【摘 要】 以螞蚁花呗为代表的消费信贷产品自上线以来，一直受到网购消费者的大力追捧。本文通过运用问卷调查法以及情景设置法，对蚂蚁花呗在大学生购买商品的4种不同情景中起到的作用以及作用的程度进行探究。通过问卷形式收集数据与建立模型数据分析，得出蚂蚁花呗对大学生购买意愿的影响。

【关键词】 线上支付 情景设置 购买意愿

一、选题背景

蚂蚁花呗这类互联网信贷产品具有低门槛、方便快捷、成果率高、贴近用户等特点，所以在互联网消费主力军大学生群体中的传播速度极快，影响程度深。另外大学生群体有着享受生活的消费观念，前卫新潮的消费心态，个性时尚的消费方式，丰富多样的消费需求，却又生活费来源单一，花销两极分化，对新事物接受能力强，接纳网络借贷的意愿高，所以蚂蚁花呗非常符合大学生的消费特点。

二、研究过程

本文通过运用问卷调查法以及情景设置法，对蚂蚁花呗这种互联网信用产生的支付手段在大学生购买商品的4种不同情景中起到的作用以及作用的程度进行探究。即“有蚂蚁花呗时购买享乐型商品”、“无蚂蚁花呗时是购买享乐型商品”、“有蚂蚁花呗时购买功能型商品”及“无蚂蚁花呗时购买功能型商品”情景下消费者的购买意愿，通过问卷形式收集数据与建立模型数据分析，得出蚂蚁花呗对大学生购买意愿的影响。以此可以分析互联网信用支付手段的现状以及以蚂蚁花呗为代表的信用支付手段对于消费者购买不同产品的影响，研究结论可以为已涉足该领域的企业或者商家提供相关建议，为正待涉足这一领域的企业和商家提供专业性参考。

三、研究假设

H1：当消费者购买的产品是享乐型产品时，在有蚂蚁花呗的情况下的购买意愿高于没有蚂蚁花呗时的购买意愿。

H2：当消费者购买的产品是功能型产品时，在有蚂蚁花呗的情况下的购买意愿高于没有蚂蚁花呗时的购买意愿。

四、研究设计

（一）研究步骤

本实验采用2*2组间因子设计，即“有蚂蚁花呗”与“无蚂蚁花呗”，“享乐型产品”与“实用型产品”之间的组合，采用问卷调查的方式，通过在问卷中运用特殊语句引导描述，从而向被调研对象设计一个情境，一共设计了4种不同的情境：“有蚂蚁花呗购买享乐型产品”、“无蚂蚁花呗购买享乐型产品”、“有蚂蚁花呗购买实用型产品”与“无蚂蚁花呗购买实用型产品”。我们将“进口香水”确定为“享乐型产品”的代表，将“充电宝”确定为“实用型产品”的代表。

（二）实际操控

本文设定的情境基于奖学金到账的背景，让被调研对象想象十二月到了，其奖学金刚刚到账，排除因被调研对象对不同的经济状况的设想给实验带来的影响。在享乐型产品的调研中，设定被调研对象想要丰富一下自己的课余生活，并犒劳自己上一学年的努力，被调研对象曾经吃过过朋友给他的进口巧克力，其独特的口感带给被调研对象味觉上的享受；与此对应的，在实用型产品中设定由于寝室断电，晚上充电不是特别方便，且白天手机电量消耗比较快，所以被调研对象的手机经常到下午就没有电，觉得需要一个充电宝能让手机实时畅通。通过这样需求的设定，将被调研对象对两种产品的本身好恶排除，令其在不存在其他条件的情况下对两种产品的购买意愿相当。此外，在购买过程中，被调研对象点开购物网站开始搜索这款产品，找到了一家合适的店铺，但是这家店铺不支持蚂蚁花呗支付，或者发现这家店铺支持蚂蚁花呗，以此首先横向比较，探究在有蚂蚁花呗的情况下，用户对两种产品的购买意愿与无蚂蚁花呗的情况下，用户对两种产品的购买意愿；再纵向比较，探究蚂蚁花呗对两种类型产品的影响程度。

（三）假设检验

本文用SPSS18.0作为统计分析工具，在控制变量的情况下对因子进行独立样本T检验，从而检验因子对因变量意愿值带来的影响，具体分析结果如下：

1.有无蚂蚁花呗对消费者购买享乐型产品意愿的影响

在消费者购买的都是享乐品的前提下，本研究探究蚂蚁花呗对消费者购买意愿的影响，自变量为有无蚂蚁花呗，因变量的相对应的消费者的购买意愿值。被调查对象根据我们事先设置的情景对购买意愿进行了打分，1-7表示从非常不愿意购买到非常愿意购买。在进行数据分析时，控制消费者购买的产品都是享乐品，然后对在有无蚂蚁花呗情况下的消费者的购买意愿值进行独立样本T检验，有蚂蚁花呗时消费者购买意愿均值为4.882，无蚂蚁花呗时消费者的购买意愿均值为4.394，Sig值为0.038小于0.05，说明结果是显著的，即在购买享乐型产品时，当支持蚂蚁花呗支付时消费者购买意愿大于无蚂蚁花呗支付方式时消费者的购买意愿。

2.有无蚂蚁花呗对消费者购买功能型产品意愿的影响

在消费者购买的都是功能型产品的前提下，重复上述实验。数据分析结果是有蚂蚁花呗时消费者购买意愿均值为5.263，无蚂蚁花呗时消费者的购买意愿均值为5.119，Sig值为0.464明显大于0.05，说明结果是不显著的，此时拒绝有蚂蚁花呗时消费者购买意愿大于无蚂蚁花呗时消费者的购买意愿这一假设。本研究说明在消费者购买功能型产品时，商家是否有蚂蚁花呗支付方式对消费者的购买意愿的影响不大。

五、研究结论和建议

（一）对商家而言

根据研究结论，当消费者购买享乐品时，如果商家支持蚂蚁花呗支付，消费者的购买意愿会更高。以淘宝为例，各个商家应当仔细分析所经营的商品的属性，如果销售的商品都是享乐品，那么建议该类商家加入蚂蚁花呗支付方式，能够增加其商品的销售量，提升业绩。同样，如果商家既销售享乐型产品，又销售功能型产品，为了提升销售额也应当加入蚂蚁花呗支付方式。而对于只经营功能型产品的商家来说，是否加入蚂蚁花呗支付方式对其销售额的影响不大，可以综合考虑自身因素以及相关成本等情况来决定是否选择添加这一支付方式。

（二）对学生而言

总体而言，大学生在商家支持蚂蚁花呗支付的情况下会更倾向于购买享乐型产品，说明大学生为了追求享受容冲动购买，本次研究可以在一定程度上给予大学生这个消费群体一种暗示，在购买相关产品时要有一定的理性认知，尽量避免冲动购买。

【参考文献】

[1] 郑毓煌.理由启发式：消费者购买或选择享乐品的一个简单而有效的决策过程[J].营销科学学报，2007，3（4）：63-71

[2] 朱景焕.电子商务优惠券营销应用和发展趋势的研究[J].中国市场，2011（6）：68-71

[3] 杨旭琨.基于大学生消费行为特点的网络营销策略研究，广西师范大学硕士论文.

[4] 章璇，景奉杰.网购商品的类型对在线冲动性购买行为的影响[J].管理科学，2012，6（3）：69-77

作者简介：郑钰霞，女，1995年7月生，江西上饶人，中南财经政法大学工商管理学院2014级电子商务专业学生，研究方向：互联网营销策略。