张志敏

摘 要：进入“十三五”以来，国民对精神文化的需求快速增加，特别是娱乐消费的需求逐年大幅度提升。动漫产业作为创意文化产业中重要的一环，迎来了重大的发展机遇，作为动漫产业中盈利的最重要一环——衍生产品市场的开发，显得尤为重要。在万众创新的新形势下，动漫衍生产品设计开发中融入信息化、科技化、个性化等新思维，显得尤为必要。

关键词：动漫产业；创新思维；衍生产品开发

中图分类号：J954 文献标志码：A 文章编号：2095-7394（2017）05-0040-04

一、“十三五”新形势下动漫产业的发展形势

目前，我国“十三五”规划纲要中首次提出了“创意文化产业”的概念，并将“文化产业打造成为国民经济的重要支柱性产业”作为目标。我们还可以结合习近平总书记在文艺座谈会上的讲话与《关于繁荣发展社会主义文艺的意见》看出，在这个“创新思维”的浪潮下，网络剧、微电影、网络演出、动漫等新兴文艺类型，就是“创意文化产业”的典型代表。这其中，动漫产业作为创意文化产业中重要的一环，迎来了重大的发展机遇。[1]

从近年来票房轻松过亿的国产动画电影《十万个冷笑话》《熊出没之雪岭雄风》，再到暑期档票房破十亿的《大圣归来》，票房二十多亿的真人与动画角色相结合的《捉妖记》，再到席卷全球的《功夫熊猫3》和《疯狂动物城》，可以说，当下是动漫文化急剧发展的年代。[2]资料统计，2015年，我国全年共生产故事影片686部，总票房破400亿元；这其中动画电影51部，票房共中国动画电影的票房达到了约45亿。在动漫影视作品火爆的背后，所产生的动漫玩具、音像制品、图书、文具、服装等衍生产品的市场更是达到了千亿的级别。表1为部分动漫电影票房及衍生产品销售数据。

动漫市场的火爆，与近几年来，国家大力发展动漫产业是密不可分的，也与动漫产业目前最大的受众群体，也是目前社会的“中坚力量”，“70后”“80后”“90后"息息相关。这三代人成长于改革开放时期，从小就接受了许许多多的动漫熏陶，而近些年来，居民生活水平大幅度提高，精神文化需求的快速增长使人们的消费结构发生了前所未有的变化。因此，在外因和内因的共同作用下，动漫产业迎来了新的机遇。

二、动漫产业发展的助推器——衍生产品开发

动漫产业的发展繁荣离不开衍生产品的衬托。作为动漫产业中盈利的最重要一环——衍生产品市场的开发，显得尤为重要。一直以来，任何一个成功的动漫企业都有着一条庞大衍生产品链。例如，2013年上映的迪士尼动画电影《冰雪奇缘》，在全球收获了超过12亿美元的票房，在这背后，迪士尼还将电影中的主题曲、插曲等制作成唱片，卖出了几百万张；又将影片中的角色制作成了玩偶、手办等各种周边收藏品。仅通过冰雪奇缘的动漫形象，迪士尼就收获了数以十亿计的周边产业，大大超过了影片本身的收益。在2016年的迪士尼年报中，集团总营收在556.32亿美元，其中消费品（也就是我们通常看到的迪士尼周边玩具、手办、互动（电子游戏等）等）营业收入约55.28亿美元，由此可以看出，动漫衍生产品业绩占据了迪士尼整个营收的近十分之一，如果算上广义的动漫衍生产品链条（迪士尼乐园和周边等），这个数值更是达到了225.02亿美元，占整个集团营收的四成以上，大大超越了影视板块（营收94.41亿美元）的本身。[2]由此可见，动漫衍生产品市场的开发必将是动漫产业发展的重中之重，如图1所示。

三、创新思维下动漫衍生产品的发展之路

随着全球化的发展，科技与文化创意产业相互促进、相互渗透，催生着现代创意文化产业不断发展壮大，而文化消费的日益增长和全球化的经济发展也都成为我国创意文化产业的发展提供了难得的机遇。[3]目前，随着70后，80后甚至90后逐渐成为社会中坚，动漫的普及率也在大幅度提升，而随着人们生活品质的提升，精神层面的追求也日益增加。动漫衍生产品，不仅仅是局限于传统的毛绒玩具、手办、服装、生活用品等；而随着移动媒体、互联网的发展，创新思维、创意文化越来越多的出现在人们的生活中，我们的身边随处可见以动漫元素作为表现形式的物品，这从某种程度上，也大大拓宽了动漫衍生产品的范围——一个卡通形象、一款游戏甚至一个社交工具中的表情，都可以产生一系列的衍生产品。这其中最出名的，莫过于北京故宫。2015年，作为传统历史文化代表之一的北京故宫博物院，推出了网上商城，设计了一系列的卡通形象故宫娃娃。一时间，以故宫娃娃为原型制作的玩偶、T恤等周边产品，成为来故宫旅游的人们的新宠。传统中国文化与新兴动漫文化的结合，使具有500多年历史的故宫，焕发出了新的活力。所以，在万众创新的新形势下，在动漫衍生产品设计开发中，融入新思维，显得尤为必要。[4]通过对现有市场的调研，个人认为，动漫衍生产品的设计，主要要遵循以下三方面的思路：

