胡发刚+张英彦

摘要：随着新型城镇化及互联网经济的发展，农村居民作为网络消费者，对消费市场的作用越来越显著。以农村居民为调研对象，选取了13个变量作为影响因素，运用因子分析法，提取出4个公因子，分别是网络接入因素、网购可接触因素、感知风险、物流因素。构建了农村居民网络消费意愿影响程度评价模型。提出加强农村基础设施建设、实施3C产品下乡补助、加强对农村居民网络消费宣传、提升农村居民网络消费体验、降低感知風险等建议。期望研究结论能够为企业或政府制订相关政策提供借鉴。

关键词：因子分析；农村居民；网络消费意愿

中图分类号：F270

文献标识码：A 文章编号：1672-1101（2017）02-0027-06

Abstract：With the development of new urbanization and the Internet economy， rural residents， as online consumers， play a more and more significant role in consumption market. Taking rural residents as the object of the research， using the method of factor analysis， it selects 13 variables as influential factors and extracts four common ones as： access to internet， contact to online shopping， perception of risks， and logistics. A model evaluating the degree of the influence on rural residents online consumption intention is set up in the paper， and some suggestions such as strengthening the construction of rural infrastructure， the implementation of 3C product subsidies to the countryside， enlarging the propaganda of online consumption to rural residents， improving the consumption experience for rural residents， and reducing the perceived risks， etc. are put forward. It is expected to provide references for the enterprises or government to formulate relevant policies.

Key words：Factor Analysis； Rural Residents； Online Consumption Willingness

一、引言

随着互联网经济的发展，电子商务企业将发展方向逐渐由城镇电子商务向农村电子商务转变，农村电子商务将是未来电子商务企业必争之地。目前，淘宝、京东等电商企业，已经发布了各自的农村电子商务发展规划，并已开始逐步有序实施。我国政府也于近几年推出了许多促进农村电子商务发展的政策和项目，比如电子商务进农村综合示范工程、电商扶贫、农村青年电商培育工程等。农村电子商务包含两个方向，即城镇工业品下行农村和农村及农产品上行城镇。要想很好地开展农村电子商务，农村居民的网络消费行为，需要进行深入研究。只有对农村居民的网络消费行为研究透彻以后，才能更有针对性地开展农村电子商务及农村网络营销。目前大多数学者都将目光集聚于农村电子商务的供给侧，即更多的学者在研究时，将农村作为卖方市场来看待，探讨如何将农村的产品借助网络平台销售出去。而本文将从农村电子商务的另外一个方向—农村网络消费市场来研究，探索农村网络消费意愿的影响因素，构建农村网络消费意愿评价模型。

二、文献回顾

（一）农村消费的研究

中国城镇化率相对还比较低，农村人口仍然占多数，因此从人口基数来看，农村是一个巨大的消费市场。国内外许多学者从不同的角度，对农村居民的消费进行了研究。Jyotsna Jalan从地理因素的角度研究中国农村居民的消费，认为不同地区的人力、物力对农村居民的消费水平影响显著，建议政府加强农村基础设施建设，从而增强农村地区消费意愿，提高消费水平[1]。Elisabeth Croll研究了广告宣传对农村地区消费的影响，研究发现在农村地区加强广告宣传，能够显著促进农村地区的消费[2]。Alessandro Gambini认为，Internet以及手机等通信工具的普及，促进了中国农村地区的消费规模和提升了消费结构[3]。

