张学晖

摘 要：新媒体又称为“第五媒体”，是相对于报纸、广播、电视、杂志四大传统意义上的纸媒体而言的。它包括数字报纸、数字广播、数字杂志、数字电视、数字电影、手机短信、网络、微博微信和触摸媒体等。新媒体是一次全新的技术革命，实践证明，它的催新能力和造势能力是相当大的，是我们开展各项宣传活动的有力扶手，也是一项值得探索和运用的重要载体。

关键词：新媒体 群众文化 品牌活动

一、新媒体在滁州群众文化活动中发挥了重要作用

作为新媒体运用的重要方面，滁州市文化馆网站于2013年4月正式运行，2016年4月开通微信，同年10月开通微博。四年来，在文广新局领导的高度重视下，在文化馆主要领导的大力支持下，文化馆在新媒体建设中舍得投入，管理精细，思路开阔，并以新媒体建设作为开展群众文化活动的驱动力和扬声器，大力地创造性地开展群众文化活动，取得了优异成绩。

滁州市文化馆自2006年9月成立以来，先后主办、承办和协办了一系列品牌活动和大型文化活动。2007年元宵节，首次发起举办首届“醉翁亭民间花灯表演大赛”，迄今为止已成功举办八届；2008年起，参与举办了六届中国农民歌会；2013年4月，开滁州市两岸文化交流之先河，承办了一次对台文化交流活动；2012-2016年连续五年承办全市“民生杯”乡镇综合文化站文艺调演；2014-2016年，由市馆承办的“中国梦·出彩滁州人”人民广场演出季活动连续举办三届，受到市民和社会人士的热烈欢迎。在举办上述活动过程中，市馆依托网站或者微信、微博予以大力宣传、推介，扩大了活动的影响力，提升了活动的知名度，取得了很好的社会效果。

2013年4月4-6日，应滁州市文化馆的邀请，由台湾宜兰县中国传统艺术推广交流协会负责人率领的文化交流团一行53人前来滁州参加为期两天的文化交流活动。作为邀请方和接待单位，市馆利用刚刚建立的网站及时发布信息并做跟踪报道，围绕此次交流和参观游览活动一共发表了十多篇信息、独家报道和数十张照片，并将两岸青少年联袂演出的“同乡音 两岸情”民族音乐会的精彩片段制作成视频发布在网站首页，引起网民和社会人士的很大关注。台湾宜兰县文化交流团的来访轰动了整个滁州，成为滁州文化界的一件大事。取得这么好的社会效果是和市局、市馆网站的大力宣传、推介分不开的。因为当时恰逢清明假期，纸媒体多数已经休刊。

2014年起，在市文广新局的大力支持下，市文化馆每年4月制定出“中国梦·出彩滁州人”人民广场演出季活动方案，报市局批准后，于每年6-9月，在市人民广场举办为期三个月的“中国梦·出彩滁州人”演出季活动。活动在每个周六或周日的晚上开赛，一共比赛13场，分为周赛、月赛、决赛和总决赛四大环节，环环紧扣向前推进，直到在9月初的总决赛中决出年度冠、亚、季军。

演出季是一项规模大、综合性强、持续时间长的活动，打造这种品牌式的大型群众文化活动更加需要借助新媒体的支持。所以，市馆新媒体从筹备阶段便介入整个活动，关于制定活动方案、刊登报名启事、牵头召开赛前协调会、遴选高质量节目、设计节目单、预告赛事和报道比赛盛况、开展网上报名和微信投票、公布比赛结果等等，市馆均在网站或者微信微博上及时发布信息，让关心和有志参赛的市民和网民随时随地了解活动进展、选手表现、节目质量和比赛结果等各方面情况。市馆还向省文化厅、省文化馆网站、美好滁州和市局网站、E滁州、嗨滁州等多家网站以及本市的纸媒体同时发布演出季的相关资讯，引发网民热议和新老媒体的极大关注。借助新媒體的宣传报道和强力推介，“中国梦·出彩滁州人”演出季活动已经演变成为滁州市文化系统有史以来人气最旺、规模最大、持续时间最长、辐射范围最广的一个知名品牌。

经过三年多的不断尝试和努力探索，我们已经较为熟练地掌握了依托网站和微信微博宣传推介品牌式群众文化活动的操作程序和基本模式，对于运用新媒体在以后的演出季和一系列大型文化活动中继续发挥重要作用更加充满信心。

二、品牌式的群众文化活动离不开新媒体的造势与推介

现代社会是多元化、信息化、高效率社会，交通方便，资讯发达，新旧媒体轮番“轰炸”，令人应接不暇。在这种情况下，依托新媒体，尤其是互联网和微信微博的作用来积蓄正能量、发挥正能量、释放正能量，是非常必要也是非常有效的。因为手机、电视、电脑在中国已经普及，而新媒体时代的智能手机、数字电视和手提电脑已经实现互联，无论是传播资讯方，还是了解情况方，都非常方便、快捷、高效，说是“一机在手，全球拥有”也不算夸张。

