(西南交通大学希望学院 四川 成都 610000)

“共鸣”与“共享”：微电影广告在社交网站上的传播策略探析

宋成

(西南交通大学希望学院 四川 成都 610000)

从完整的微电影广告在社交网站的传播流程看，一个微电影广告传播项目从前期微电影广告的策划，中期传播与实施，后期受众转化和维护都应纳入传播体系内。因此，营销者需要对微电影广告营销从流程角度进行全案科学规划，采取恰当的传播策略，取得实效。

微电影广告；社交网站；传播体系；病毒传播

微电影广告的软性交流方式、社交网站的互动沟通优势在一定程度上满足了品牌商的营销需要。就目前商业微电影广告在社交网站中的传播现状看，笔者认为有必要分析微电影广告在社交网站的传播策略，以期达到更佳的传播效果。

一、微电影广告的含义

微电影广告指以宣传产品和品牌为传播目的的微电影，短时长、数字平台传播、传播目的明确是其典型特征。主要分为产品/品牌植入式和品牌定制式两种。植入式微电影是将产品或品牌具有代表性的视听品牌符号融入微电影中的一种广告方式；品牌定制式则是由专业影视集团或广告公司和视频网站为品牌量身打造的商业微电影，这类微电影广告围绕产品、品牌进行微电影的剧本创作、影片拍摄和完整的传播体系打造。[1]

二、社交网站对微电影广告传播的影响

社交网站(Social Network Site)是指个人之间的关系网络，是基于社会网络关系系统思想的网站。[2]

1、网站的高度互动性利于微电影广告与受众的互动交流。社交网站的互动性加快了微电影广告的传播速度和广度，并一定程度上实现企业与用户的深度沟通。社交网站上互动的过程是信息的传播、交流过程，包括对微电影广告的观感、产品的使用体验等主观感受，也包括与微电影广告反映的社会话题、价值观等的话题讨论。

2、用户信息的真实性利于微电影广告的精准传播。营销商通过分析用户的关注对象、朋友圈、互联网浏览痕迹、个人主页的内容分析等可以了解到用户的兴趣、偏好及消费习惯等，这些信息为广告主精准投放微电影广告、引爆话题、热点讨论提供数据支持，甚至产生直接消费行为。

3、用户的主动分享行为利于微电影广告的病毒传播。社交网站最突出的特征便是其用户的传播行为是“主动分享”，个人作为媒介存在。个人主动参与到微电影广告的传播中，将产生巨大的传播力和影响力，这也是社交网站的营销价值所在——病毒式传播。病毒式传播具有重复性、自主性，能够达到一传十、十传百的营销效果。

三、微电影广告在社交网站的传播策略

微电影广告在社交网站的传播具有天然的适应性，微电影的传播对象是社交网站的用户群，社交网站是微电影广告的驱动平台，我们可以从它们的特征出发思考策略。

1、前期努力做好微电影广告的策划

(1)微电影广告的内容策划。微电影广告在传播前期应该考虑微电影广告的传播平台，根据播出平台和传播平台的特点、用户进行策划、制作内容，将内容创意纳入整个传播过程，聚集目标受众，树立品牌形象。微电影广告的内容策划，在内容叙事方面，要将产品(品牌)具有代表性的符号融入故事；在故事创意方面，要分析用户的现实生活、文化背景和价值追求，创意出符合受众生活环境、带来情感满足、制造悬念和意外惊喜的内容；在内容传播方面，微电影广告形式本身就是广告内容的一种创新表达方式，要抓住形式本身具有的优势，并借助互联网的互动分享扩大传播面；在内容与产品(品牌)融合方面，要将微电影广告的主题、情节与品牌理念巧妙融合。

(2)微电影广告的传播渠道策划。微电影广告的传播绝不仅仅是依靠播放平台的播出，而主要依靠的是微电影广告内容产生的话题引起“病毒性传播”。

2、中期采用多种措施促进微电影广告的广泛传播

(1)以全媒体理念构建微电影的传播体系。微电影广告的传播需要以全媒体理念构建传播体系，首先是播出平台，与播出平台建立合作关系，设立专门的影片专区和门户网站新闻消息、广告链接。从影片筹备开始，在专区内播放影片拍摄进度新闻、拍摄花絮、预告片以及相关文字及图片链接，并在评论板块加强与观众的互动。

其次是分享平台，分享平台包括微博、qq群、视频分享网站、论坛等，积极鼓励分享传播、讨论话题。传播过程中，广告主需要把控传播流程，建立与目标受众沟通的渠道和方式，构建由企业官网、活动官网、官方社交网站主页、官方微博、演员微博、活动微博、论坛账号等组成的传播矩阵，以人性化的交流方式与受众沟通。

(2)以预设话题引起热议和病毒化传播。微电影广告内容在设计之初便预设了话题，在微电影广告传播过程中，通过对预设话题的讨论聚合目标人群、引起对话、通过对话强化产品印象和品牌理念，以预设话题为带动引爆病毒传播。

视频营销创意工厂总结出病毒传播的递进法则：1%的内容创作，引起10%的互动群众，再吸引89%的围观群众。[3]根据这个法则，微电影广告通过微电影广告进行病毒化传播，除了微电影广告的内容具有传播的特质外，“互动群众”起到重要作用。

(3)进行话题监测和风险防范。在微电影广告的传播过程中，要注意话题监测。微电影广告中的某个预设话题可能因为某些原因在现实的语境中已经不合时宜了，或者话题在讨论过程中发生畸变，与广告主的理念相冲突等，要及时调整关注点，引导话题讨论方向，防范不必要的风险。

3、后期注意受众的转化和维护。品牌的粉丝可能离开某社交网站，但不会离开品牌。将社交网站用户从广告受众转变为品牌使用者、分享者和拥护者，一是要与用户进行亲切的线上互动、情感沟通，将社交网站用户转化为品牌官微粉丝、加入社交网站的粉丝圈，并给予实际的利益和情感体验。二是要将线上群体发展为实际的线下消费群体；三是积极举办粉丝公关活动，加强用户黏性。微电影广告只是整个营销活动的排头兵，通过微电影广告的传播产生线上线下的社会话题、吸引受众关注和参与公关活动；四是树立品牌形象，在粉丝心目中建立对品牌信赖感，消费品牌的自豪感、优越感。

四、结语

微电影广告颠覆传统的广告形式，以软性沟通方式、互动精准营销与目标受众深层沟通，通过微电影广告贴合受众、贴近实际的内容与受众建立情感关系，引发共鸣。而社交网站的信息分享机制则最大程度上放大“受众共鸣”的传播范围，通过微电影广告产生话题并以病毒化传播迅速风靡网络。但是，病毒传播的效果毕竟持续时间短，企业更长期的工作是运用各种方式维护和巩固与用户的情感关系。

[1]刘慧，陈尚荣.“微传播”语境下的“微电影”[J].影视艺术，2012(6)：49-52

[2]百度百科，社交网站：http://baike.baidu.com/subview/1945566/5143962.htm?fr=aladdin

[3]任向辉，朱芳文.社会媒体营销[M].北京：电子工业出版社，2012:250