刘燕南+孙爽+迪丽热巴·木合塔尔+陈宁

近年来，我国旅游业发展迅速。随着社会经济的发展与人们生活水平的提高，旅游者的需求也逐步从单纯的观光旅游转向更高层次的体验旅游，以达到精神的愉悦与自身修养见识的不断提高，文化旅游便应用而生并广受关注。文化是旅游发展的灵魂，而旅游地文化的传递又必须依托旅游的发展，本文从文化旅游、有形的文化旅游、无形的文化旅游等方面入手，结合具有代表性的有形文化旅游吸引物——苏州园林和无形文化旅游吸引物——昆曲进行比较分析，进而对有形和无形文化旅游吸引物之间关系进行探讨，并预测和挖掘其对旅游的发展和推动所起到的重要作用。

引言

随着社会经济的发展，人们的收入水平不断提高，旅游者已不再满足于单纯的观光旅游，而追求更高层次的文化体验和精神愉悦。旅游企业和旅游经营者为满足旅游者的需要，正全力彰显地方、民族和自身特色来开发具有深厚底蕴、吸引力和竞争力强的文化旅游产品。

正确认识旅游开发中文化所蕴含的极大作用力，深入研究文化旅游的各个方面，对文化旅游产品的开发、对旅游新产业的研究发展具有极大的推动作用，同时对旅游业经济的发展和社会的进步也具有重要作用。

一、文化旅游

关于文化旅游，从不同方面能够得出不同的定义。著名学者里奇和珍斯（Ritchie & Zins，1978）归纳了12种吸引游客的文化因素，包括手工艺品、语言、传统、烹饪、艺术与音乐、历史、劳动、建筑、宗教、教育、服饰和休闲活动等。世界旅游组织（WTO）对文化旅游的定义是“本质上出于文化动机而产生的人的旅游活动”（1985），此外，根据不同的分类方式也可将文化旅游进行不同的分类。

中华文化博大精深，在不同的时代形成了各具特色的民族文化，如何传承并推广中华文化是一个十分紧迫的问题，而“文化旅游”的出现恰恰给出了发展的新思路，并且能够达到“一箭双雕”的效果，一方面增强了旅游产品吸引力，刺激游客的旅游动机，大力发展了旅游业，提高了经济效益，另一方面还可大力弘扬中国文化，让世界了解中国，让中国走向世界，同时也能塑造“文化中国”的良好形象。而从文化旅游的形态上来看，我国的文化旅游可概括为两大方面：有形的文化旅游，包括历史文化层和现代文化层；无形的文化旅游，包括民俗文化层和道德伦理文化层。

二、有形和无形的文化旅游及比较

（一）有形的文化旅游

有形文化主要指物质文化部分，如文物古迹、名人故居、重大历史事件发生地、展览馆、科技馆等。有形的文化旅游则主要是对此类有形文化遗产或文化宣传场所的参观与游览，强调“到文化旅游目的地参观欣赏的过程”，一般以历史文化遗产等为主，如遗址、遗迹、古建筑、博物馆等。

（二）无形的文化旅游

文化的无形性是指存在于物质背后的思想精神、道德观念、时代价值等，也包括口耳相传的民间文化知识、技艺等。无形的文化旅游主要是对此类精神和技艺的感受，“强调的是到文化旅游目的地亲身体验感知的过程”如对民间传统、歌曲、技艺等的参观体验及学习等。

（三）两者间比较与分析

1.文化的有形性和无形性

文化的有形性和无形性具有相互依存的关系，即有形文化和无形文化并不能绝对脱离彼此而单独存在。每个有形的文化产物背后都有着其独特的精神内涵，在有形文化中蕴含着创作者的精神世界，人们在欣赏有形文化的同时也在体味其中的无形文化。同样，当人们体验无形文化时，也往往寄托于有形文化之上，虽然此时人们欣赏的重点往往在于文化的精神与内涵，容易忽视对其形式的欣赏。

2.有形和无形文化旅游的特点

“沏上一盏碧螺春，赏着行腔婉转的昆曲，不觉在‘风景旧曾谙中惊艳了时光”。大抵描绘了所有旅游者对苏州的幻想。然而遗憾的是，由于目前人们价值观念的转变，职业选择的歧视性，从事文化传承的人越来越少，导致此类直观的演出门票价格较贵，并且宣传力度不够。但与此同时，也有很多值得借鉴与发扬之处，如在山塘街古楼二层的平台上有露天弹唱表演，表演者身着古装、弹古琴，楼阁与古曲相映，佳人与华服天成，引得众人驻足喝彩。此种形式也不失为日后发展的参考。

放眼我国目前旅游业整体状况，有形和无形文化旅游的结合还不够紧密。“参观+讲解”的形式并不能够使旅游者很好地了解该旅游产品历史背景、无法进一步准确地体味到有形文化背后的精神内涵；而对各种表演、歌舞的领会和感悟又在一定程度上取决于旅游者自身对其文化的理解，且由于地区特色及语言因素，会在一定程度上形成“门槛效应”，无法使旅游者真正享受其中，也不利于景区等的口碑宣传。

