北京外国语大学

公益电视广告中多模态隐喻表征类型研究*

刘银

北京外国语大学

基于51则廉政电视广告，本文尝试总结公益电视广告中多模态隐喻的基本表征类型和模态配置方式。研究发现：(1)公益电视广告中多模态隐喻表征类型主要包括“跨模态映射”、“单模态映射”、“多模态映射”和“隐含映射”，又可细分为七类模态配置方式；(2)上述分类并非任意的无序排列，而是基于一定语篇、认知理据的规律性组合。

多模态隐喻，公益电视广告，表征类型，模态配置，语篇认知理据

1.引言

随着多媒体技术的迅猛发展，单一的语言媒介已不能满足人们交际和信息传播的需求。取而代之的是由语言、图像、声音等一系列模态所构成的复杂媒介，多种模态的有机结合给信息接受者带来感官刺激的同时也增强了信息传播的动态性与真实性。基于此，多模态话语研究应运而生。当今，国内外学者对多模态话语研究主要沿社会功能(Kress & van Leeuween 1996；李战子 2003；Norris 2004；O’Halloran 2005；胡壮麟 2007；张德禄 2009)和认知隐喻(Forceville 1996；Forceville & Urios-Aparisi 2009；Yu 2011；俞燕明 2013；Lan & Zuo 2016)两大路径进行，也有研究者尝试将两大路径进行整合，如冯德正(2011)。

认知隐喻视域下的多模态隐喻研究主要关注多模态语篇中隐喻的构建与解读，揭示多模态隐喻表达背后所体现的认知文化理据。电视广告因承载多种模态，且常运用隐喻表达，已成为当今多模态隐喻研究的主要关注点之一。公益类电视广告主要以潜移默化的方式影响人们的思想与行为，以达到教育民众、启迪人心的目的(Yu 2011)。……