王小尧

[摘要]新时期必须转变我国旅游发展思路，变革旅游发展模式，推动旅游从“景点旅游”向“全域旅游”转变。本文以南京钟山风景区为例，浅谈景区针对全域旅游发展采取的措施，对研究景区如何发挥旅游导向、实现旅游要素的跨行业优化配置和综合带动起到抛砖引玉的作用。

[关键词]全域旅游；旅游业作用；钟山风景区；应对措施

一、引言

2016年年初，国家旅游局局长李金早在全国旅游工作会议上表示，新时期必须转变旅游发展思路，创新旅游发展战略，把一个区域整体作为功能完整的旅游目的地来建设，发挥旅游的导向作用，打通景区内外、行业内外、区域内外阻碍区域旅游要素流动和优化配置的一切瓶颈，实现旅游要素跨行业优化配置和综合带动。整理国土资源、整合资金投入整合，推进文物保护、旅游开发和城镇建设的同步发展，同时也增强国民幸福感、提升国民健康水平、促进社会和谐的新增长。

二、旅游业对我国经济发展具有重大拉动作用

我国经济发展现状表明，一、二产业对经济的拉动作用已到了一个层面，只有第三产业空间还未全面发挥出来。国家“十三五”旅游业发展目标指出，2020年末，旅游业对国民经济的综合贡献度要达到12%，对餐饮、住宿民航、铁路客运业的综合贡献率要达到85%以上。发展全域旅游是旅游业长远发展的需要，是大众消费升级的需要，是我国一、二、三产业转型升级的需要，是稳增长保运行，拉动投资消费的需要。

三、我国景区现存弊端及应对措施

当前，我国旅游业正在经历结构性失衡的阵痛——旅游产品过于单一，庞大的旅游消费需求与缺乏多样性的有限供给之间已经出现裂缝，传统的景点旅游模式（主要是建景点、饭店）已不能满足现代大旅游（以全民旅游和个人游、自驾游为主）发展需要，尤其是旅游产品和服务品质，远跟不上消费升级的需求。全域旅游发展要求我们必须跳出传统旅游谋划现代旅游、跳出小旅游谋划大旅游。

“只有景区先行全域，才能实现目的地的全域旅游。”浙江旅游职业学院党委书记王昆欣認为，通常景区是一个旅游目的地的主要旅游资源、主要旅游吸引物，因此全域旅游应当率先从景区着手，景区也毫无悬念担当了旅游经济转型先行者的重任。然而目前，我国景区发展普遍存在如下弊端。

（一）主题雷同，与景区特色不符、与市场需求不符。要从景区文化特色人手深挖内涵，准确市场定位，参考景区如迪士尼乐园——分布在世界各地的乐园都是一个旅游综合体，包含主题公园、度假区、特色酒店、礼品店等，采用统一的形象、标识、口号营销，并分层次满足不同家庭成员的差异化需求。

（二）硬件设施落后，旅游线路安排不科学、旅游产品老化。新旅游产品的开发设计必须考虑游客需求，如交通便捷、路线时间控制合理、景区相关信息获取渠道产畅通、游览环境干净卫生安全等。

（三）管理制度不规范或执行不到位、人员配备与组织架构不合理，综合管理水平低。应该完善管理制度，引入标准化服务体系：加快智慧景区建设，信息化、数字化管理景区。

（四）服务理念不足，无法满足现代旅游者的需求。旅游景区服务主要包括景区外服务和景区内服务。应该以人为本，不但要提供标准化服务，个性化服务也要细致贴切。

（五）经济发展模式单一，增长乏力，效益提升缓慢。如，仍以门票经济为核心、营销运营成本过高等。需要拓宽经济增长渠道、摆脱门票收入依赖，做好科学预算规划、控制成本支出。

四、南京钟山风景区在全域旅游中面临的机遇和挑战

2017年初确定的500个“国家全域旅游示范区”创建单位名单中，江苏南京市位列第二批。钟山风景区作为南京的城市名片、旅游业发展龙头，其实早在2010年，就积极转变理念，以幸福民生为考量，将5A景区中山陵面向游客免费开放，较早地实现从门票经济向综合产业经济的转型，可谓前瞻性走出全域型旅游探索第一步。近两年来，又以城市标准化建设与国家5A级旅游景区复查工作为抓手，立足景区实际，加快改革创新，景区建设、管理和经济事业持续稳定发展，先后获得了“全国文明旅游先进单位”、“江苏省生态园林绿化项目优秀案例”等多项荣誉。

