周建亨， 张志芳

(东华大学 旭日工商管理学院， 上海 200051)

电子商务的发展使传统终端市场上的水平竞争格局发生了巨大的变化，服装行业实体零售店“关店潮”持续汹涌，与此同时，网上购物越来越被广大消费者所接受.网络渠道由于其成本低、覆盖范围广等特点越来越受到重视.近年来，不少企业从消费者角度入手，发挥渠道各自的优势和特点，在两个渠道间实行不同的销售策略，越来越多的顾客穿梭于实体店和网店之间进行消费.

从渠道差异来看，网络和实体渠道各有优劣，主要表现在两方面.首先，从产品类目的特性来说，不同类目的产品对渠道体验属性要求不同.以高档服装为例，顾客在购买前往往需要实际体验、试穿感知后做出相对可靠的购买决策；而某些产品如电话卡、游戏卡，无需实际体验即可在网络完成交易，达到的效果和实体店完全相同.其次，即使是同一类型的产品，由于实体渠道在展示和体验方面的优势，两种渠道分布的产品具体款式和型号的配置也不一样，比如实体店往往陈列当季新款，而网店则经常销售早已为消费者所熟知的经典款或“爆款”产品，降低无法体验带来的购买风险.这两方面原因都与渠道属性的差异密切相关，从而造成了消费者对产品价值感知的差异.

在已有的关于终端市场竞争的研究文献中，一部分是以经济学为主的传统垄断竞争或双寡头竞争[1-2]，另一部分是从管理学角度，讨论双渠道的管理策略问题，本文属于后者.文献[3]采用Hotelling模型研究由一个生产商和两个零售商构成的供应链，在零售商具有相同单位成本和不同单位成本两种情况下，分别得到了能够协调供应链的批发价合同和选址约束.文献[4]认为消费者主要基于价格和渠道服务两个因素来选择渠道进行购买，渠道的边际成本会直接影响渠道结构，集中决策时网络渠道的存在可以增加整体利润.文献[5]研究发现，市场中不同类型顾客的比例及渠道偏好等特性对渠道模式选择、定价及利润有直接影响.文献[6]则针对B2C环境下以制造商为主导的传统实体渠道与电子直销并存的双渠道模式，设计建立了一种价格折扣协调机制来协调双渠道供应链，并在此基础上设计了转移支付机制使得制造商和零售商达到双赢.文献[7]在考虑零售商服务对网络渠道的负溢出效应的基础上，发现在渠道间销售异质产品有利于渠道双方，并进一步提出了二部定价契约来实现供应链的帕累托改进.文献[8]分析对比了双渠道供应链中分别存在单一产品和差异化产品两种情况下供应链成员的利润，结果发现差异化产品的引入将减少供应链系统利润，但能够给作为Stackelberg的领导者——制造商带来更高的利润.

综上可以发现，现有研究中不论如何讨论渠道竞争和协调问题，都很少考虑到渠道本身存在的特性差异，而这种差异直接导致现实情况下，双渠道在终端市场进行水平竞争时，并非销售质量相同的单一产品，而是销售价格和质量都存在差异的异质产品.

本文用产品体验系数、质量差异系数两个参数来描述渠道之间的差异，并进一步分析两个渠道的产品质量和定价决策.首先对模型基本参数设置进行说明，分析消费者效用；然后从顾客感知价值入手，分两种情况讨论渠道的价格决策；接着按照逆向归纳法讨论实体渠道和网络渠道的质量决策，得到两个参数之间的线性关系；最后，站在渠道商的角度根据产品特性的不同，分析产品价格、质量决策的变化.

1　双渠道竞争模型的建立

某种产品通过传统的实体店和网店两个渠道在市场上进行销售，由于渠道特性以及不同渠道商在产品定价上的决策差异，使得两种渠道的产品之间有一定的替代性.两种渠道彼此独立，为追求各自利润的最大化，所销售的产品在质量和价格上都形成了竞争.

1.1　符号说明

由于存在个体差异，不同消费者对同一渠道购买的相同产品有着不同程度的价值感知.本文沿用相关文献中的假设，引入感知系数θ来表示不同消费者对产品的感知区别[9].θ在[0，1]上的分布服从均匀分布[9].θ越大，消费者对此产品越青睐；反之，消费者对此产品的感知价值越低.

对于实体渠道来说，当消费者在实体店以价格pr购买质量为qr的产品时，获得的感知价值为vr=θqr，消费者剩余效用为μr=θqr-pr.