国内学者对农村地区消费问题也从多个角度进行了研究。刘伦武以全国30个省份的面板数据，运用数学模型，分析了基础设施与农村消费的关系，认为基础设施对农村消费增长具有显著的正向效应[4]。胡愈研究了物流对农村消费的影响，得出结论是农村物流与农村消费有显著的相关性，完善农村物流体系能够促进农村地区的消费增长[5]。魏凤娟分析了我国农村消费增长缓慢地原因，认为收入增长慢、流通体系不完善、农村市场商品供给不如意等因素制约了我国农村消费的增长[6]。孙虹乔等运用200多个城市的截面数据，研究了城镇化与农村消费增长的关系，结果表明，城镇化能够显著正向影响农村消费增长[7]。冯锋等研究了我国农村消费补贴政策，认为消费补贴的初衷是为了促进农村消费增长，但是由于各种原因，消费补贴政策的效率和效益存在一定的问题，如补贴导致下乡产品价格虚高等，提出保持下乡产品最高限价、建立信息平台及反馈机制、扩大补贴范围等建议，促进农村地区的消费增长[8]。刘湖等基于省际面板数据，研究了互联网对农村居民消费结构的影响，认为互联网能够显著正向影响农村居民消费，且移动电话的影响高于其他因素，提出加强农村信息基础设施建设、完善互联网监管体系等建议，降低农村居民消费风险，提升消费意愿[9]。郝爱民运用有序Probit 模型，研究了农户消费的决定因素，指出农村的消费环境、农村金融对其消费意愿影响显著。然而农村的服务质量很低，严重影响了农村居民的消费意愿，如果能够改善农村地区的消费环境，发展完善的农村金融，可以快速打开农村消费市场[10]。杨继生等基于各省的面板数据，分析政策变迁与消费意愿的关系，认为政策环境对农村居民消费意愿影响显著，并且具有记忆的特点，农村居民消费意愿在一定的政策环境中会维持在相对稳定的水平[11]。胡保玲研究了参照群体与农村居民消费意愿的关系，研究发现参照群体对农村居民消费意愿有显著的作用，提出进行消费者教育、发挥农村居民意见领袖的作用等策略，从而促进农村居民消费意愿[12]。陈治国等运用OPLS回归模型，研究了农村金融对农村消费的影响，发现农村金融的发展对农村消费具有显著的影响，提出加快农村金融发展，完善农村社会保障制度，从而释放农村的消费潜能[13]。endprint

（二）农村网络消费的研究

通过知网查询农村网络消费，发现大多数的资料来自各地方的报纸等新闻报道，而相关的学术期刊文献资料相对较少。张振宇等认为农村居民网购具有从众性和追求实惠特征，分析了限制农村网购发展的因素，包括购买力较低、基础设施不完善、网络普及、消费观念等[14]。刘智杨以新生代农民工为研究对象，探索新生代农民工生活方式与网络消费类型之间的关系，提出注重网络口碑宣传等促进新生代农民工的网络消费[15]。金荣荣认为，网络购物已经逐渐被农村消费者接受，而农村的网购物流配送成为了其发展的瓶颈，并提出了相应的对策建议[16]。张少峰对农村消费市场进行调查发现，在拉动内需，刺激农村消费方面，农村网络消费市场具有巨大的潜力，认为应该加大培训提升农村居民应用互联网的能力、积极宣传、推广网络银行等以促进农村网络消费[17]。杜峰认为，互联网改变了农民的传统消费生活，基于手机的移动互联网络消费将得到快速发展[18]。钟燕琼研究了农村电子商务的发展对农村居民消费的影响，系统梳理了目前国家正在推进的农村电子商务的相关政策和工作，认为农村电子商务丰富了农村居民的消费选择，同时提升了农村居民的消费能力和消费意愿。但是仍然存在基础设施不完善、金融扶持力度不够等问题[19]。

尽管国内外相关学者对于农村消费和农村网络消费已经做了一些研究，但是仍然处于理论丰富阶段，研究方法等也仍然属于探索阶段，在农村网络消费等问题上，仍然需要进一步的丰富和渗入。

三、实证研究

（一）变量获取及问卷设计

为了获取一手的农村网络消费行为数据，在借鉴了相关的消费行为调查研究理论及实践的基础上，设计了调查问卷初稿，然后邀请多位消费行为方面的专家和老师，对问卷部分题项进行了修改。问卷共分成两部分：第一部分是样本的基本信息；第二部分是网络购物影响因素部分。综合考虑问卷发放回收质量、计划测量的要素、农村居民的其他实际情况，问卷共设计了22个题项，其中影响因素变量13个，具体如表1所示。

（二）数据收集

所有问卷都采用实地发放的方式，避免了通过互联网发送问卷的不合理假设，因为并非所有的调研对象都上网或者网购。问卷主要利用农村学生寒假回老家，到自己所在乡镇或者村庄发放并回收问卷。为了保证问卷质量，对每位学生发放并回收的问卷数量进行了控制，每人约4-6份。此次调研一共发放了500份问卷，回收到的有效问卷为393份，有效问卷的回收率为78.6%。

