韩建军

互联网已成为大学生获得信息来源的重要渠道，通过网络获取旅游信息，并且在线进行旅游产品的预订或购买，己成为大学生消费习惯。因此本文通过相关文献的梳理并进行实证研究，将在线评论对大学生旅行预订意向影响因素划分为评论者自身的因素、评论内容质量因素、负面因素、正面因素以及评论形式等5个因素并给出对策建议。

随着电子商务的发展，学术界开始关注在线评论对消费者决策行为的研究，例如对在线评论对大学生网络购物决策以及对网络服装的购买决策影响研究。但却很少关注在线评论对大学生预订的影响。因此，本文通过现有相关文献的回顾，初步明确影响因子，然后通过因子分析，确定最终影响因素，并针对在线旅游网站存在问题给出相应的建议。

一、文献回顾

评论的倾向性对顾客行为的影响研究中，Litvina&Goldsmith&Pan（2008）认为在线评论可以为顾客提供强大的产品质量感知，进一步发现在线评论对酒店预订具有显著影响。对于评论内容的真实性和可靠性的研究，Hu&Pavlou（2010）检验“在线产品评论能否揭示产品的真实感知质量”。关于在线评论形式的研究，孙春华（2008）认为评论的形式对消费者购买决策影响不显著。对于威望值的研究，Senecal&Nantel（2004）表明多数顾客认为威望值高的评论者的评论更加客观中立。因此，我们发现不管是评论者自身的因素还是评论内容的真实性可靠性以及评论的态度倾向性以及评论的方式都会影响到在线预订的决策。

二、数据收集与检验

（一）数据收集

问卷共设19个题项，采用李斯特五分法。问卷共回收135份，因调查对象和使用频率要求，删除39份无效问卷，有效样本为96份。

（二）信度及效度分析

分析结果显示Cronbach α值为0.911，具有较高的信度水平。本研究在确认问卷之前，通过大量文献回顾以及对问卷题项进行反复斟酌，以增强问卷表面效度及内容效度。

三、实证分析

本文KMO检验系数为0.833，Bartlett值为919.653，显著性P=0.000<α=0.01，因此数据非常适合因子分析。本文以特征根大于或者等于1为萃取原则，得到5个特征根大于1的因子，并结合碎石图最终确定5个主成分，5个因子可解释全部方差67.851%。根据表1旋转成份矩阵为依据将F1到F5分别命名为评论者自身的因素、评论内容质量因素、评论的负面因素、正面因素、评论形式等。

四、结论及建议

通过分析表明，各要素对在线预订都有显著影响，但不同影响因素影响程度不同。我们发现评论者自身的影响要大于评论内容，负面因素的影响程度要大于正面因素。在线评论的评论形式对大学生在线决策也是具有重要影响。

從研究中我们发现评论者自身的因素对于大学生在线预订意向具有非常重要的影响，但是在国内的在线旅游网站中很少有非常完善的资信评估体系。在线评论质量评估体系的建立，对于提高在线评论的质量有显著作用。负面评论对大学生的在线预订意向有显著影响，如果发生服务失误，那么客户的损失就会难以弥补，对于在线旅游网站来说，提高自身服务，减少负面评论，加强对恶意评论的管理，规避不应有的风险。读图时代已经到来，大量的文字评论并没有代表评论者的真实想法。大学生自身的特点也决定了其对于个性化的需求，图文并茂的评论方式可以使他们更容易接受。

评论者自身因素、评论内容质量、评论的负面因素、评论的正面因素以及评论的形式都会影响到大学生在线旅行预订的意向，因此，对于在线旅游企业来说，想要提高影响力和竞争力，必须完善自身体系，重视内容影响，培养忠实用户。

（作者单位：上海对外经贸大学）endprint