而对于网络渠道来说，由于网页说明具有片面性且体验性较差，即使对于同一款质量为qe的产品，客户在网店对产品的价值评价可能在θqe的基础上产生打折.本文用产品体验系数α、产品质量差异系数β来描述渠道属性差异引发的顾客感知价值打折.产品体验性系数α(α∈[0，1])用来描述质量相同的产品在网店销售产生的价值打折，α越小，此类型产品体验性越高，不同渠道购买对产品的顾客感知价值产生打折的影响越大.在行业实践中，实体渠道与网络渠道在销售同类型产品时，产品的生产质量、款式、型号等顾客感知价值属性(为了叙述简便，下文统称为产品质量)上也存在差异，如近年来网络专供款的现象非常普遍[10]，这种同类型产品在不同渠道质量选择上的差异用β表示，即网店经营产品的质量qe=βqr.综上所述，当消费者在网店以价格pe购买质量为qe的产品时，获得感知价值为ve=αθqe=αβθqr，消费者剩余效用为μe=αθβqr-pe.

两个渠道的博弈顺序如下：(1) 给定产品体验系数α以及消费者的感知价值系数θ，网店首先确定其相对于实体店产品质量qr的相对质量差异系数β，实体店在此基础上选择经营产品的质量qr；(2) 充分了解双方的产品质量以后，双方再通过同时博弈确定本渠道的产品定价pr和pe.

1.2　消费者效用分析

根据消费者效用理论，只有当产品的消费者效用不为负值时，消费者才会考虑购买此产品，在此基础上，消费者会选择效用高的产品进行购买.因此，若要消费者在实体店中购买产品，需满足θqr-pr≥0并且θqr-pr≥αθβqr-pe.同理，若要消费者在网店中购买产品，需满足αθβqr-pe≥0并且αθβqr-pe≥θqr-pr.

2　渠道价格决策

由前文分析可知，同一个消费者在实体渠道和网络渠道得到的感知价值分别为vr=θqr以及ve=αβθqr，参数组合αβ体现了消费者在两个渠道之间的感知价值差异.根据参数组合αβ的大小，可以从顾客感知价值的角度分为网络渠道占优势以及实体渠道占优势两种情况.

2.1　网络渠道顾客感知价值较低

图1　双渠道环境下消费者价值评价对购买决策的影响

(1)

两种渠道都分别以各自渠道利润最大化为目的，相应的目标函数分别为

(2)

设渠道商决策出的最优价格为p*(q)=argmaxpπ(p，q).

引理1若网络渠道顾客感知价值较低，两个渠道的最优价格决策如下:

(3)

(4)

引理1表明，当网络渠道与实体渠道存在顾客感知价值差异αβ时，网店会通过产品定价调整与实体店定价的比值pe/pr，从而与实体店竞争.图1中的情况①有pe/pr<αβ，此时渠道属性差异带来的顾客价值差异αβ被定价的差异pe/pr所抵消，即网店通过降低产品定价pe成功吸引了部分客户，因此两个渠道都占有市场，处于自由竞争的状态，称该区域为自由竞争区Ⅰ.而图1中的情况②有pe/pr=αβ，两个渠道定价的差异pe/pr恰好抵消渠道属性差异αβ，为临界状态，网店销售量降低为0.在此区域，网络渠道虽然没有销售，但由于网店的威胁，实体店的价格决策受到影响，这个区域称之为网店威胁区.网络渠道通过隐性的竞争威胁策略性地控制市场上此产品在实体渠道的销售价格，这种渠道隐性威胁的策略性行为[12]在以往的双渠道研究文献中也有讨论.而当pe/pr>αβ，实体渠道的顾客感知价值差异αβ大于网店低价带来的影响，所有的消费行为都发生在实体店，这个区域称之为实体店优势区，是网络渠道可以放弃的市场.

2.2　网络渠道顾客感知价值较高

图2　双渠道环境下消费者价值评价对购买决策的影响Fig.2　The influence of customer evaluation in buying decision under dual-channel

两种渠道的需求表达式为

(5)

渠道商决策价格时的目标函数与式(1)相同.

引理2若网络渠道的顾客感知价值较高，两个渠道处于自由竞争状态，双方的最优价格决策如下：

(6)

3　渠道质量决策

3.1　实体渠道的质量决策

3.1.1网络渠道的顾客感知价值较低

(7)

命题1若网络渠道的顾客感知价值较低，即αβ<1，实体渠道的产品质量决策分为3个区域.

