瞿珊珊��

摘要：中国企业品牌要想屹立于世界品牌之林，需要解决品牌创建与品牌维护两个问题。通过看似矛盾、实则统一的长板理论和短板理论对这两个问题进行了分析，并提出在资源稀缺的情况下，应遵从长板理论快速创建品牌，把握机会；而品牌的发展是一个系统工程，应遵从短板理论逐步补足短板，持续长久。

关键词：品牌；长板；短板

中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.26.035

0前言

中国有几千万家企业，但在2017年6月15日由Kantar Millward Brown发布的BrandZ全球最具价值品牌百强榜中，只有15个中国品牌上榜；在世界品牌实验室（World Brand Lab）发布的2016年度《世界品牌500强》排行榜中，中国入选的品牌只有36个。分析中国品牌入选数量少的原因，剑桥大学制造业研究院斯蒂芬·埃文斯教授，哈佛大学商学院约翰·戴腾（John Deighton）教授，世界品牌实验室主席、诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔（Robert Mundell）教授等都不约而同地强调了中国需加强对品牌的关注。现代经济是品牌主导的经济，企业的发展必须重视品牌的建设与维护。国家品牌、个人品牌作为企业主体不同方向的延伸，也同样如此。这里包含两个问题：首先品牌如何创建；二是品牌如何维护并持续发展。

在企业管理理论中，存在短板理论和长板理论之争。美国管理学家彼得提出的短板理论认为木桶的盛水量由组成木桶的最短的一块木板所决定。因此，若要使木桶盛水量增加，只有换掉短板或将短板加长才成。后来发展的长板理论则认为，将一个木桶倾斜，其能装的水量决定于长板，即核心竞争力。

本文认为在品牌建设及管理中，短板理论和长板理论并不矛盾，在品牌发展的不同阶段，需要运用不同的理论。本文即基于长板理论和短板理论对品牌的创建与发展进行了综合分析，并给出了对策建议。

1品牌的定义

美国市场营销协会（AMA）认为，品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。但是，为什么消费者对于不同“名称、標记、符号”的品牌会有不同的反应呢？这涉及品牌的内涵。关于这一点，“品牌是一种合同，是一种关系，是一种保证”，几乎成了品牌学界公认的品牌本质属性。

综合以上对品牌的定义，我们可以总结出：品牌是企业/国家/个人内部综合实力的外在符号表现。以下我们首先以企业品牌为例，分析品牌的创建、维护与发展，之后延伸到国家品牌和个人品牌。

2基于长板理论的品牌创建

如果仅仅只是创建一个“名称、标记、符号”的品牌，是很容易做到的。但如何做到创建有内涵的品牌，却没那么简单。艾·里斯和杰克·特劳特的定位理论提出，首先需要针对受众心智确定独特的品牌定位。定位就是如何让品牌在潜在客户的心智中与众不同。这需要确定目标市场及主要竞争对手，再找到本品牌与竞争品牌的相似性和差异性。这其中，差异性是品牌塑造的目标，需要品牌内部的“长板”支撑。“长板”之所以成为“长板”，就在于其其它企业的不可模仿性，是企业的独特的竞争力。正是企业内部的“长板”，支撑起了外在独特的品牌。从这一点来说，在创建品牌阶段，每个国家、企业或个人，都应该着眼于自己的“长板”，围绕“长板”创建独特的品牌。

那么，这个“长板”是不是需要绝对的优势呢？如果是这样，那创建品牌是不是太难了，毕竟不是每个国家、企业或个人都存在具有绝对优势的地方？本文认为这里说的“长板”不是绝对优势。“优势”可以从两方面考虑：一是相较于自身其它的方面，某个方面相对更有优势。二是经济学中提出的比较优势理论。如果一个生产者在生产X物品时放弃了较少的其他物品，即生产X物品的机会成本较小，那么他在生产该物品上具有比较优势。简单而言，就是每个国家、企业或个人，都应该把资源投入到自己最擅长的方面或者对方相对不那么擅长的地方。

以迅速崛起的小米为例，来谈谈围绕“长板”快速创建品牌。小米创始人雷军曾参与创办了金山软件、创办了卓越网，其对互联网有着深刻的认识并积累了优秀的资源，是不可多得的“长板”。因此，在手机行业以渠道为王的时代，小米看到了商机，推出了互联网手机的概念。同时，在当时手机还在进行性能之争的时候，确定了“高性能”的代名词“为发烧而生”的定位。这两点给小米带来了爆炸性的增长和销量纪录。小米2010年4月成立，根据第三方数据统计机构IDC发布的数据，小米在2012年、2013年得到高速发展，到2014年、2015年在中国手机市场份额排名第一，成为手机行业的一匹名副其实的“黑马”。

3基于短板理论的品牌维护与发展

企业的资源总是稀缺的，尤其在品牌初创阶段。所以，在品牌创建伊始，企业应该集中资源投入到“长板”之上。但是不是企业只依靠长板就够了呢？小米手机在快速创建起品牌后，又很快地在2016年和2017年遭遇了销量“滑铁卢”，难掩颓势。IDC公布的2016年智能手机出货量排行榜中，排名前五的分别是三星、苹果、华为、OPPO和vivo，曾经的王者小米被挤出了前五的位置；IDC发布的2017年第一季度中国智能手机市场报告显示，华为、OPPO、vivo排名前三，小米排名第五。那么，问题来了：如何才能维护好品牌，让其持续发展呢？

企业管理是一个系统工程，品牌是企业内部综合实力的外在符号表现。每个品牌的运行都是一个系统工程，需要来自企业内部各部门、产业链和产业集群的协同发展。如果企业在哪个方面存在短板或漏洞，危机就会由此产生，严重的甚至会导致品牌的消亡。这样的案例不胜枚举。

