胡振华 沈家豪

摘要：互联网金融创新产品源源不断地给传统商业银行业务带来了冲击，也折射出当今投资者对于传统商业银行的信任发生了一定程度的改变。企业、政府和社会三个因素在一定程度上都影响着投资者对传统商业银行的信任，且主要受到政府相关法律体系和执法力度以及社会媒体的影响。因此，传统商业银行迫切需要在增强投资者信任度、挖掘互联网金融渠道潜力等方面寻求新的发展动力源。

关键词：互联网金融；传统商业银行；投资者信任；影响因素

中图分类号：F830.33文献标志码：A文章编号：1008-2921（2017）03-0086-06

收稿日期：2017-02-10

作者简介：胡振华（1962-），男，湖南长沙人，中南大学发展与联络办公室主任，博士、教授、博士生导师，主要从事技术创新与生产率分析、金融计量经济学、货币理论与货币政策、产业集群创新与竞争力评价等研究；沈家豪（1992-），男，宁夏银川人，中南大学商学院2014级应用经济学硕士研究生，主要从事金融学、产业经济学研究。一、互联网金融发展的现状

互联网金融是传统金融行业与互联网信息科技相结合而成的新兴领域，伴随着我国目前互联网技术的飞速发展，我国互联网的普及率同时也得到了大幅度提升。随着互联网普及率的快速提升，也为互联网金融的发展奠定了厚实的基础，互联网作为互联网金融的重要载体，其技术的不断变革也为互联网金融提供了广阔的发展空间，互联网金融创新产品源源不断地推出。随着当下互联网金融市场的纵深发展，大众客户对于金融业务的需求也逐渐趋向于多元化和创新化，传统的商业银行已经难以充分满足客户需求。目前部分金融机构已逐渐转换自己的经营思路，利用互联网技术包装传统的金融服务，以求在技术手段的革新下降低用户的交易成本，进而为公司带来更多的盈利空间。

二、 影响投资者信任因素的基础分析

通过研究众多的案例和与相关专家探讨后发现，影响投资者信任的相关因素主要有感知收益，感知风险和对相关主体信任三个维度。在此，我们从这三个维度出发，对投资者信任的影响因素进行研究，进而得出投资者对传统商业银行信任的影响因素。

图1影响投资者信任因素的示意图

感知收益主要是指投资人对于自己获利的感受程度，主要影响因素是产品所体现的“利率”。感知风险指投资者对存在于外界的各种客观风险的一种认识和感受，并强调个体通过直观的判断和主观的感受所获取的经验对个体认知所产生影响。因此，对金融投资者风险感知定义为：在金融投资者购买金融服务或产品的决策过程中，其对于如盈利收入、流动性差异或其他某个投资行为可能引发的损失或不利后果的一种主观感受、估计和判断。对相关主体信任而言，结合科尔曼对信任类型的划分，信任可以分为政府、企业和社会这三个，其分别体现着政府市场调控、企业金融创新程度以及媒体引导对投资者信任的影响作用。就投资者信任本身而言，它是指投资者对某一金融产品或服务认同和信赖，它是投资者满意度不断强化的结果，是投资者在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。投资者对于传统商业银行的信任是由投资者信任具化而来，是投资者对传统商业银行所提供的服务或产品购买后的肯定、认同和信赖的一种投资心理。

三、实证模型的建立

（一）研究对象

研究对象主要包括以投入现金购买某种资产来期望获取利益或利润的金融投资者和阿里巴巴、腾讯为主的互联网电商网络企业以及中国银行、中国建设银行等传统商业银行。

（二） 评价模型条目的编制

通过借鉴国外相关研究成果，收集大量信息，并经过关键事件访谈对信息进行归纳，如对投资者、企业家、销售人员和该领域专家展开深度访谈，获取有关投资者对传统商业银行信任的第一手资料，进而进行关于传统商业银行信任等相关概念的演绎设计出预试条目。