（三）样本基本情况

调研样本性别上，男性195人，占比49.6%，女性198人，占比50.4%。年龄上，30岁以下为313人，占比80%，因此，年轻的农村居民为主要的调研对象，符合调研初衷：为提高调研效率及对具体研究目标的考量，发放问卷时，主要以45岁以下年轻农村居民为主要调研对象。是否有过网络购物上，其中没有网络购物经历的有76人，有过网络购物经历的为317人，有网购经历的比例达到近81%。网络购物途径上，农村居民目前网购主要是通过智能手机，占总数的66%，其次是电脑和代购，分别为15%和10%。总体上，调研样本特征比较符合本研究的要求。

（四）信度和效度检验

本文采用 Cronbach α信度系数进行信度分析，使用 SPSS17.0对问卷数据进行计算。根据在社会科学的领域，一份信度高的量表或问卷，量表信度系数应在 0.8 以上，如果在 0.7 至 0.8 之间还算可以接受的范围。通过计算，本量表的Cronbach α为0.833，说明问卷具有良好的内部一致性。

效度分析，主要采用KMO（ Kaiser-Meyer-Olkin） 检验和，Bartlett 球形检验，具体分析结果如表2所示。

一般认为，KMO大于0.7，sig小于0.05即可做因子分析。表2表明，该问卷比较适合做因子分析。

（五）公因子提取

运用主成分分析法提取公因子，并运用方差最大化正交旋转，将特征根大于1作为数据截取的标准。13个变量总共提取出4个公因子，总的解释率为62.717%。因子提取结果如表3所示。

对4个因子进行命名。变量X2、X1、X4、X3在因子1上载荷高，且4个变量都与上网有关，包含网速和硬件，因此因子1命名为“网络接入因素”。变量X13、X12、X8在因子2上载荷高，且3个变量都与网购可接触有关，因此因子2命名为“网购可接触因素”。变量X9、X10、X11在因子3上载荷高，且3个变量都与网购风险有关，因此因子3命名为“感知风险”。变量X6、X5、X7在因子4上载荷高，且3个变量都与物流有关，因此因子4命名为“物流因素”。

（六）影响程度评价模型

为了能更加准确地反映出各因子对农村网络消费意愿的影响水平，需要计算出公因子的得分。公因子得分系数矩阵如表4所示。

四、结论与建议

（一）结论

1. 农村居民网络消费意愿主要受4种因素的影响

通过数据分析，发现农村居民网络消费意愿主要受到4种因素的影响。因子分析结果表明，13个变量共可提取出4个公因子，累计方差贡献率為62.717%，4个共因子可以解释变量包含的大部分信息。根据因子分析结果，4个公因子分别命名为：网购接入因素、网购可接触因素、感知风险和物流因素。

2. 农村居民网络消费意愿评价指标体系

因子分析的结果抽取出了4个公因子，每个公因子包含多个变量信息。据此，可以构建出农村居民网络消费意愿影响因素评价指标体系，如表5所示。

其中网络接入因素包括上网速度、上网便利性、智能收手机有情况、电脑拥有情况。只有能够上网，才能进行网购，这一因素是农村居民网络消费的前提和基础。由于近年来我国政府加大了农村基础设施建设，越来越多的农村居民实现了便捷上网，同时电脑等家电下乡政策也促进了网络消费的普及，这也从调研样本中有网购经历的农村居民比例大近80%得到很好地体现。endprint

网购可接触因素包括网购宣传、身边网购人数、银行网点距离。农村居民从众消费较城市居民更显著，因此网购宣传和身边网购的人数，能够显著影响他们的网络消费意愿。网络消费大多需要在线支付，银行网点距离近，可以便捷地小额存取及网银开通，因此也影响农村居民网络消费意愿。

感知风险包括网购安全性、产品是真品、熟悉网购流程。农村居民消费大多属于较保守型，追求物质性和低风险，因此网购安全会显著影响其网络消费意愿。由于中国农村市场有很多假货，农村居民希望能够从网络上购买到真品，因此产品是否真品会影响其网络消费意愿。农村居民知识和文化水平较城市居民低，如果网购流程复杂，技术要求高，会阻碍其网络消费意愿。

