力央措 江安曲珍

摘要：随着网络经济时代的来临，网络环境对传统的消费行为与消费观念有着巨大的冲击，但对网络环境下消费者行为改变和营销对策研究却未受到应有的重视。本文从对网络市场环境和行为分析入手，并且简单介绍传统条件下消费行为模式与消费特征，通过对消费者行为的特征和行为的变化等的研究，主要探讨在网络环境下的消费者行为特征以及与传统的消费者行为模式相比所发生的变化，分析可能影响消费行为变化的主要因素，探索适应网络条件下消费者行为变化的市场营销策略。

关键词： 互联网；消费行为；营销策略

一、网络市场环境概况

企业开展网络营销活动的空间是电子虚拟市场，是由Internet上的企业、政府组织和网民组成的市场，网上市场的扩张速度和发展直接影响着电子商务的发展速度和前景。[ 董秀成.网络消费者行为分析技术[J]. 经济论坛，2007，3（3）：75～76.]

（1）网络的发展使得市场性质发生改变

市场性质的改变：（1）网络使得市场更趋向自由化。（2）市场的不确定性大大减少、中间商的作用和形式发生变化。（3）直销方式取得了迅速的发展（4）许多新型中间商与信息服务平台纷纷出现，调整信息处理与传输将彻底实现企业营销全球化。（5）市场交易手段趋向无纸化。这些都将使目前的营销和营销传播模式有所改变，使整个市场形式多样，更加繁荣。

（2）信息技术使企业动作方式发生变化

信息技术使企业发生变化：（1）企业内部协调转向外部社会化。……