（三）数据收集

通过两次预试测试对评价模型的条目进行了反复删减和修改，在探索性因素分析的基础上修订，最终向有投资金融产品的投资者发放1400份模型问卷，进行正式测验，共回收了1253份有效数据，有效回收率达到89.5%。样本构成情况为：从性别来看，男性投资者占50.46%，女性投资者占49.54%；从年龄来看，15～25歲的投资者占29.2%，26～40岁的投资者占34.3%，41～60 岁的投资者占25.8%，60 岁以上的投资者占10.7%；从文化程度来看，高中或以下文化程度的投资者占13.5%，中专程度的投资者占23.3 %，大专程度的投资者占25.8%，本科程度的投资者占24.7%，研究生程度的投资者占 12.6%。

（四）设计结果

1.投资者信任因素结构

首先利用SPSS16.0统计软件针对第二次预试中获取的有效模型数据进行分析。

首先针对第二次预试获取的数据，通过对样本的适合性分析表明，KMO值为0.824，说明样本足够性比较适当；从Bartlett 球度检验的结果来看，卡方值为1580.071（自由度为171），达到显著性水平。其次采用主成份分析法进行因素提取，抽取因素时限定特征根大于1者，进行方差最大正交旋转，使在每个因子上具有较高负荷的变量个数最小化。经过多次探索，删除了在两个或两个以上因子的因素负荷大于0.4的项目及其中一个因子上的负荷值小于0.5的项目。对整体解释的变异数表进行检查，发现提取出特征根大于1的公因子3个。这3公因子所解释的方差占整个方差的64.12%。

根据测验项目在各因素上的分布情况，对三个因素进行了命名，第一个因素包含的项目主要与互联网金融企业有关，因此命名为“互联网金融企业信任”，其特征值的方差贡献率为16.70%；第二个因素包含的项目主要与政府有关，命名为“政府调控信任”，其特征值的方差贡献率为15.20%；第三个因素包含的项目主要与社会影响有关，命名为“社会信任”，其特征值的方差贡献率为16.58%。从中可见三个公因子的方差贡献率比较均衡。

2.信度检验

利用第二次预试中所得到的数据对量表的同质性状况进行检验，发现各分量表的同质性系数 Cronbach（ɑ）在 0.832～0.875之间，这表明各分量表各自测量的传统商业银行安全信任要素相同程度较高。总量表的同质性系数 Cronbach（ɑ） 为0.852，从总体上反映了评价模型的同质性信度较好，这说明量表可以测量到投资者的同一种心理特质，即投资者对机构业务的信任。另外，还在第二次预试中，检验了量表的分半信度，结果发现各分量表的分半信度系数介于0.828～0.875之间，总量表的分半信度是 0.847，这进一步说明量表具有较好的信度。

3.结构效度检验

从探索性因素分析结果看来，在因素项目上，符合量表原有的构思，这三个因素共解释了总变异的49.48%，其中企业信任因素解释了16.7%、政府信任因素解释了16.20 %的总变异，媒体影响因素解释了16.58%。三个因素在总变异的解释量上比较均衡。这一分析结果说明量表具有良好的结构效度。另外，从各因子条目反映的具体内容来看，也表明量表较好地测量到了相关信任要素构思，具有较好的内容效度。

（五）金融投资者信任影响因素评价模型

金融投资者信任影响因素模型证明了投资者信任的四方面核心要素，在理论层面对国内外的理论研究加以补充，同时初步开发了一套具有较好信度和效度的传统商业银行业务信任测量量表，为以后的研究及投资者对传统商业银行业务信任现状提供了有效的测量工具。评价模型最终共有21道测试题目，具有较高的信度和效度。根据里克特量表需要对陈述意见的信任程度，评价模型分为企业、政府、社会。表2金融投资者信任影响因素评价模型

