(南京理工大学 江苏 南京 210094)

浅谈可口可乐公司的企业设计战略

陈向前

(南京理工大学 江苏 南京 210094)

可口可乐公司从1886年到现今，经历了一个多世纪的时间，然而却留下了众多辉煌的历史，创造了商业市场上一个又一个的奇迹。可口可乐公司在企业设计战略上非常重视企业的品牌塑造与企业的形象设计，并通过不断改进平面包装，改变瓶身设计从而在商业领域获得了极大的成功。通过对市场的严格把控与缜密分析，可口可乐公司从企业设计的宏观战略出发，在一系列的战略实施中占据了市场优势，得到了大量消费者的青睐，从而获取了巨大的商业利益。在企业的设计战略上，可口可乐公司一直秉承着自己特有的文化理念，从而在全球市场上保持着竞争的活力。

可口可乐；市场；设计战略

一、可口可乐公司简介

1885年，美国佐治亚州的约翰·彭伯顿，发明了深色的糖浆称为彭伯顿法国酒可乐(Pemberton's French Wine Coka)。1885年政府发出禁酒令，因此彭伯顿发明无酒精的Pemberton's French Wine Coka。1886年5月8日他发明了含有二氧化碳的糖浆饮料，合伙人罗宾逊从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，这两种成分就是古柯(Coca)的叶子和可拉(Kola)的果实，罗宾逊为了整齐划一，将Kola的K改C，然后在两个词中间加一横，于是Coca-Cola便诞生了。

真正使可口可乐大展拳脚的，是两位美国律师。他们到当时可口可乐公司的老板阿萨·坎德勒的办公室，提出一个创新的商业合作方式，就是由可口可乐公司售给他们糖浆，他们自己投资生产的公司及售卖点，将糖浆兑水、装瓶、出售，按可口可乐公司的要求生产及品质保证。

可口可乐公司允许他们利用可口可乐的商标，做广告，从此生产可口可乐的工厂遍地开花。

1888年，阿萨·坎德勒看到了可口可乐的市场前景，购买了其股份，掌握了其全部生产销售权。坎德勒开始把制造饮品的原液销售给其他药店，同时也开始在火车站，城镇广场的告示牌上做广告。

1901年，广告预算已达100,000美元。至此，可口可乐在市场上拓展开来。

现在，可口可乐公司已经成为全球最大的饮料厂商。每天就有17亿人次的消费者在畅饮可口可乐公司的产品，每秒钟大约就售出19,400瓶的饮料。无疑，可口可乐已经成为享誉世界的著名品牌。

二、可口可乐公司的设计战略之路

(一)标志的演变

企业设计战略的核心就是树立产品的形象，品牌战略的核心则是企业形象，而产品正是企业形象的载体[1]。可口可乐公司正是从产品本身出发，打造其特有的企业形象，从而影响消费者的心理，引起消费者的购买欲。

可口可乐公司在企业形象的设计战略上历时最久的就是其特有的标志设计，标志作为一种视觉语言的图形符号，是最能打动消费者的视觉单元[2]。标志设计的好坏，直接影响着产品的质量和视觉形象的档次。而可口可乐在标志的设计上历经了多个阶段，不同的时期进行着不同的调整，如图1a 是1886 年用粗衬线体打印的第一个可口可乐标志，图1b是1887 年罗宾逊用斯宾塞体手写的第一个可口可乐标志。斯宾塞体的标志设计最终成为了企业商标并被固定下来。斯宾塞体的标志为塑造企业个性打下了坚实的基础，也为今后可口可乐成为引领时代的品牌奠定了基础。

图一 早期的可口可乐标志

二战时期，经济危机和战争使许多企业陷入困境，但可口可乐公司却在这一时期实现了对品牌的全球推广。可口可乐的标志设计逐渐形成了完整的视觉传达体系，确定了以斯宾塞字体为标准字体、以红色为标准色的标志，完善了企业形象设计的标准化准入机制。1934 年，美国著名的工业设计大师雷蒙德·罗维接手了可口可乐公司饮料瓶与标志的设计业务。通过对饮料标志的重新设计，使得饮料本身在视觉上获得了消费者的认可，飘逸的字体，鲜红的色彩，无疑在视觉上给人以灵动的视觉感受，从而刺激了消费者的视觉消费。

图二 雷蒙德·罗维设计的可口可乐标志

第二次世界大战结束后，各大企业都忙于扩大生产以提高商品竞争力，来满足人们日益增长的物质文化需求。视觉传达设计作为一门新兴的专业迅速发展起来。企业家更加重视企业文化和标志的设计，可口可乐由此迈入快速成长期。

