韩萍

摘要：大学生作为一个特殊的消费群体，其消费状况一直备受社会特别是高校管理者关注。90后大学生的消费虽然以理性消费为主流，但在当前社会背景下，非理性消费有愈演愈烈之势。通过对高校在校大学生日常消费的深入调查，研究分析了90后大学生的非理性消费行为的表现及产生原因，提出了通过引导大学生树立正确的消费观，加强大学生健康消费心理培养，营造健康的校园消费文化氛围以应对非理性消费，使大学生消费回归理性。

关键词：90后大学生；消费观；非理性消费；行为

中圖分类号：G645.5

文献标识码：A 文章编号：1672-1101（2017）02-0033-04

Abstract：The consumption of college students， a special consumer groups， has been highly concerned by the whole society and especially the management of university. Though rational consumption makes the mainstream of the consumption of the Post-90s， in the current circumstances， irrational consumption has become more and more conspicuous. Based on the in-depth investigation of the daily consumption of college students in universities， the behaviors and causes of the irrational consumption of the Post-90s college students are analyzed in this paper， with the suggestions that the correct consumption view be set up by guidance， the cultivation of healthy psychology of college students in consumption be strengthened and a healthy consumption atmosphere on campus be created to deal with irrational consumption， so as to bring it back to rational management.

Key words： Post-90s college students； consumption view； irrational consumption； behaviors

90后大学生作为新生代力量，他们有着不同于社会其他群体的消费心理和需求。当前90后大学生的消费总体以理性消费为主流，但是在当前社会大环境的影响下，大学生正常需求与盲目攀比交织，物质消费与精神追求共舞，再加上金融机构的支持，使部分大学生的消费呈现出非理性特点，且有愈演愈烈之势。

本调查选取安徽省淮南市两所高校进行，共发放调查问卷400份，大一、大二、大三、大四年级各100份，并随机选择20位同学进行了深度访谈。最终问卷回收378份，回收率94.5%，其中男生253份，女生125份。调查内容涉及日常基本消费状况、消费观念、人际交往、对学校和家庭理财教育的看法等多方面。

一、理性消费和非理性消费的界定

理性消费是指消费者在消费能力允许的条件下，按照追求效用最大化原则进行的消费。从心理学的角度看，理性消费是消费者根据自己的学习和知觉做出合理的购买决策，当物质还不充裕时，理性消费者心里追求的是价廉物美和经久耐用[1]。但是，在现实生活中，经济个体难免受各方面因素的影响，在消费中做出一些违背经济运算法则的不理性的举动。

非理性消费是指消费者在各种因素影响下做出的不合理的消费决策，它一般表现为消费者不按追求效用的最大化进行消费，或是消费时没有考虑收入的约束，或是不按边际效用递减规律进行消费，或是对消费品的判断认识不足等。具体表现为不知道钱花哪了，钱该怎么花，钱花的值不值。

二、90后大学生非理性消费的表现

（一）盲目消费，缺乏计划性

90后在校大学生尚未踏入社会，生活尚不能自给自足，他们的生活来源虽然有奖学金、助学金、勤工俭学、兼职和自主创业等多种途径，但90%的同学的大部分日常开支来源于家庭[2]。所以对于家庭提供的生活费如何分配极大地体现了大学生的消费观和理财能力。

在高校在校大学生的调查中，当被问到“每月或每学期开学拿到家里给的生活费时，你做的第一件事是什么”，25.4%的被调查者表示“会大吃一顿”，具体原因是为了补偿自己之前没钱花时的“节衣缩食”，或者之前欠同学一顿饭；38.2%的被调查者表示先趁有钱时购买自己心仪的物品或报培训班等等；只有28.7%的同学明确表示先留下日常伙食费和日用品消费，其余的钱会放在余额宝等账户来增值；3%左右的同学选择用余下的钱来购买股票或基金等。由此可见，60%以上的大学生在面对家长提供的生活费时，缺乏合理计划，“今朝有酒今朝醉”。在问及“你是否有记账的习惯”时，69.7%的同学选择“否”。在个别访谈中，接近80%的受访者表示，至少有一次或更多次的出现月底或学期结束没钱花的窘境，只能开口向家里索要或找同学借钱度日。 这些问题都反映了90后大学生消费缺乏计划性，不能合理支配自己的生活费。

（二）攀比消费，为“面子”工程消费较多endprint

90后大学生年轻气盛，特别是一些男性同学，处处不甘落后，具有极强的自尊心，体现在消费上就是容易盲目攀比，往往忽略了自身的家庭条件或学生消费的理性原则。笔者在调查中发现，部分家庭条件并不太好的大学生在面对家庭条件好的同学过度消费的刺激后，虚荣心膨胀，和同学攀比，在旅游娱乐、穿着打扮、人际交往等方面大肆摆阔，置自身家庭条件于不顾，完全无视父母挣钱的艰辛。