测量项目非常不符合←→非常符合12345政府影响1.我认为政府对金融市场的监管有效□□□□□2.我认为政府充分公开金融市场信息□□□□□3.我认为政府有能力保证传统商业银行发展的稳定性□□□□□4.我国的传统商业银行监管体系相对完善□□□□□5.我认为政府保障了投资者的收益稳定性□□□□□6.政府对金融市场的调节力度相对较大□□□□□7.我国政府对互联网金融创新题具有足够的重视□□□□□企业影响8.我认为互联网金融企业有能力带给投资者更多收益□□□□□9.對互联网金融企业所引发的质疑处理措施是满意的□□□□□10.我认为互联网金融企业提供了真实的市场变化信息□□□□□11.我认为互联网金融企业具有较高的诚信度□□□□□12.我认为互联网金融企业对投资者有足够的善意□□□□□13.我觉得我国的互联网金融企业是可靠的□□□□□14.我认为互联网金融企业保障了投资者的收益稳定性□□□□□社会影响15.我认为互联网金融创新可以引发一场巨大的金融变革□□□□□16.我相信媒体引导信息的真实性□□□□□17.周围人对于传统商业银行负面评价对我对其信任影响不大□□□□□18.媒体负面报道影响了我对互联网金融企业的判断□□□□□19.第三方监管做到了对互联网金融创新企业的有效监督□□□□□20.媒体的负面报道同政府公开信息不一致□□□□□21.我对目前传统商业银行感到有信心□□□□□采用五级评分，即“非常符合”、“比较符合”、“一般符合”、“不太符合”、“非常不符合”。各个分量表与总量表的相关信度在0.8（系数不超过0.6，一般认为内部一致信度不足；达到0.7-0.8时表示量表具有相当的信度，达0.8-0.9时说明量表信度非常好。）以上。

四、结果分析

（一）金融投资者信任受企业、政府、社会因素影响

经文献研究、专家访谈、调查测试等环节，将影响金融投资者的因素定为：收益性因素、流动性因素、风险性因素三大块。涵盖了可能影响投资者信任的各主体，以媒体影响、企业信任、政府信任为自变量，投资者信任为因变量，利用SPSS16.0进行分析。

社会因素对投资者信任具有显著的正相关，媒体的报道和第三方监管的言论都在很大程度上使投资者对于传统商业银行的信任起到了引导作用；投资者对政府监管机构的信任度使投资者对于传统商业银行的信任有显著正向影响，投资者越相信政府监管机构有能力调节市场机制，就对传统商业银行的业务体系越信任；投资者对于互联网金融创新企业的信任度与传统商业银行信任具有负相关。投资者对于企业创新产品盈利能力越信任，越倾向于将存贷资金从传统商业银行转出至互联网金融创新产品中。

（二）企业因素中，广告宣传对金融投资者信任影响低于其他因素影响

表6和表7显示，以广告宣传、流动因素、盈利收入、风险影响、危机公关为自变量，投资者企业信任为因变量的投资者企业信任影响因素模型整体拟合度较好，R方值达到0.802，F值达到66.277，都表明模型整体拟合度较好，说明这五个因素对投资者企业信任的联合影响程度较高。

广告环节对于企业信任度的相关性较低，拟合优度欠佳，而资金流动、企业带来资金盈利收入和企业的社会责任对投资者企业信任有较为显著的正向影响，企业的风险影响与企业信任呈正的线性相关关系，但是相关性相较于可靠性及企业信息与企业信任之间的相关性较弱。企业风险影响越小，投资者对企业产品及本身的信任度越大。

（三）政府因素中，法律体系和执法力度因素影响程度较大

表9和10显示，以监管体系、法律体系、执法力度、信息公开为因变量，投资者政府信任为自变量的投资者政府信任影响因素模型拟合度一般，R方值仅为0.480， F值为19.128，表明模型整体拟合优度不高，自变量对应变量的联合影响程度较小。

投资者对于法律健全程度的判断较政府监管机构的信任有正的相关关系，对政府的信息公开也具有正的相关关系，但是标准化回归系数为0.194，路径系数未达到显著水平，数据的拟合程度欠佳，表明政府的信息公开对投资者政府信任的正相关没有其他因素显著。同时，政府监管体系和执法力度也对投资者信任有显著的正向影响。此外，在政府因素中，法律体系和政府的执法力度对政府信任影响的路径系数相当，且大于其他因素，表明政府的法律体系完善程度和政府执法力度对投资者信任具有更为突出的影响。

