盛德荣

内容摘要：在“匮乏社会”，证明性消费就已经存在；不过，它作为一种引人注目的消费现象，则是“丰裕社会”的事情。消费的功能延伸、个性自决、身份证明和“过程享受”，是“证明性消费”的基本特征，而“个性证明性”、“经济证明性”和“道德证明性”是其主要表现形式。证明性消费作为消费潮流的出现，源自于“关系社会”和消费理性的兴起、消费舆情变迁和生活哲学的变化。

关键词：证明性消费 消费文化 生成逻辑

消费的“证明性”价值与“证明性”消费

消费有诸多价值类型和层次，而“证明性”是当今世界人们消费的重要价值索求。当凡勃伦以社会财富的丰盛来提醒一种称为“炫耀性”消费的社会现象时，生产的富足被约定为个别人在产品的物质属性上已经获得了满足。甚至对个别人的这种满足在程度上的阈值至今仍然令人怀疑，因为在基本生活资料匮乏的时代，产品的自然属性亦可成为“炫耀”的根据。只有进入到一种必然借助“相对匮乏”来说明的富裕社会，满足人们基本生活需求的消费则渐渐失去了“炫耀”的潜能——在这样的情况下，“奢侈”才成为了炫耀性消费的基础。可见，炫耀性消费实质上可以区分为功能性炫耀消费和文化性炫耀消费。前者对应于匮乏社会中消费者对占有和享受商品基本属性的一种荣耀感；后者则在丰裕社会中以一定的文化认同为基础进行奢侈消费，由此显示消费者的社会地位和财富状况。

炫耀性消费是一种主动呈现消费者财富和地位的消费活动，是个体活动的“自证”过程。……