攀比风在人情消费、就业消费中表现比较突出。大学是一个小社会，人情消费已成为大学生活中比较普遍的消費开支。同学生日、评了先进，入了党、拿了奖学金、领到兼职工资、找到男女朋友等等，只要是“喜事”，都会成为大学生送礼或出去“搓一顿”的理由。然而“搓一顿”少则几十，多则上百，有的甚至几百或上千，花费相当惊人。当被问及“是否觉得同学间请客有必要时”，有32.6%的同学表示请客“可以增进同学感情”或“人际交往必需”，“有必要”；37.1%的同学表示“请客没必要，但大家都这样，只能随大流”；还有23.9%的同学表示“之前吃过别人的，不请没办法”。由此可见，请客吃饭对相当一部分同学而言，是一种迫不得已的被动消费。你请客，我也要请客，而且我请客的档次还要比你高，似乎已经成了大学生请客的一种攀比之风。

大学校园里另一种攀比之风表现在就业消费上。近年来，大学生就业形势严峻，毕业即失业的情况屡见不鲜。有些学生为了保持自己的“体面”，付出昂贵的代价，不惜花重金包装自己。为了增加自己就业砝码，提高面试成功率，在个人简历的制作、个人形象的包装上的开支也水涨船高，有的拍摄个人写真以博取招聘单位注意，有的甚至添置奢侈品牌来包装自己。当前某些高校流行“一月五百贫困户，千儿八百才够用，两三千元能扮酷，四千五千真大户”的顺口溜，表现了他们的高消费潮流[3]。

（三）超前消费，忽视自己学生身份

90后大学生是年轻的一代，自我意识较为成熟，自我需求也不断扩张发展。在日常生活中，大学生希望以新潮入流的消费形象向社会展示自身成长的成熟。“时尚和新潮”消费成为多数大学生的心理需求。他们以拥有高档电子产品为时尚，以拥有信用卡，“花明天的钱”为时尚。90后大学生使用的电子产品主要包括手机、电脑、数码相机等[4]。在笔者调查的高校中，以理工专业为主，男生比例较高，而男生有对于电子产品情有独钟，于是就出现了在电子产品消费中的高消费现象。

在接受调查的90后大学生群体中，笔记本电脑的普及率较高，81.9%的学生拥有自己的笔记本电脑，其中更有20.5%的学生使用的是苹果等相对高端的产品；手机已然成了大学生的生活必需品，其中有近38%的学生拥有两部手机，38.5%的大学生使用的是千元以上的手机，有近11.5%的同学使用的是几千元的苹果或三星系列机。这些高端电子产品已经从一定程度上超出了学生以学习、交际为目的的基本使用导向，有的更是通过借钱或信用卡透支而购买的。高消费成为某些大学生引以为豪的资本，同时也使一些并不富有的学生成为“月光族”或靠信用卡透支的超前消费者。“刷卡”时代使大学生的消费行为潇潇洒洒，用他们自己的话说就是“卡一刷，钱就花”，他们成为“刷卡一族” [4]。

三、 90后大学生非理性消费产生的原因

（一） 大学生自身心理不成熟

个人因素是影响大学生消费观的主要因素[5]。90后大学生生活在物质富裕的时代，勤俭节约，艰苦奋斗的优良传统似乎离他们过于遥远，已经被相当一部分同学抛之脑后。从心理上讲，90后大学生虽然已经进入生理成熟期，但心理上仍处在未断奶期。特别是刚入学的一年级大学生，第一次离开父母真正拥有了可以自己支配费用的权力，茫然不知所措，完全没有计划和目的，出现了一些非理性行为。另外，一些学生承受压力的能力也较为薄弱，在面对高收入家庭的学生肆意挥霍的时候，很多同学会面临巨大的心理压力，导致心理的不平衡，精神压力过大。如不能及时化解，会影响到自身身心健康，更严重的话，还会导致危害社会、危害校园安全的刑事案件发生。

（二）同辈群体的不良影响

同辈群体又称同龄群体，是由一些年龄、兴趣、爱好、态度、价值观、社会地位等方面较为接近的人所组成的一种非正式初级群体。同龄群体的影响在青少年中普遍存在，他们年龄相仿，志趣相投，交往频繁，时常聚集，彼此间有着很大的影响[6]。在大学生群体中，确实有部分同学拜金，追求享乐，这些不良思想会影响到身边同学。特别是面对一部分家庭富裕的大学生拥有名牌手机、电脑等电子产品，穿着上名牌傍身，经常外出旅游，出入高档娱乐场所甚至是开着汽车来上课的时候，无形之中就给部分家庭经济条件一般的同学造成“参照”作用。攀比心理会导致一部分同学盲目地去效仿、去比较，由此导致一些高消费现象的出现。