图三 可口可乐的标志变迁

现代派标志设计摒弃了过去繁杂的设计特点，在表现手法上趋向于简洁化和符号化。而后现代派又厌倦过于单一的平面形象，转而探讨具象化的可能性[3]。可口可乐标志设计在经过了多种形式的改变之后，最终又回归经典，即以斯宾塞字体为标志，放大并重复了那根飘带，体现了简约、优雅、大方的设计风格。

图四 2000-2009年的可口可乐标志

(二)产品外观的与时俱进

产品形象的设计是对企业品牌的延伸与巩固[4]。设计战略的制定必须参考与借鉴产品战略的相关理论。产品战略是从经济的角度宏观地把握新产品的开发，设计战略也是从设计本身出发，建立在一定的经济原则之上，也就是说，设计战略直接受到产品战略的影响[5]。

可口可乐公司在企业设计战略上积极地利用产品战略的优势，紧跟时代的发展，从消费者的心理因素考虑，在饮料瓶身的设计上经历了一次次的改进，从而为企业带来了丰厚的利润。

1899年时任可口可乐公司总裁的阿萨·凯德勒以1美元的价格售出可口可乐在美国大部分地区的装瓶权。这一年，美国田纳西州的查塔努加市因此成为首个开设可口可乐装瓶厂的城市。当时所用的瓶子是带有金属塞的直身哈金森玻璃瓶。这是很早期可口可乐公司所使用的瓶身，瓶子本身没有什么特别，只是采用了透明玻璃瓶，在当时并不能引起太多的注目。

图五直身哈金森玻璃瓶

到了1915年，可口可乐公司取得了巨大成功，得以蓬勃发展，引得竞争对手纷纷效仿。他们对可口可乐的名称和标识略作变体，贴在瓶子上。面对大量的仿冒产品，可口可乐公司与装瓶商合作，要求制瓶商提交新瓶形设计方案：瓶子必须独一无二，哪怕在黑暗中仅凭触觉也能辨别出可口可乐，甚至仅凭打碎在地的碎片，也能够一眼识别出来。于是，这一年，举世闻名的可口可乐弧形瓶由印第安纳州泰瑞豪特的鲁特玻璃公司设计并获得专利。弧形瓶的出现为可口可乐公司赢得了认可，进一步确立了其产品在市场中的地位，为可口可乐公司赢得了更多的利润，吸引了更多的消费者，是其企业设计战略上重要的一步。

1950年，可口可乐弧形瓶登上美国《时代周刊》封面，成为首个出现在该杂志封面的商业产品，由此奠定了可口可乐国际品牌的地位。《时代周刊》本想刊登长期执掌可口可乐公司的前CEO 罗伯特·伍德鲁夫的照片作为封面，但被伍德鲁夫婉拒，他认为品牌更为重要，更应被隆重介绍。品牌的意义对于一个企业具有重要的作用，企业设计战略的核心就是树立产品的形象，而品牌战略的核心则是企业形象，因此，品牌地位的确立，产品形象的深入人心，对企业设计战略的成功起着至关重要的作用。

2015年，可口可乐弧形瓶100岁了。著名美国工业设计师雷蒙德·洛威称赞其为：“完美的饮料包装。”

图七2015年可口可乐弧形瓶

三、可口可乐公司多元化的企业设计战略

(一)独有的企业设计理念

“积极乐观美好生活”体现了可口可乐公司积极改变世界的承诺，通过企业特有的工作和生活方式，在每一件事中融入可持续发展的理念。这是可口可乐公司所坚定的信念。可口可乐公司和装瓶合作伙伴承诺要长期的、积极的变革，为世界带来积极的影响。通过持续的创新，让企业的业务在环境和经济上为企业所服务的社区创造价值。同时通过“积极乐观美好生活”平台，可口可乐系统将业务运营相关的所有可持续项目整合起来，涵盖与周围社区互动的7大领域：积极健康的生活，社区，工作场所，气候保护，可持续包装，水资源管理。

(二)严谨的企业设计产品战略

随着我国的改革开放深入，国民经济取得长足发展，人们收入增多，生活水平不断提高，对饮料的需求自然也是越来越多。但是，同时饮料行业也是一个门槛不是太高，在中国也是刚刚起步的一个行业，市场垄断程度不是太高，产品种类繁多，现有产品竞争就很激烈，新的产品又在不断开发进入，消费者的消费趋向理性成熟。因此，能否构建一个很好的产品策略是决定一个企业成败的至关重要的因素。可口可乐公司一度希望其主打品牌可口可乐实现全球化，但在多元化的世界里，人们的偏好各不相同，可口可乐公司终于一改“给世界一罐可口可乐”的风格，正根据不同国家人们的口味“量身定做”饮料。因此，可口可乐不再将精力集中在充气的苏打水上，而是致力于扩大其饮料品种。

