整个人类进步的方向，从而使消费活动变成人的自觉选择。

社会信息发展的逻辑。信息对社会关系的重构和信息对物质世界的改造，这两方面形成了当今证明性消费的传播和扩张逻辑。首先是信息对社会关系的重构。移动互联网的发展，传播方式的变革导致“小众时尚”的繁荣——这是一种基于互联网信息传播“去中心化”的立场和信息节点权力均衡的“对普遍性的抵制”。扇型信息传播结构转变为交互式信息传播，网络环境中信息节点的权力重新分配，在用户对信息的不断增添中，每一个信息节点获得相同的权力。社会关系中的权威被解构，时尚的示范引领机制被信息舆论的喧嚣所取代。在新媒体时代，时尚就是舆论。时尚消费变成了人们在社会舆论体系中对发展趋势的揣测，基于个人文化素养和禀赋差异而对时尚的解读变得多样起来。“互联网允许孤立的人与那些和他们拥有共同观点的人进行互动，借此强化并进一步发展他们的观点”。其次是信息对物质世界的改造。“新技术为直接参与而创造机会，这个我们带来的兴奋由来已久”。但新技术对消费的革命性变革远没有对它对生产的变革引起人们的重视。新材料技术和物联网迅速发展的当下和未来，“消费的创造性”变得真实而迫切。消费参与生产性创造是未来智慧生产的必然要求，个性化定制消费对个体的综合素质和智慧、信仰等的反映变得直接了，消费的证明性无论从主观意愿上还是从客观效果上都显得十分重要。

社会文化发展的逻辑。加尔布雷思说：“现代政治家的地位已经超越富人……电视演员、记者、艺术家、保守或激进的知识分子的声望都超过了百万富翁。结果，这些有钱人不得不寻求与他们建立联系……否则，他就会被整个社会遗忘”。加尔布雷思发现了社会文化变迁对消费的证明力存在着巨大的影响。证明性消费的对象物正在以一种生活哲学的姿态，将文化作为其出发点。生存哲学（以物质财富的多寡来印证生存安全性问题的人生哲学）转向了生活哲学（以物质财富的奇异性、丰富性及其价值挖掘作为个性发展和社会认同标志的人生哲学），生活方式的变化在更加丰富的形式中确认每个人的独特价值和社会尊严。证明性消费进入到一个依靠消费创新带动社会生产创新的新境界。在这个过程中，文化的指引作用显而易见，它构成社会认同机制——人们的消费在多大程度上被社会文化认定为一种有意义的生活内容，成为特定时代的一种自我验证。证明性消费的证明力日渐渗入到社会肌体的细微方面，它的社会影响力得到更为全面的伸张。当物质技术的发展和生产力进步，发展到它对社会消费和个体行为抉择起决定作用的时候，个人自决的消费行为也会反作用于社会物质资料的生产和人们的精神生活面貌。

证明性消费的社会影响

消费成为社会的解码器，它所涵盖的社会交往关系和圈层关系等被幻化为消费盛宴。消费幻象的基座是在丰裕社会中消费行为的证明力，它以此联系着社会生产生活和文化的内核，由此而将消费者的主体地位设置在明显的时代之框中。证明性消费对社会的影响是全方位的。证明性消费的积极意义表现在：其一，异质性需求刺激生产创新。个性化的消费主张本身即是个性的表现和内容，异质性需求引导生产走向错位竞争，并着力于打造奇异商品的生产能力。其二，时尚消费与流动性的生成。社会流动性催生了时尚消费的繁荣，而时尚消费反过来也促进了社会流动性的增强，这对社会思想解放和文明进步无疑带来了新的机遇。其三，消费信仰与社会认同的确定。基于绿色、生态、简约、品质等等的消费观，体现了一个人的生活哲学和消费文化素养。证明性消费还具有文化传承和自我确证的功能，并强化着阶层与个人的社会价值。其四，个性发展与圈层关系的重构。消费成为建立社交关系的纽带，这在当前是非常明显的。随着网络消费中“共同关注”的信息被网络平台收集，网络社交扩展机制在消费层面发挥了重要作用。

证明性消费对社会发展的积极作用是显而易见的，它的消极影响亦当引起重视。它主要表现在：其一，消费竞争导致价值扭曲。证明性消费的过度发展催生了消费竞争，这种以符号构建为主的消费竞争，使物的真实价值被淹没，它的功能性（证明性）价值超越了实体价值。其二，景观消费导致资源浪费。如果说消费的“证明性”依赖于消费行为的持续性和消费品的堆砌，那么消费就陷入到景观构筑的歧路。其三，个性强化导致认知局限。认知局限的最后结果，是生产和消费关系的失调，是供需关系的全面结构性错配。其四，证明消费导致关系紧张。个性化被等同于差异化，真正个性化的文化底色被轻轻抹去，剩下单调的个性化形式——在形式各异的消费行为和消费品中，却丧失了个性的真正内涵。

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