（一）创新思维，拓展衍生产品的开发思路

随着我国由“工业制造”向“工业智造”的转变，我们传统衍生产品也应该随之改变，在互联网、移动媒体飞速发展的现在，“轻动漫”概念跃然而出，卡通形象的传播也多了一个更为广阔的途径，动漫角色也不再仅仅依靠传统意义上的影院片或者电视片来传播，一个卡通角色的小游戏也能有一番大的作为。不少年轻人都玩过这样的一个手机APP游戏：“会说话的汤姆猫”，在游戏中，一只可爱的萌猫会重复你说的话，会跟你进行互动，一时间红遍全球，下載量过亿，在这只萌猫红遍全球的背后，设计团队量身定做了系列短片，系列游戏、付费道具等，这些在互联网思维下新兴的“数字化衍生产品”，很大的拓展了动漫衍生产品的开发思路。比如在玩具中加入二维码，通过扫码可以连接至手机APP，增加更多丰富的互动内容，如漫画、小说、故事、小影片，甚至模拟养成游戏等，增添衍生产品的可玩性，提升衍生产品的附加价值。

（二）珠联璧合，打造衍生产品的文化内涵

我国历史悠久、文化底蕴深厚，文化产业的发展有着得天独厚的条件。作为文化产业的新军，动漫文化如果能够和传统接轨，吸收其千年来的精华，形成独具特色的“中式风格”，那必将能够使中国动漫再上一个新的台阶，而传统文化也会因为“动漫”这个生力军的加入，而焕发新生。实际上，前面已经提到，故宫博物院已经开始做了尝试，并取得了成功，在此之后，还有南京夫子庙、扬州东关街等都仿照故宫的形式，设计了动漫形象与周边产品。此外，我们还有着珠宝、玉器、漆器、木雕等传统民间工艺，目前，大部分的题材还是沿用之前流传下来的式样，如“八仙过海”“吉祥如意”“松鹤延年”“福禄寿喜”等，对年轻的一代来说，难免有些审美疲劳。对此，有些精明的商家已经开始悄然做着尝试，例如一些著名珠宝品牌，就推出了hellokitte、多啦A梦、小天使等动漫主题的首饰吊坠，受到了年轻一代的追捧，如图2所示。

而在迪士尼动画片《超能陆战队》热播以后，一些玉器制作商，使用白玉，设计出了影片中“大白”的挂坠，一时间广受好评。而卡通形象的剪纸、木雕、泥塑等，更是广受人们的喜爱，甚至连盆景制作，都开发出了模拟宫崎骏动画场景的微景观设计。“民族的才是世界的”，作为世界文明的源头之一，我们有着太多的题材可以去挖掘，如果能够加以融合，必定能够形成一个更为广阔的衍生产品市场。

（三）面向大众，开发私人订制体系

随着年轻一代追求个性、自我、与众不同的心理。我们可以借鉴一些优秀的动漫形象或者动漫故事情节，按照客户的需求为他们量身订做动漫周边。例如，我们可以剪辑一段动画影片，然后将影片中的角色头部换成客户的形象，制作出他的专属影片；再如，我们借鉴优秀动漫角色的形象设计，为客户设计自己的卡通形象，用于网络社交账号或者聊天工具的头像等。[5]而微信、QQ的普及，越来越多的人选择使用聊天工具进行沟通，而普通的文字已经不能满足大家的需要，越来越多的人会使用各种各样有趣的动画表情来表达自己，如果据此来开发一些个性化的动画表情包供人们在微信、QQ和输入法皮肤中使用，一定会引起众多年轻人的追捧，图3为我院教师为客户私人订制的搜狗输入法皮肤，下载量达18万次。

四、结语

可以预见，在全球创新的新形势下，随着当下科技、文化的进一步发展，我们的动漫衍生产品在融合了科技、文化、个性因素后，定会有新的更为广阔的前景。

参考文献：

[1] 杨云飞.国内动漫衍生品创意设计与营销突围[J].散文百家（新语文活页），2015（8）：173.

[2] 黄春平.创意经济兴起的文化、技术及产业背景解析[J].浙江传媒学院学报，2014（6）：43-46.

[3] 陈少峰.起点多元化：试论中国动漫产业链的有效启动[J].中国电视，2013（1）：83-86.

[4] 黄华.国内动漫衍生品市场发展现状与策略研究[J].河南工程学院学报（社会科学版），2012（2）：28-30.

[5] 史晓燕.创意思维在产品设计中的应用——动漫衍生产品开发中的创意设计[J].品牌研究，2015（9）：162.

Abstract： Since the 13th five-year plan， peoples demands for the spiritual culture are increasing. Especially those demands for entertainment consumption have been promoting significantly year by year. As an important part of the creative culture industries， the animation industry has met great opportunities of development. Regarded as an integral part in creating profit， the market developing of the derivatives indeed plays a significant role. In the new situation of mass innovation， it is essential to bring new ideas with respect to information， technicalization and individuation into the animation derivatives design and development.

Key words： animation industry； creative thinking； derivatives development

責任编辑 祁秀春