战略方向的错误，会带来品牌的毁灭。比如曾经的手机霸主诺基亚因错失智能手机市场而迅速破产。endprint

市场需求判断错误，会带来产品的滞销，给品牌带来负面影响。比如世界营销史上最大的单项产品失败案——福特公司的埃德塞尔（Edsel）汽车事件。福特公司投入了大量的人力、物力和财力，但最后该车只生产了四年就停产了，给企业造成了巨大的损失，也错失了其它的发展机会。

研发的不严谨，会带来产品事故，严重影响品牌的声誉。比如三星Note7爆炸事件，因为赶进度对激进的设计方案未进行充分的试验，导致爆炸事件发生，给三星品牌带来了全球性的品牌危机，直接导致品牌价值的下降。世界品牌实验室（World Brand Lab）发布的2016年度《世界品牌500强》排行榜中，三星跌出了前十，排名第53位，而其在2015年排第五位。

生产质量把关不严，导致产品被投诉、产品召回，严重的导致生命安全事故，给品牌带来信任危机。比如小米手机的衰退与其质量问题不无关系。在2016年《消费者报道》对六款手机做的用户满意度调查报告中，小米5排名最差。

供應链管理不到位，要么导致产品质量问题，要么导致供货不足/不及时，无论是哪种情况都会给品牌带来危机。严重的如三鹿奶粉，由于奶农向鲜牛奶中掺入三聚氰胺，而三鹿公司未严格进行检测，导致出现结石宝宝甚至死亡的情况，成为三鹿品牌倒闭的导火索，甚至影响了中国整个婴幼儿奶粉行业的发展，也影响了中国的国际品牌形象。还有比如锤子手机总是在供应链问题上绕不过去，导致品牌发展受阻。

除了这些直接影响产品的业务环节会影响品牌形象，非业务部门如果不能与品牌价值保持一致，也会给品牌带来危机。比如美团在人力资源领域中招聘上的歧视，在网上引发了轩然大波，带来了很多负面的评价；奥林巴斯和东芝偷税漏税、伪造财务数据，遭遇了重大财务丑闻，使企业的美誉度降低，也导致了企业抗风险能力的下降。

因此，在企业创建起品牌之后，应该及时补足短板。品牌就像木桶，它需要许多块木板箍在一起，才能能盛水。一只木桶想盛满水，必须每块木板都一样平齐且无破损，如果这只桶的木板中有一块不齐或者某块木板下面有破洞，这只桶就无法盛满水。若其中一块木板很短，则盛水量就被短板所限制。若要使木桶盛水量增加，只有换掉短板或将短板加长才成。企业的资源是有限的，在我们依靠“长板”创建品牌后，如果一味只是去延伸长板，而不考虑那些短板，我们的盛水量增加的速度会越来越慢，直到不能增加的那一刻为止。如果我们不去换掉短板或将短板加长，不能增加或水满自溢的情况很快就会到来。

4国家品牌和个人品牌的创建与发展

企业如此，国家品牌、个人品牌亦是。

就国家品牌而言，中国在改革开放以前，贫穷、落后，于是我们放开政策刺激经济发展。改革开放成果显著，但一个国家的品牌形象，不仅仅是经济实力，还有法制、人文、环境等多个维度的发展，否则就会爆发出雷洋事件、丽江女游客被打事件等对国家形象带来巨大负面影响的事件。因此，现在国家现在也提出了中国梦；提出了供给侧改革，进行结构性调整，提升经济质量；通过各种手段，改善法制环境，改善空气质量、改善居住环境等等。由此，我们国家的品牌，在国人和外国人心中都有了显著的提升。

就个人品牌而言。无论是知名/公众人物，还是普通个人，我们对外的品牌名称是我们的名字，但是名字背后是由我们每个“人”所支撑起来的。我们的个人品牌是由我们个人方方面面的综合素养所外显的名称。当外界对我们进行正面评价时，一定是我们的长处所在，比如张三会弹钢琴、李四会唱歌。而如果我们哪个方面存在不足，就会带来负面的评价，比如张三做事很马虎、李四计划性不强。以公众人物举例，更能说明问题。2016年最大的个人品牌危机来自于林丹。林丹有着打羽毛球的天赋及努力，因此他成了至今无人超越的“超级丹”。但其在私生活上的问题导致后来的出轨丑闻，让其个人品牌价值大打折扣。

5总结

综上所述，品牌是企业/国家/个人内部综合实力的外在符号表现。品牌的外在表现是商标、符号、口号等品牌元素；品牌的内涵靠企业管理每一个方面来支撑。成为强势品牌是每个企业、每个国家、每个个人都在追求的目标。那如何才能做到并保持这一点，是本文所要论述的问题。

根据看似矛盾、实则统一的长板理论和短板理论，本文提出围绕自身的“长板”发展核心竞争力，迅速创建品牌。然后，在发展核心竞争力的同时，逐步弥补短板，以避免由短板引发的品牌危机或对品牌发展的限制，甚至是致命性打击。强势品牌的创建、发展与维护没有捷径，也不是一蹴而就的。我们不能错失良机，但同时也不要忘记发挥匠心精神，深耕细作。相信这样，会有更多的中国品牌屹立于世界品牌之林。

参考文献

[1]艾·里斯，杰克·特劳特.定位（第1版）[M].北京：机械工业出版社，2015.

[2]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理（第4版）[M].北京：中国人民大学出版社.

[3]曼昆.经济学原理（第7版）：微观经济学分册[M].北京：北京大学出版社，2015.

[4]迈克尔·波特.竞争战略[M].北京：华夏出版社，2007.endprint