2017年，借助南京发展全域旅游的东风，钟山风景区发展迎来了新的机遇和挑战，纵观景区面积31平方公里土地上，山、水、城、林浑然一体，自然景观丰富优美，文化底蕴博大深厚，中山陵、灵谷寺、明孝陵三大核心景区分布着各类名胜古迹200多处，几乎处处是景、步步为观。无须大拆大建、无须拉墙造景，景区依托得天独厚的绿色山水和文化底蕴，以“旅游+”（“旅游+”要一切以客户需求为导向，自由开放、兼容并蓄，实现旅游产业和相关产业融合共促发展）作为应对全域旅游的突围方式，逐步形成新型业态、提升发展水平、创造综合价值。本文提出如下几点不成熟建议。

（一）“旅游+”之景区道路建设

推进全域旅游发展，首先需要有硬件设施、基础条件的支撑。目前景区交通道路有主路、支路、登山道、绿道等多种形式，基本满足游客出行要求。但存在交通指示不够合理问题，特别在游客泊车、换乘时容易造成误解：在承担市政交通的景区道路上，容易出现上下班高峰拥堵，可以考虑发放通行证等，在高峰时免费放行、平峰时收费同行，节假日差别收费等管理措施，合理控制社会车辆通行：另外，景区目前内部交通车辆有观光游览车、公共汽车、小火车等多种形式，且隶属于不同管理部门，容易造成路线上的重合及对客服务的差别化对待。可否考虑由某个部门牵头统一培训、统一管理、统一纳入智慧管理系统（甚至可以考虑将我们公车改革的车辆纳入该队伍，为游客提供自驾或包车服务），为游客提供更加便捷服务。

（二）“旅游+”之景区商品销售

目前景区大部分商铺都由总公司负责统一管理，借助这一优势，可以在景区经营点指定销售其产品为条件，与2-3个知名厂家商洽（主要目标是矿泉水、方便面等快销品）达成如下目的：一是碍于公司的对出租的主导权，经营点必须对指定的商品予以接受（指定商品本身就是店铺销售需要的市场热销品），利于规范店铺陈设、店貌统一，并以此为基础销售各店铺的特色产品，做到既整体统一又各有特色：二来由于知名厂家间存在竞争关系且非常重视广告推介（看中的主要是景区的客流宣传效应），可要求他们定制景区专门销售商品（风格、logo、外形等，甚至针对不同景点不同设计），不但节约了景区文创产品开发费用，丰富了景区的产品种类，更可凭标识明显风格统一的纪念品对景区进行潜移默化的宣传；三可以之为条件与公司商谈，出资冠名景区的节庆活动，活动开展期间配合做好商铺相关商品的展示工作。endprint

又如，可否联合天猫、苏宁易购等知名品牌，利用其电商平台销售景区文创产品，条件成熟时候，甚至可以开设景区与商业的跨界融合专营店铺。景区官网也可增加相关模块，对景区旅游产品予以推荐并提供网上购买，线上线下联动；另外，可在东沟停车场试点，为驾车游客提供得来速服务（不下车便可以购买餐点的一种快餐服务），增加游客购物便利程度。

（三）“旅游+”之景区对客服务

每逢旅游高峰，都会有大量游客从卫桥经由陵园大道进入景区，人流拥堵屡见不鲜。管理局也很关注该状况，节假日会安排工作人员及志愿者在此进行疏导、服务。可否可虑该处交通枢纽的特点，打造一个布局合理、功能完善旅游咨询中心，并结合客户需求升级服务功能——配备完备的网络咨询系统，逐步实现重点旅游景区、旅游城市、旅游线路等咨询服务全覆盖，强化游客的体验感受：在科学调研基础上，科学布点自助售票机、自助购物机、自助查询系统等各种自助服务设备，接入智慧景区系统数据管理库，为未来景区规划提供准确的大数据分析。