（三）家庭、学校相关引导教育的缺失

90后大学生虽然已经成人，但在个体社会化的过程中仍离不开社会化主体的正确教育和引导。大学生没有固定收入，基本不能自食其力，父母的收入就成为他们主要的生活来源。中国父母受传统观点影响，无法做到给已经成年的子女经济“断奶”，宁愿苦了自己，不愿委屈了在外求学的孩子，对于子女的消费要求也会尽量满足，从而导致自制力较差的大学生觉得钱得之容易，消费大手大脚，毫无节制。

高校是大学生学习的主要场所，也是大学生社会化的主体之一。当前，很多高校的教育以知识灌输为主要任务，以就业提高为主要考量，却忽略了德育教育内容的完善。教学脱离现实生活，德育教育被冷落，学校无法通过教育手段使学生树立合理的消费观，这也是使一些90后大学生无视父母生活艰辛却不懂感恩地节制消费、盲目消费的原因。调查结果也表明，学校在引导教育方面确实存在着一定的缺失。在“您所在的学校是否进行过消费教育或其他形式的引导”这个问题上，“经常进行”的比例仅为3.8%，“偶尔进行”的比例为53.2%，“从不进行”的比例高达43%。endprint

（四） 社会不良风气和思潮的影响

近年来，社会上产生了一些不良风气，其中的享乐主义、攀比之风、拜金主义思想都对价值观、消费观尚未完全形成的大学生造成了不少的冲击。西方的消费主义消费观也在影响大学生消费行为方面发挥着它的威力。消费主义是指人们一种毫无顾忌、毫无节制的消耗物质财富和自然资源，并把消费看作是人生最高目的的消费观和价值观。在这种界定之下，消费主义的实质上是拜物主义。90后大学生在生活中主要通过网络了解世界信息，自身接受能力强，容易受西方流行文化的影响。在消费主义倾向消费观的指导下，再加之大众传媒的推动，大学生更易产生非理性消费行为。

四、 解决方法与对策

（一） 加强大学生健康消费心理培养

社会财富分配不均衡会造成比较悬殊的消费层次。由于来自不同经济层次的家庭，90后大学生的消费水平也有较大差别，这种经济差异也必然导致大学生有不同的价值取向[7]。差异悬殊的消费，讓部分同学产生了极大的不平衡，为赌一口气，往往出现了非理性的消费行为，有的甚至不惜触犯法律，采取不正当的手段获得摆阔资金。这种畸形的心理极大地危害了学生的心理健康和社会、校园的安全。所以，高等学校应该加强对大学生消费心理健康的培养，特别是对一些有极端观点的学生，要做到及时疏导，指导和规范大学生以理性而实际的态度参与消费。

（二） 引导大学生树立正确的消费观

消费观是指人们对消费水平、消费方式等问题的总的态度和总的看法。一个人的消费观将深深地影响他在消费过程中的消费行为和消费方式[8]。大学生群体作为不能完全自食其力的特殊群体，其消费观念超前和消费实力滞后之间的矛盾客观存在，这也就使得引导学生树立正确的理性的消费观显得格外重要。正确的消费观的树立，需要多管齐下，多方共同努力。学校方面，高等院校要完善德育教育体系，强调艰苦奋斗、勤俭节约的优良传统，把理财课程教育和德育教育相结合，切实把引导学生树立正确消费观当作一件刻不容缓的大事来抓；家庭方面，需要家长加强和学校的沟通，有计划、有节制地提供生活费，及时过问孩子的生活费的使用，教育孩子多一点理性，少一些盲目和攀比，养成良好的消费习惯。

（三） 营造健康的校园消费文化氛围

不良的社会风气是导致学生非理性消费的主要原因之一。大学生尚未离开校园，思想仍比较薄弱，缺乏自觉抵制不良风气的信念和毅力。所以，高等院校有责任和义务为大学生营造健康的校园消费文化氛围。学校可以利用校园广播、校内宣传栏等媒介进行直观形象的宣传，形成一种正确的消费舆论和导向。在大学生群体中，要充分发挥同龄群体的正面作用，使正确的优秀的消费观念在群体中潜移默化地产生正面影响。

参考文献：

[1]陈飞霞.高职院校贫困生消费心理特点及教育对策[J].科教文汇，2015（6）：142-143.

[2]李曼曼.贫困大学生消费状况及心理分析[J].才智，2013（34）355-356.

[3]马波.电子产品的消费对大学生消费观的影响及引导[J].中国商贸，2014（3）：249-250.

[4]易菊香.大学生消费心理调查研究[J].沈阳农业大学学报（社会科学版），2010（1）：64-67.

[5]钱钰婷.90后大学生电子产品消费特点分析及消费观引导[J].中国校外教育，2013（7）：8-10.

[6]张瑞芳.大学生电子产品消费特点分析与营销对策[J].经济研究导刊，2009（29）：175-177.

[7]蔡春燕.贫困大学生消费心理探析[J].鄂州大学学报，2015（7）：38-39.

[8]肖辉.高校贫困生消费状况、消费心理调查[J].湖南人文科技学院学报，2011（1）：108-110.[责任编辑：吴晓红]endprint