物流因素包括物流可选性、物流可达、物流速度。网络消费大多是实物消费，涉及到物流配送问题，农村地区欠发达，这也成为农村电子商务发展的瓶颈，因此会影响农村居民网络消费意愿。

3. 农村网络消费意愿评价模型

根据因子分析提取的公因子，利用方差贡献率为权重，构建了农村居民网络消费意愿评价模型：

根据模型可直接测算出具体的农村居民网络消费意愿程度值。

并且根据计算结果，得出目前农村居民网络消费意愿仅为14.6，处于很低的水平。

（二）建议

1. 继续加强农村基础设施建设

尽管农村地区大多已接入了互联网，但是网速相对城市还较慢，且网络服务商的可选择性仍然很小，目前主要是原网通的电话网络。这严重影响了农村居民的网络消费。政府应继续加大农村地区网络设施建设，提高网络普及率，提高网络带宽，同时降低网络使用成本，实现提速降价。

继续加大农村地区尤其是偏远地区的交通道路建设，鼓励物流公司将业务范围快速广泛地向农村地区扩展，政府在相关政策上向物流公司倾斜，降低物流公司在农村地区的运营成本，提高物流公司拓展农村业务的积极性。政府、物流公司、电子商务龙头企业三方合作，加大农村电子商务推进力度，开拓农村网络消费这一巨大市场。

2. 实施3C产品下乡补助

智能手机、电脑等通讯设备，是农村居民接入互联网的主要工具。目前这些设备在农村居民中已经拥有了一定的普及率，但是配置相对较低，运行速度较慢，这都降低了农村居民上网体验，从而限制了农村居民网络消费的意愿。政府可以参照家电下乡、汽车下乡等补贴政策，实施3C产品下乡补助。农村居民在购买相关3C产品时，得到一定的补助，可以提高3产品的消费积极性，进而促进农村地区网络接入设备的普及和设备更新换代。

3. 加强对农村居民的网络消费宣传与培训

农村居民消费较城市居民具有滞后性，并且具有显著的从众消费的特点。因此，政府应该加强与各类电子商务企业的合作，借助电商企业农村电子商务战略的实施，加强在农村地区网络消费的宣传与推广，对农村居民开展计算机、网络技术等方面的培训，培养并形成一批以年轻人为主的农村网络消费群体，以带动更大范围的农村居民进行网络消费。

4. 加快推进金融下乡

农村居民支付手段还是传统的现金支付形式，这其中的原因不能仅仅简单归结为观念落后，更多的是因为其他支付手段条件不具备或者不成熟。农村地区银行网点很少，自助存取款机也很少，这些都导致农村居民网银、自助转账等多样化互联网支付手段了解少，使用更少。政府应该鼓励更多的银行到农村地区开设网点，或者增加ATM机在农村地区的密度，便于农村居民快捷支取及各种便捷支付的使用。

5. 多举措提高农村居民网络消费体验，降低感知风险

政府及电子商务平台加强对网络购物安全的建设。电商平台、物流公司等与政府签订农村网购居民信息保密协议，加大对农村网购居民信息违规违法泄露的处罚力度。电商平台专门开设农村网购入口，简化购物流程，提升农村居民网购体验。同时，所有在农村网购入口或者平台开展营销的企业及个人，都应与电商平台签订无假货协议。电商平台可改进平台模块，当农村网购消费者下订单时，商家自动生成无假货承诺书，以此作为售后维权的有力证据。政府职能部门、电商平台加大对售卖假冒伪劣商品的商家的处罚力度。满意的网络购物会使得农村居民较容易形成网络消费习惯，网络消费意愿会快速提升。

（三）研究不足与展望

问卷的发放与收集，并未能完全按照随机的模式进行，而主要是出于调研便利性角度考虑，根据学生老家所在村镇进行的。本次调研未将收入因素纳入调研和分析的范围，主要根据问卷设计初期项目组成员及相关专家讨论时，认为目前农村网络消费追求低价特征明显，且网络购物的价格优势也较明显，在正常需求情况下，收入增加并不会提升农村居民网络消费意愿，收入减少也并不能降低其网络消费意愿。

在后续研究中，将采用更加随机的方式发放和回收问卷数据。同时，对于收入因素是否影响农村居民网络消费意愿以及如何影響，将进行进一步的论证。

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[责任编辑：范 君 李 丽]endprint