【摘 要】 一个好的包装设计可以直接影响到消费购买欲，影响到商品的畅销量。包装的第一印象与感受可能会成为消费者在识别和选择商品时的重要依据。商品包装是商品成功与否的重要条件，是无声的推荐，而包装设计的好坏直接关系到商品传递给消费者的信息，文章从包装的展现方式、功能理念、包装与消费者的各个关系分析包装在消费购买决策中的作用。

【关键词】 包装设计 包装功能 购买心理 作用

一个商品包装就代表着商品的第一形象，就是一种商品价值的反映，甚至是一种政府消费者的手段。所以为了商品效益，商品包装必须足够吸引消费者才能达到带动消费的作用。这一点在百事可乐与可口可乐的竞争上有很好的体现。包装设计是由产品转换为商品的环节。包装设计的好坏直接影响到产品的好坏，好的包装让人产生商品质量也好的联想，失败的包装设计则让消费者产生商品本身也不是好商品的想法，没有有包装的产品，也会影响商品的价值。

一、消费者在购买商品时对包装的选择

据调查，消费者的消费购买决策有80%是在现场作出的，因此商品包装承载着重要的作用。为了产品的适销，就要根据消费者的心理因素采取适当的包装，以此提升消费者在购买决策中的购买欲。商品包装的心理策略主要是：

（一）便利包装 包装便利的商品方便消费者在购买商品时的选购方便消费者的外带还可以让消费者直观的看到商品。

（二）习惯包装 在不同生活环境以文化的影响下，消费者的消费习惯都会有所不同。习惯消费就是按照大多数消费者的消费习惯来进行包装。比如酒水类通常用易拉罐以及玻璃酒瓶来包装，实物则是根据重量不同用包装大小来以此区分。

二、包装的展示功能

商标设计展示：包裝上的商标设计是一种象征，是商品本身、企业文化历史的代表形象。商标就是用简洁、有代表性的形象在相对较小的表现空间中表现出所要概括的内容。与此同时让观看者在极短时间内理解观察到创作者所要表现的东西，理解其要散发表现的内在含义。

一个好的成功的商标设计，应该是商品实物本身与创意的完美结合的产物。所谓创意是根据需求者要求将所需表达的进行综合分析、概括归纳，化抽象为具象。

图形设计展示：图形是设计的语言，通过图形表达让消费者充分理解商品内涵，所以对于图形的定位准确是第一要务图形。想要准确定位，对商品的商标属性，公司企业文化历史的了解也是必不可少的，定位及时对商品了解的过程。这样才可以完整的视觉体验传达给消费者。

文字设计展示：文字在包装设计中通常起到画龙点睛的作用。通过包装上的文字，消费者可以轻易了解商品的产品属性，用途，也可对厂家有一定程度的了解。文字是传达思想、交流感情和信息的表达符号。商品设计包装设计时，文字设计也许作为包装设计的的一部分来整体考虑策划。包装设计时：文字的内容应当简单明了，通俗易懂更要生动形象具有吸引力；字体设计方面，具有良好审美特点的文字设计更易为消费者接受、喜爱；在文字编排与字体内容上更应该和谐。

色彩设计展示：通常在购买过程中，消费者首先注意的应当是色彩醒目，有较强吸引力的商品包装。一个好的包装设计必须要有符合审美的色彩，依据人们的联想习惯为依据进行进一步艺术化。

三、消费者对于包装的购买心理

消费者的购买心理是现代包装设计首先考虑的问题，包装设计者要先研究清楚购买者的购买心理，才能做出切合购买者购买心理的包装设计，从而商品达到尽可能的促销。

（一）满足求实心理 在同等质量的商品中，虽然包装华丽的商品包装能在第一时间内抢先抓住人的眼球。但是相对于商品长期发展，太过华丽包装袋及相对代价较高，而且包装太过华丽而实物不尽人意会让人产生失望的心理，很难会再有回头客，充实的物品，适当的包装，满足了高消费者的求实心理。

（二）满足求信心理 在包装上，突出产品的厂家等信息会引发消费者更深一层的信任感。尤其是有一定口碑、知名度的商家。百威公司有一款啤酒包装是印有一个厂牌和小企鹅结合的标志，这个标志是在一定温度下才会显示出来，只要显示出这个图标就证明是最合适饮用的温度，消费者知道这个验证方式，就可以凭此来鉴定是否商品在最优阶段，这样就可以加大消费者的求信心理需要，更可以促进消费。

四、包装在消费购买时的作用

（一）产品包装是销售力 《韩非子》上有一则“买椟还珠”的故事。说一个郑国商人在市场上买了一个楚国的商人的珍珠，原因是包装珍珠的盒子十分的精美，郑国商人只是被包装所吸引事后把盒子留下，又把珍珠交还给了楚国商人。试想，如果珍珠没有被包装的很精美，那珍珠本身对于郑国商人是没有太大吸引力的。在古代包装就体现出如此重要的作用，那么在快捷自主购物的二十一世纪中，包装的第一映像则表现的更为重要。

（二）包装是识别力 “买椟还珠”是一个可笑故事。珍珠本身存在价值点，而因为包装太过精美郑国商人只是专注于商品的包装而忽略了珍珠本身。包装是为了更好地凸显产品。一个好的包装只有能更好的衬托产品才能凸显包装的作用性。但如果商品包装抢了商品本身的光芒，那么这个包装无疑也是是失败的。好的包装是是帮助购物者去辨别商品的属性，识别商品本身的价值，对产品特性做出初步的了解，是对出售商品的销售做出辅助。使消费者对商品有一定的认知，加深购买欲望。

结语

营销中有句名言就是：细节，决定成败。科学合理的设计包装，可迅速触动消费者的心理，给消费者的感性消费上带来影响，包装的第一映象与感受可能会成为消费者在识别和选择商品时的重要依据。商品包装是商品成功与否的重要条件，是无声的推荐，而包装设计的好坏直接关系到商品传递给消费者的信息，文章从包装的展现方式、功能理念、包装与消费者的各个关系分析包装在消费购买决策中的作用。产品包装是影响消费者购买决策的重要推手。在经济全球化的现在，必须要做到科学合理的包装，突出产品个性、企业形象，以此推动消费者的购买力度，促进消费购买欲。

【参考文献】

[1] 王立荣.食品包装设计与消费心理诉求研究[D].哈尔滨理工大学.2013（5）.

作者简介：刘鹤，1981年出生， 河南郑州市人。 江南大学设计学院硕士，讲师，河南省青年美术家协会会员，河南省包装协会会员，郑州市摄影家协会理事，现任教于郑州师范学院美术学院艺术设计系。