三、不同群體对文化旅游的认知分析

（一）旅游者角度

就目前我国旅游业的发展情况而言，虽然大部分旅游者已脱离单纯的观光旅游，转向体验旅游及文化旅游层面，但很少有旅游者会在游览或参观过程中对有形与无形的旅游进行区分，而是通过直观的感官层面对旅游产品进行判断。也正因此，旅游景区（点）有意识地对有形和无形的旅游吸引物进行侧重开发，给旅游者更深刻的体验就显得尤为重要。

（二）旅游研究者角度

对于旅游研究者，文化旅游也是近些年及未来几年的发展趋势所在，又由于文化旅游，尤其是无形的文化旅游难以量化的特性，很难通过短期的数据分析对其进行考量。因此，对于文化旅游的调研与分析，更应注重长期、多维的评估及其在时间层面上的变化分析。此外，对于文化层面的分析，更应见仁见智，通过不同视角、不同方向进行分析。

（三）旅游开发者角度

现阶段，很多旅游开发者已经发现了文化旅游所蕴含的商机并进行了开发。如华清宫、平遥古城等历史文化景区都针对景区特色开发了集历史文化、现代技术、舞台表演等于一体的大型歌舞剧演出。这在很大程度上推动了当地文化的发展，起到了良好的宣传文化及旅游的作用，也为旅游者提供了多角度的旅游体验。此外，作为文化旅游的开发者，开发者首先应对文化旅游报以足够的尊重及崇敬之心，并将其放在首位，其次才是对文化旅游的开发。endprint

四、发展方向预测及对旅游相关产品开发者建议

（一）发展方向预测

1.针对景区景点文化特色进行文化旅游的开发

文化旅游开发对景区景点的重要程度毋庸置疑。在旅游产品重复雷同、旅游企业价格战激烈的背景下，发掘景区景点以至旅游线路的独特精神文化内涵将是大势所趋。各景区景点应结合自身历史、人文、节事等独到资源重点进行文化旅游开发。尽最大可能避免同质化，让每一处风景都能给游客惊喜的感受、独特的体验以及别具一格的风情文化。文化旅游的开发一定要根据当地特色，而不是直接借鉴比较成功的案例，形成自身独特的吸引力。

2.将文化的有形性与无形性相互扶持

在文化旅游开发过程中，要着重考虑文化有形性与无形性的结合。将展览展示和歌曲表演等形式有机结合，循序渐进，注重和游客的良性互动，使旅游者能够深层次参与并融入其中。以昆曲为例，如果不是热衷于体验戏曲文化的旅游者，很少会专门去会馆听昆曲。但这并不代表旅游者对昆曲不感兴趣。如在古典园林里融入昆曲表演，将会在提升旅游者旅游体验的同时增强旅游者对昆曲的认识与了解。

3.主动培养旅游者提升文化底蕴的意识

作为旅游产品开发者，不应仅将目光放在旅游目的地和旅游吸引物开发与变革，同时也应着眼引导旅游者主动参与文化旅游、主动增强文化底蕴中去。如岳阳楼景区曾推出“十分钟内背诵《岳阳楼记》免门票”政策，不仅起到的良好的宣传作用，也在一定程度上使得旅游者主动参与到增强文化底蕴的行为中去。

（二）对旅游相关产品开发者的建议

旅游产品开发者应当立足当地文化旅游资源，并充分考虑旅游者需求，进而开发出能够体现当地文化精神、具有明确定位的创新型文化旅游产品，同时促进当地文化的传播与发展。

1.对现有旅游资源的巩固创新

作为文化旅游产品开发者，首先应明确自身传承文化的责任，根据当地的旅游资源、历史文化、民俗特色等明确定位，并在保护好原有文化的基础上进行创新与开发，使所开发的产品应当体现当地的文化精神。在开发过程中，除应当充分考虑旅游者的需求外，也应注重产品的互动性、多元性，注重创新，开发新的旅游模式，避免盲目跟隨趋势。

2.注重旅游纪念品的开发与创新

旅游纪念品，在某种意义上可以认为是一系列带有旅行纪念意义的商品。它浓缩着一个地方的民俗风情，沉淀着当地的特色文化，对旅游者来说是承载了一段旅游的美好回忆。因此，对旅游纪念品的创新，在宣扬当地特色文化方面起到了积极地作用。

当前市面上的旅游纪念品品种繁多，但同质化现象严重，因此会出现旅游者想要购买旅游纪念品但缺乏选择空间的状况。想要改变这一现状，将旅游纪念品的设计与当地的特色文化以及民俗风情结合起来尤为重要。设计师可从传统饮食、特色小吃、家居摆件等方面入手进行设计，同时也应对生产及销售渠道进行严格把控，避免盗版与侵权行为。

3.降低特定区域文化旅游进入门槛

以昆曲为例，造型华丽、细腻婉转的昆曲是我国最古老的剧种之一，被评为“人类口述和非物质遗产代表作”（联合国教科文组织，2001），但由于其独特的语言、唱法及文学背景，使得很多旅游者对其敬而远之。作为旅游开发者，更应注重对此类文化旅游产品的保护、开发和推广。如可在舞台周围添加现场字幕，使观众直观了解演唱内容；在开场前发放背景资料宣传册；根据时代发展编撰富有时代特色、贴近游客生活的曲目等。同时也可增设一些体验昆曲表演等互动体验旅游项目，让旅游者意识到这些无形的旅游吸引物是旅游者可以学习并传承的。

（作者单位：北京第二外国语学院旅游管理学院）endprint