张纯羽， 王良燕

(上海交通大学 安泰经济与管理学院，上海 200030)



“冰冷”的宽容
——感知温度对品牌丑闻认知的影响

张纯羽， 王良燕

(上海交通大学 安泰经济与管理学院，上海 200030)

从具身认知的视角出发，研究消费者的身体体验(感知温度)对消费者精神活动(品牌丑闻认知)的影响。实验1发现，相比于在低温情境下，在高温情境下的消费者对丑闻相关品牌的宽容程度更低。实验2发现，品牌的拟人化程度对实验1中的现象有调节作用，即只有在高品牌拟人化的程度下，才会出现实验1中的现象。从理论角度而言，从一个新的视角对品牌丑闻认知进行探讨，拓展了品牌丑闻认知的研究视角；从实践角度而言，在探索有实践价值的操控方法上，为品牌和企业进行丑闻发生后的形象修复提供了参考和借鉴。

具身认知； 感知温度； 品牌丑闻； 品牌拟人化

1 引言

品牌形象管理一直是企业运营过程中的一项重要工作。随着网络技术的发展，信息传播速度加快，信息传播范围变广，任何品牌丑闻都会由于网络效应放大数倍。同时，国家对企业和产品的监管力度、监管规则不断强化，越来越多的品牌不良事件被曝光。此外，随着消费升级时代的到来，品牌之间的竞争日趋激烈。在这种背景之下，企业应对品牌丑闻的能力变得愈发重要。

品牌丑闻会给消费者的品牌态度带来负面影响[2]，最终可能会降低消费者的购买意愿[1]。从营销研究视角来看，消费者对品牌丑闻的认知和态度一直都是一个重要的研究领域。……