（四）“旅游+”之景区产品设计

要从封闭的旅游自循环向开放的“旅游+”融合发展方式转变，包括景区内部项目和自然资源、景区和外围企业的共享共生问题，强调的是共享性，不求所有性。如景区修建内部道路时，不光要考虑实用性，也要考虑到与景观的完美融合、周围的服务设施也要合理配置，让富有特色的景区道路甚至能自成一景：或者在景区app内增加相关模块，利用目前正在风行的共享单车做景区节庆广告发布，充值购买门票也可以免费骑行自行车：又如在外部商企的推广活动中捆绑景区门票销售等等：还可以通过政府平台，宣传景区的公益或市场化活动，最大化发挥资源配置作用（我局最近与玄武区签订战略合作协议，就是“景地合作、共建共享、共赢发展”的最好例证），争取地方政府把旅游业供给侧结构性改革置于地方经济发展的全局之中，实现休闲旅游度假产业和空间布局规划与土地总规、城市总规的“三规合一”。

（五）“旅游+”之景区规划

在目前较为成熟的南部旅游景点（运动公园、博爱园、科学园等）中，要进行环境和配套设施的优化；在山北片区的开发中，要做好蒋王庙片区内点设施的科学规划、依规建设。以“大美钟山”为主要基调，在打造各分支景点的过程中，发掘各自的自然资源的特色与人文资源的差异，打造以文化为纽带的“一园一风情”、“一园一特色”。对目前开发较为完善的景区南部，完善前湖、梅花谷、运动公园等旅游线路和服务设施，形成南部片区慢行交通旅游环线。

北山由于受到地理条件和道路交通限制，目前开发较为有限，游客也较为稀少。但随着地铁线路的开通，必将较大提升游客量，带来的商机也不可小觑，需增加游客消费购物场所并设立游客驿站等，并借势对旅游纪念品进行开发升级；又如建设北内环路，打通目前的交通壁垒，修建绿道，引导喜欢爬行野山的游客通行。

（六）“旅游+”之景区导游内涵扩增

由于用人机制、工资待遇等问题，景区优秀导游选拔较难。所幸近年来对导游队伍培训、考核持续开展，景区导游服务能保持在一个较为稳定的水平上。下一步要结合全域旅游发展方向，深化、拓宽导游服务内容，细分游客、居民、企事业单位等服务客户，打造符合其需求的差异化服务（导游+文创、导游+住宿、导游+娱乐等）产品，并辅以语音导游的自主化便捷服务，全方位打造人性化服务旅游氛围。

（七）“旅游+”之景区儿童消费开发

有调查数据显示，2016年我国12岁以下儿童有3亿左右，85%的家庭儿童消费达到或超过家庭总支出的30%，儿童消费市场消费额达1.5万亿元，并处于逐年上升的状态，中国儿童消费市场可谓蓬勃发展。纵观整个景区，除了新建的白马时光岛、紫金山漫乐园外，专门针对儿童的旅游活动几乎没有。鉴于景区开发的条件约束，增设大型游乐场所可能性并不大，但可以利用现有资源进行优化：如在山顶公园的项目改造中，针对性增加相关游乐设施：另外，景区目前各单位（如团委、孙中山纪念馆等）开展的亲子游活动，存在两个弊端：一是仅从经济角度来看，这些活动基本是免费或费用较低的（当然，主办单位如此收费是有合理原因的）；二是分属于不同管理部门，存在内容、时间上的重复，造成人力、财力的浪费。建议：一是可以建议由有关部门牵头统一规划亲子游活动，二是需要扩大亲子活动的衍生产品：如，大力开展学校春秋游的营销、深入中小学校联合办讲学，宣传景区有关文化知识（如茶叶、中山陵建筑、动植物知识、文史类故事），培养孩子对景区文化的热爱和忠诚度，为景区储备后续客源；最大的改革点在于，景区亲子活动的吃住行一条路服务大有文章可做，需要通过亲子游整合景区内部餐饮饭店，为孩子提供樱花餐、茶叶餐、梅花餐等，打造樱花、茶叶观光园等，甚至提供亲子环山游览，大大提升亲子游的附加值……

全域旅游建设是国民经济和社会发展的必然趋势，景区义不容辞地承担着推进经济结构转型升级的历史责任。在此背景下，景区必须更新理念、以幸福感为准绳、以共享共生为依归、以规划创新为保障，切实履行旅游排头兵職责，认真落实各项工作任务，努力发挥增强国民幸福感、提升国民健康水平、促进社会和谐，发挥优化区域布局的正面积极引导作用，在不断推动产业建设和经济提升同时，谋划更大的发展前景，实现自我成长壮大！endprint