自媒体平台下网红营销之SWOT分析

2017-11-14方圆

经营者 2017年6期

方圆

摘要在当下如火如荼的“互联网+”背景下，自媒体平台下的网红营销应运而生。这种营销模式是一种在实践中能够极大提升组织利润的营销模式，是新时代不可忽视的新型营销模式。本文分析自媒体平台下网红营销的种类，并利用SWOT模型讨论自媒体平台下网红营销在宏观环境中的优势、劣势、机会和威胁。

关键词自媒体平台网红营销 SWOT模型

一、前言

随着“互联网+”热潮的到来，大量“互联网+传统产业”项目涌现，而最让当下年轻消费者追捧的应属“互联网+人”，在这种模式下产生了一种“网红经济”。

自媒体作为一种新型资讯传播方式，已被年轻人重视并广泛应用。自媒体平台正在经济领域发挥着日益重要的作用，这种作用突出表现在其带来的“网红营销”——一种新型营销手段，给企业和个人带来巨大利润。例如，微信公众号的软文写手、直播网红、短视频发布者以及微博大V等都属于网红营销的弄潮儿。

二、自媒体平台下网红营销的种类

什么是自媒体营销？从狭义的角度讲，自媒体营销是指利用互联网技术，以微信、微博、博客为载体进行的营销活动；从广义的角度讲，自媒体营销则可泛指一切为个体提供生产、积累、共享、传播内容兼具私密性和公开性的营销方式。而网红是互联网时代的新生群体，随着他们的人气上升，网红逐渐成为一些群体中的意见领袖，从而引导该群体的消费行为。其中产生的网红效应不可小觑。

常见的自媒体平台主要有以下几种：微信平台，新浪微博平台，直播平台（如映客、花椒），视频平台（秒拍、美拍、优酷）。其他自媒体平台包括简书、头条号、搜狐公众平台、网易号、凤凰媒体平台等等。

三、SWOT分析

（一）优势

第一，网红经济大大缩短了传统制造业的流程。目前中国经济下行压力大，而在大数据时代，“互联网+”这种思维却带给人们曙光。此外贝恩数据的调查结果表明，当下年轻消费群体的消费呈现出一种去品牌化观念和倾向私人定制的趋势。这两种情况的结合产生了新的网红经济。网络红人利用各种自媒体平台吸引年轻人的关注，通过为某产品做广告介绍、商品链接，或者是通过推广产品获得的点击量来预测订单量，即如果一个网红的粉丝数量为100万，按照粉丝转化率为20%来计算，就会产生20万的订单。将“互联网+传统制造业”思维融入自媒体平台的运营，就产生了一种新模式，即“订单处理+产品设计制造+终端零售”。这样一来通过网红营销，就可以直接得到一个较为明确的订单处理，再到产品的设计制造，就进入了终端零售。显然网红营销将传统制造业的产业链进行了大幅缩减，从原来的“6+1模式”变为“3+0模式”，这大大降低了成本，效率就有了极大的提高，自然企业的利润就会上升。

第二，自媒体平台营销门槛低并且进入成本低，可选择的自媒体平台种类也很多，而这些对某一领域涉足较深的网红们会随着观众人数的增多而成为意见领袖，进而会影响这一群体的购买行为。例如，一些知名的美妆网红，在视频中介绍她们使用的一些美妆产品，通过各种营销手段宣传推广产品的优点，促使消费者购买该产品。另外，在网络自媒体上投放广告不容易使受众反感，受众的抵抗情绪都会大大减弱，这也让广告商们有机可乘。

（二）劣势

自媒体平台下的网红经济的更替速度非常快，因为网红是针对特定的消费群体，而这些年轻消费群体喜好变化莫测，因此网红们也极其容易被抛弃，难以持续。网红营销的准入门槛低，导致网红营销的竞争更加激烈。

自媒体平台的网红经济很符合二八定律，20%的网红拥有80%的消费者群体，但最后也只有10%能存活下来，赢者通吃。因此在网红经济中只有争取做第一，才能获得资源和优势。

这种网红经济在年轻群体中比较流行，这种营销模式在年长的群体中并不被看好，年长者对这种营销方式还是存在偏见。

（三）机会

网红经济是“互联网+”的一个成功案例，它带来的网红营销大大改变了传统营销方式。就数据来看，网红营销所带来的经济增长也是不容小觑的。当网红拥有超高人气，那么资本就会作为背后的推手加入到这场游戏中来，风险投资愿意投资一些有潜力的、有前景的网红。如2016年第一网红papi酱，罗永浩和徐小平对她的首轮融资为1200万，而就目前来看，她个人的估值远超过3亿。这就说明了一些推出的内容丰富、高质量的网红和自媒体平台就可以做到品牌传播杠杆和营销价值。并且一旦红了，大量的广告赞助商也会加入其中，这也是网红利润来源之一。

由马斯洛的需求层次理论可以得知，人们对需求的层次是逐级递增的，呈现出一种金字塔模式。但是在当代社会中，金字塔模式逐渐变形，即人们的生理需求和安全需求逐渐缩小，社交需求逐渐扩大，自尊需求和自我实现需要也是相对增大的。当下年轻人渴望被认同，潜意识中的从众心理使他们希望被群体接受，促使各种社交软件盛行及对各种网红的追捧，年轻消费者愿意尝试新鲜事物，对时尚趋之若鹜，喜欢赶潮流。这也是网红营销盛行的一个刺激因素。

（四）威胁

新出台的政府规定会对自媒体平台进行约束，增强对知识产权的保护。

2017年6月1日，国家网信办颁发的新版《互联网新闻信息服务管理规定》，规定了通过互联网站、应用程序、论坛、博客、微博客、公众账号、即时通信工具、网络直播等形式向社会公众提供互联网新闻信息服务，应当取得互联网新闻信息服务许可，禁止未经许可或超越许可范围开展互联网新闻信息服务活动。新规对自媒体平台也有管制作用，如果自媒体人乱发文章或是随意转载，平台是需要承担相应责任的。

另外，自媒体在一开始的时候因为门槛极低，所以没有严格管理维护知识产权。由于涉及对象数量庞大、管理难度较大，主管部门不会直接监管某个自媒体，而是通过监管自媒体平台来实现。

四、结语

网红营销是“互联网+”环境下的一种新营销方式，虽然网红们的粉丝关注量和背后的资本力量的介入对网红营销起到很重要的作用，但成功的网红营销最终还是要以优质的产品为基础，只有好的产品才能够持久地让大众喜欢并且重复购买，这样网红营销的生命周期才能更长。

（作者單位为安徽理工大学经济与管理学院）

参考文献

[1] http：//www.sohu.com[DB/OL].搜狐网.

[2] 郎咸平，马光远.网红经济学[DB/OL].http：//video.tudou.com/v/XMTUzOTk4MTc2NA==.html.

[3] https：//www.baidu.com/s？wd=自媒体平台营销[DB/OL].百度.

[4] 新媒体营销方式有哪些[DB/OL].知乎，https：//www.zhihu.com/question/21391726.

[5] 菲利普科特勒.市场营销原理[M].

[6] 国家网信.互联网新闻信息服务管理规定[S].

[7] 互联网新闻信息服务许可管理实施细则[S].