（四）社会因素中，媒体报道对金融投资者信任的影响起到主要作用

表12和表13显示，以媒体报道和第三方监管为自变量，投资者社会信任为因变量的投资者社会信任模型整体拟合度一般，R方值仅为0.298， F值为18.055，表明该模型整体不够显著，拟合度一般，即媒体报道和第三方监管对投资者社会信任的联合影响程度较小。

媒体报道的标准化回归系数为0.451，路径系数达到0.05的显著水平。表明媒体对投资者投资商业银行信心的正面影响很大一部分来源于舆论对于问题的正面引导。社会第三方监管的标准化回归系数为0.158，路径系数未达到显著水平，数据的拟合程度欠佳，表明社会第三方监管对投资者信任的影响与社会因素对投资者的负面影响没有显著的关系。

五、关于传统商业银行未来发展的对策建议

（一）增强客户信任度

传统的商业银行应转换为以客户为中心的服务及经营模式上，通过整合自有的业务系统和业务优势，站在客户的角度去思考其自身的多元化需求，尝试设计出更多的余额理财服务。具体可以和基金、保险公司合作，不断优化自身的理财产品。而在此之外，传统的商业银行还应大幅度地升级业务流程，如提供短信的实时购回，活期余额存款的自动申购，在线下或者线上购物消费时的直接支付，以及信用卡账单到期时自动赎回还款等功能，提供多元且实用的服务，有效地提升客户活期存款价值，进而增强客户信任度。

（二）深挖网络金融渠道的潜力

首先，关系营销作为过去传统商业银行长时间盛行的一种营销模式，在如今金融创新盛行的大背景下应加以改变，传统商业银行应结合自身的竞争亮点，利用线上、线下营销的双轮驱动，加速构建并强化商业银行的品牌形象。同时，在原有的存取、转账以及查询功能上，对自助客户终端设施进行软件与硬件的双向升级，并导入基金和理财产品买卖功能，让客户能够多维度即时随地的享受理财服务，放低部分理财产品的购买门槛，推广不定期开放式的理财产品和服务，灵活制定申购和赎回的时间，改进产品体验。最后，就是建立新媒体的平台，如官方微博和微信平台，做好理财产品、基金收益情况的信息发布，提供售前预警咨询和推荐以及售后的服务反馈和产品改进意见，最终通过实现价值性营销来提高客户满意度和忠诚度。

（三）打造银行系电商的核心竞争力

传统的商业銀行可以借鉴相关电商产品推广的成功经验，设计分阶段的大数据经营战略并加以逐步推广，利用电商平台的信息资源优势，从根本源头上掌握第一手资料，借此加速金融创新的步伐。此外，对于现在缺乏电商平台优势的传统商业银行来说，加速其电商平台的建立或者利用入股及收购互联网金融企业的方式弥补自身短板。同时不断地深入实行差异化战略，充分发挥自身优势，在确定金融产品为主线的基本思路下，弘扬特色经营，如提供商品房、汽车等大额商品的买卖或中高端品牌折扣以及海外代购等服务项目。整体而言，就是利用打造银行系电商的核心竞争力，为传统商业银行大数据战略的顺利开展奠定基础。

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An Empirical Study on the Influencing Factors of Chinese Investors Trust in

Traditional Commercial Banks under the Background of Internet Banking

Hu Zhenhua，Shen Jiahao

（Business School of Central South University，Changsha Hunan 410083）

Abstract： The Internet financial innovation products continue to exert the impact on the traditional commercial banking business，to some extent，also reflect changes to the investors trust in traditional commercial banks has.To a certain extent，enterprises，government and society，these three factors affect the trust of investors in the traditional commercial banks，and the government is mainly related to the legal system and law enforcement，as well as the impact of social media.Therefore，the traditional commercial banks urgently need to seek new sources of development in the aspects of enhancing investor's trust and exploiting the potential of Internet financial channels.

Key words： Internet banking；traditional commercial banks；investor trust；influencing factors

责任编辑：梁春阳