拿演出季活动来说，每年4月，演出季活动方案得到批准后，市馆会在第一时间利用网站广而告之，随后建立QQ群和微信群专门用来讨论节目，参与演出季和对演出季活动有兴趣的各方人士均可加入。演出组负责人的手机号码24小时保持开机状态，演出热线电话和市馆网站咨询电话也同时开通，来自天南海北的有关信息还可以直接投到市文化馆邮箱里。在比赛现场，观众可以就近观看，也可以在周围栏杆或台阶高处持手机观看或者用手机拍照、摄像。没有来得及赶到现场观赛的市民也不用遗憾，可以抽空登陆E滁州和嗨滁州，这两家网站负责制作并发布每场比赛的完整视频，供忙碌的市民和网民抽空慢慢欣赏，或者旅行途中细细品味。

不仅演出季开赛前后和比赛过程中的很多工作都是依托新媒体的作用来推动的，就是参赛单位、参赛选手和包括亲友团在内的大批观众，他们也离不开新媒体的支持和帮助。在我们的工作和生活中，新媒体的作用和影响力处处可见。

过去三年，有很多以个人身份参加演出季才艺表演的参赛选手正是从网站或者微信上得知消息后报名的。在外地工作或者上学的滁州人想参加演出季，一时回不了家乡的，可以先在网上报名，然后把参赛节目制作成视频，发给老师和专业人员审看。一旦审看过关、确定可以参赛后，工作人员会在QQ群里通知或者发微信朋友圈，告知具体参赛时间和上场顺序。选手看到信息后，可以自己上网查看市局和市馆网站上的节目单，准备好服装和道具，到时候赶到现场参赛即可。选手本人也可以发微信朋友圈，告知自己的知心爱人和亲朋好友，亲友团得到消息后可以开私家车，也可以坐飞机、动车、高铁、私家车等交通工具赶到现场，既为选手助阵，增加气势，也为比赛本身增添热烈气氛。所以，品牌式的群众文化活动离不开新媒体的宣传推介，利用新媒体宣传推介是成功举办品牌式群众文化活动的必要条件，也是实现美好滁州文化大发展、大繁荣的重要条件。

三、新媒体与品牌活动的升温、发酵和蓬勃发展

较之于传统媒体，新媒体有交互性与即时性、海量性与共享性等多种特点。

交互性就是媒体和受众之间信息传递的双向、多向性，体现了信息的发送者和接收者之间的双向、多向交流。比如我们在网站上刊登了演出季的报名启事，开通了演出季的报名功能，网民点击进入后就可以直接在网上报名，网站管理员在后台操作时看到有人报名并留下手机号码，只需打手机确认一下，就可以把报名表打印出來了。

即时性就是新媒体的发送者和接收者可以在任何时间、任何地点发送和接收信息。滁州市文化馆网站和微信微博的管理员，可以在演出当晚就把参演照片和微信投票相关信息发到网站和微信微博上，成千上万的网民和手机用户随时可以浏览或转发信息并参与投票（2016年第三届“中国梦·出彩滁州人”演出季期间，共计有20多万人参加了投票）。

海量性指的是信息多，信息量大，内容丰富。我们在百度上输入“出彩滁州人·人民广场演出季活动”14个字，至多可以搜索到上千条相关内容。就是把全国纸媒体关于“出彩滁州人·人民广场演出季活动”的所有文字和图片报道都加起来，也没有用鼠标轻轻一点知道的内容多。所以说，网络的海量性特点是纸媒体无法比拟的。

共享性就是所有人共同分享信息和网络资源。不分年龄、性别、身份、地位、国籍、种族的人，在任何时候任何地方，只要自己识字、会打字（不识字、不会打字也没关系，请人帮忙输入几个关键字即可），只要具备上网条件就可以得到想要知道的信息。

如果不是新媒体的作用，不识字的人只能请人读报纸来了解情况，耽误的时间比起输入几个关键字词来说可不算少。而现实生活中，不识字或者文化程度较低、很少看书看报的小人物，很有可能是有突出才艺的人。从电视上的选秀和娱乐节目中我们常常看到：不起眼的小地方往往卧虎藏龙，不起眼的小人物身上往往有“特异功能”。如此说来，小地方和小人物的脱颖而出往往只能依靠新媒体的作用了。

像“出彩滁州人·人民广场演出季”这样的大型群众文化活动，之所以能够不断升温、持续发酵并得以蓬勃发展，成为滁州市民闲暇之余的聊天内容和网民热议的话题，很大程度上得益于新媒体的几大优势特点。此外，新媒体还有平等性、个性化、持久性、开放性等特点。这些特点对于品牌式活动的宣传推介同样很有益处。

当前，虽然新媒体的发展势头非常强劲，但是纸媒体的第一位置还没有被新媒体取代。在新老媒体并存并用的时代，可供我们“大做文章”的空间和自由度是相当大的，必要时可以多管齐下。这是时代发展和社会进步的标志，也是我们在利用新媒体宣传滁州文化活动中得到的一些启发。