近年来可口可乐在其他非碳酸饮料产品的拓展是非常引人注目的，一方面，当市场总容量扩张的时候，市场领先者往往是最大的受益者，另一方面，近年来碳酸饮料相对于其他软饮料的增长来说较为缓慢。所以，无论从动力和压力两方面看，可口可乐开拓新的软饮料产品都势在必行。可口可乐正在向所有可饮产品领域进军，并试图将自己改造成一家本土化的“全面的饮料公司”。亚洲是其新战略的核心基地，中国无疑是市场的重心。

(三)应时而变的企业设计包装战略

1898年，可口可乐斥巨资购买了一个栩栩如生、惟妙惟肖的玻璃包装专利，使它成为可口可乐的独特形象。2003年2月，可口可乐宣布启用全新的商标形象。原来的“波浪形飘带”由单一的飘带图案演变为多层次多颜色的设计，可口可乐弧形瓶改为设计独特的“气泡弧形瓶，“飞浪红盖，则被可口可乐斯宾瑟英文字体所代替，可口可乐传统的中文字体被更新为更具现代感的斯宾瑟中文字体。4月，摩下旗舰品牌雪碧标志原有的水纹设计被新的“S”流图案所取代，其后芬达推出全新瓶型，又演绎了一场精彩的“橙味风暴”。据专家预测：可口可乐更换新标志后，可以将消费者购买欲望提高5个百分点。

更换包装、更换标识、更换形象代言人，这些看似虚无的创新对于一个产品的销售额产生意想不到的刺激。2003年初开始，可口可乐推出新标识，推出了2.3升的超大包装，推出了芬达的葫芦瓶包装，结果使中国市场的占有率居然提高了2-3个百分点。广州市场的变化尤其典型，新包装提出之后，可口可乐在广州的销售额居然同比增长28%。

同时，可口可乐公司会结合本土化经营策略，设计颇具当地文化特色的产品包装。如2001年春节期间，可口可乐为了推广其本土化的品牌形象，特别推出了深具中国民族特色的泥娃娃“阿福”形象的产品包装。外包装上双双怀抱可口可乐的金童玉女，笑容可掬，天真可爱，在热闹非凡的新年市场上显得越发亲切醒目。为企业带来了可观的销售业绩。

四、结语

企业设计战略的制定，不仅要满足现有生活方式的需要，更重要的是要善于满足不断变化的生活方式带来的市场需求的变化，针对不同消费者、不同时期、不同地域制定不同的设计战略，从而达到实现企业战略目标的最终目的。在设计战略的制定过程中，既要考虑国际化的要素，使产品得到世界的认同，也要充分考虑本土的要素，使产品能够满足特定市场的需求。其次，流行文化对设计战略的影响也不容忽视。因为流行文化直接影响到人们的审美观与价值观。所以，企业要赢得消费者，就必须随时调整设计战略，使产品传递的企业价值观与消费者一致，从而赢得市场。企业的发展离不开设计，也离不开设计管理。做好设计，做好设计管理，首要的任务是制定既满足市场需求又符合企业具体情况的设计战略。

可口可乐公司从1886年到现今，通过一次次成功的企业设计战略的制定，促成了其在商业市场上巨大的成功，也确立了其在国际品牌中非凡的地位。可口可乐公司在企业设计战略上通过对产品形象的把控，对产品包装的改进以及对企业品牌的塑造，最终获得了国际的认可，引起了消费者的重视和青睐。通过对市场的严格把控与缜密分析，可口可乐公司在一系列的战略实施中占据了市场优势， 制定了相关策略，从而获取了巨大的商业利益。同时，可口可乐公司一直秉承着自己特有的企业理念，从而在全球市场上保持着新鲜的竞争活力。

[1]赵顺龙.企业战略管理[M].北京：经济管理出版社,2008.

[2]郭振山.标志设计[M].长沙：湖南大学出版社,2010.

[3]南云治嘉.视觉表现[M].北京：中国青年出版社,2004.

[4]马克·高贝.品牌大设计[M].北京：中央编译出版社,2014.

[5]李艳.设计管理与设计创新[M].北京：化学工业出版社,2009.

陈向前(1989.03-)，男，汉族，硕士，南京理工大学，研究方向工业设计。