刘玲

摘要：旅游业是信息、知识密集型产业，信息产业的发展为我国旅游营销提供了良好的发展机遇。近些年，大批旅游企业大力发展旅游电子商务，使传统的旅游业与互联网有效融合，不断提升旅游企业的竞争力，从而推动了旅游经济的迅速发展，传统旅游企业应积极推行网络营销，实现规模化、网络化经营，为旅游者提供及时、个性化的服务，因此，积极发展旅游电子商务具有重要的意义。

关键词：旅游电子商务；营销；创新发展

旅游电子商务是传统旅游与电子商务有机结合的产物，其发展速度和规模惊人。为旅游者提供了针对性、个性化的服务，突破了时间和空间的限制，实现旅游服务的多样化，提高旅游服务的效率，因此，积极发展旅游电子商务具有重要的意义。为了在日益激烈的市场竞争中生存，使自身的竞争力得到有效地提升，对于在产品与价格上不具备较大回旋余地的旅游电子商务企业可否灵活地借助网络营销，来提高自身的品牌形象、用户的忠诚度以及用户的消费意愿，这将成为其能否长足发展的主要问题之一。

一、旅游电子商务概述

旅游电子商务，主要是旅游企业在旅游信息和电子化商务银行作为基础，并运用电脑计算和现代信息技术作为手段而形成的旅游业务运作系统的电子化商务体系。其中包含有网上传输信息、收集信息、定购产品、交付货款、客服等诸多网上活动，旅游者可以通过网络进行查询、咨询相关的信息，并进行预订和在线支付。

二、旅游电子商务的发展现状分析

目前，发展旅游电子商务已成为政府与旅游业的共识，但由于我国旅游电子商务起步较晚，缺乏既熟悉电子商务又精通旅游业务的复合型人才。人才的缺乏，致使旅游公司的电子商务不能顺利开展和发展壮大。同时，国内发展电子商务的宏观环境及法律建设相对滞后，主要表现在以下两个方面。

（一）旅游电子商务在我国大多数旅游企业中还未广泛开展

我国目前的旅游企业基本上是以中小型企业为主，由于复合型人才的缺乏，企业即使有开展电子商务的意愿也不知道如何去经营运作。同时，政府和行业缺乏有效的引导、指导，中小型旅游企业对旅游电子商务的优势认识不足，旅游信息和旅游资源较为分散，没有充分整合。很多企业还停留在线下经营的传统模式下。旅游与计算机网络没有实现深层次的有效对接，当然也就没有真正意义上的旅游电子商务。

（二）旅游电子商务网站功能不全

目前，很多旅游企业都认识到了电子商务的重要性，纷纷建立了旅游网站，但大部分网站属于信息发布型，仅仅是为了宣传旅游产品，还无法达到真正意义上的网上交易。同时，网站的经营和管理成本也较高，企业的投入与产出不成正比，这也挫伤了这些企业从事旅游电子商务的积极性。在旅游电子商务这一领域，做得比较成功的在线销售型网站，如携程网、去哪儿网、艺龙网。但这些旅游网站服务项目单一，而较少涉及旅游线路的自主设计、网上虚拟实景旅游等项目。

总之，旅游电子商务高效、快捷、价优，方便实现个性化旅游的优势在目前条件下还没有获得充分体现。在电子商务大发展的背景下，我国旅游业要做大做强国内旅游市场，就必须加快旅游电子商务的建设。旅游产品的营销理念并不是纯粹理论研究，不能一成不变，而应该与时俱进和先进的科学手段相结合。

三、电子商务在旅游业中的发展对策

（一）建立“四位一体”的旅游电子商务建设机制

所谓“四位一体”，是指在旅游电子商务的建设过程当中，要实现政府引导、行业协会指导、企业建设，游客参与的运行机制。政府主管部门应鼓励和扶持企业进行旅游电子商务网站建设，从而完善旅游电子商务发展的宏观环境。充分发挥旅游行业协会的作用，加强对旅游电子商务网站旅游业务的规范和引导，提高旅游信息化的整体水平。加强行业自律，维护我国旅游行业的整体形象，在建设旅游电子商务的活动过程当中，充分听取国内外游客的意见和建议，不断完善旅游电子商务网站的功能和定位。

（二）为实现旅游的个性化服务，建设在线旅行社

目前，旅游市场需要从传统简单的满足观光游览需求的到达型，转变为“个性化旅游”的需求变化。通过在线旅行社，旅游企业突破了传统交易的时空限制，可以实行全天候的旅游营销，并且不增加任何额外的费用。充分发挥网络平台的互动优势，让游客在网上提出自己的特殊要求，从而实现产品“定制”服务，满足个性化旅游的需求，使旅游企业轻松地把市场拓展到任何地方。

（三）创新旅游电子商务网站的产品与服务

电子商务的发展中，创新对于保持企业的竞争力至关重要。

1.对现有、传统的旅游产品与可开展旅游电子商务的网站线上与线下的关联度还不高，线上交易的旅游产品及服务主要是订票、订房及租车等。这些服务，不仅不普遍，而且种类单一。另外，旅游购物也是游客的一种基本需求，而类似旅游特产的订购这样典型的线下活动在线上基本上没有。所以，将线下典型的旅游产品及服务迁移到线上，通过降低成本，增加一个在线销售渠道是完全可行的。

2.开发新的旅游产品与服务。旅游产品具有无形性和不可贮藏的特点，游客必须到旅游地点进行消费。游客对旅游产品的感性认识，最终决定了他对产品的价值认定。因此，国内旅游电子商务网站应大力发展网上虚拟实景服务，在选择产品前，游客可以通过网络进行虚拟的全方位感受，使无形的旅游产品慢慢变得有形起来，从而促进游客对产品的价值认定。

总之，旅游电子商务的普及已经成为锐不可当的趋势，企业在抓住发展机遇的同时，明确自身的发展定位，把握自身的发展方向，协调各方面關系，深入市场、了解市场并且顺应市场，才能在旅游电子商务的发展浪潮中拥有一席之地。

参考文献：

[1]林德荣，郭晓琳.旅游电子商务研究述评.旅游学刊，2008（12）

[2]李舟.中国旅游电子商务发展模式新论.商业研究，2005（09）

[3]周建国.电子商务的营利模式[M].北京：中国国际广播出版社，2001.