3.1.2网络渠道的顾客感知价值较高

命题1、2描述了α和β处于不同关系时渠道竞争状态的变化情况，该描述将(α，β)分为4个区域.

当αβ>1时，网络渠道的产品质量足够高，使得顾客在网店的感知价值更高，这时实体店只要适当降低价格，就能保证占有一定市场，两个渠道呈自由竞争状态.

当αβ<1时，分为3个区域.若α<β/2时，在该区域内α较小而β较大，渠道间产品质量差异不大，但由于体验性要求高，顾客在网店的感知价值相对较低，因此该区域内实体店独占市场(实体店优势区)，例如许多护肤品牌的官网上新款产品基本无销售只起展示作用.若β/2<α<β/(2-β2)，该区域内尽管网店仍然无法占有市场，但与实体店优势区相比，产品体验性下降，顾客在网店的感知价值有所升高，对实体店造成一定威胁，比如家乐福等大卖场的客户经常通过网上查找“同类型最低价”对超市售价进行比对，从而使得超市定价不得不考虑来自网店的威胁[13].若α≥β/(2-β2)，在这个区域内两个渠道呈自由竞争状态，不论产品体验系数α为何值，网店总能决策出相应的β来占有市场.如针对体验性高的服饰类产品，网购平台唯品会专门销售各大品牌的过季、库存产品，以超低折扣吸引顾客[14]，渠道间产品差异非常大；而针对产品体验性低的产品，渠道间产品差异则较小，诸如家居日用品、充值卡等都属于这一范畴.

3.2　网络渠道的质量决策

命题3

(a) 当双渠道处于自由竞争区Ⅰ时，有β<1，存在一个最优的产品差异性指数β*使得网店利润最大；

(b) 当双渠道处于自由竞争区Ⅱ时，有β>1，此时网店利润为负，网店不可能选择对应到该区域内的β值；

(c) 当双渠道处于网店威胁区时，最优产品质量差异性指数β*满足α(2-β*2)=β*.

在(a)和(c)两种情况下，β的取值均随α值的增大而增大.并且，在以利润最大化为目标的前提下，网店不会选择β>1的区域，即网店不会销售质量比实体店高的产品.这与实际生活中的经验也是相符的.

推论1

(a) 当网店和实体店同时存在时，网店的产品质量低于实体店；

(b) 产品的体验性越低，网店与实体店之间的质量差异越小，而当产品体验性较高时，渠道之间的产品质量差异较大.

4　渠道差异对竞争决策的影响分析

结合命题3和命题1，可以得到产品体验系数α与质量决策的直接关系；结合命题3和引理1，则可以得到产品体验系数α与价格决策的直接关系.由于表达式较为复杂，特别令A=1，得到结果如图3和4所示.

图3　产品体验系数α对双渠道质量的影响

图4　产品体验系数α对双渠道价格的影响

当双渠道处于自由竞争状态时，由图3和4可知：

(1) 实体店产品质量qr随产品体验系数α的增大而减小，网店的产品质量qe随α的增大而增大.即体验性越低，实体店的产品质量越低，而网店的产品质量逐步提升，与实体店的质量差异越来越小.

(2) 实体店产品价格pr随产品体验系数α的增大而减小，网店的产品价格pe随α的增大而增大.即体验性越低，实体店的产品价格越低，而网店的产品价格逐步提升，与实体店的价格差异越来越小.

5　结　语

本文基于实体店和网店在产品展示和体验方面的差异，对比讨论实体渠道和网络渠道的产品定价和质量决策，在此基础上针对两个渠道的竞争结果进行分析，主要得到以下结论：

(1) 当产品的体验性确定以后，实体店和网店的质量比值决定了渠道的竞争状态.不论网店是否存在销量，它的存在能够间接地促使实体店提高产品质量.

(2) 通常情况下，网店的产品质量要低于实体店，并且两者之间的质量差异随产品的体验性的升高而变大，产品体验性越高，网店与实体店的质量差异越大.若网店的产品质量较高，此时网店不盈利.

(3) 双渠道处于自由竞争状态时，产品体验性越高，实体店产品质量越高，而网店的产品质量越低，两者之间的差异大；产品体验性越低，实体店产品质量越低，而网店的产品质量则增大，两者之间的差异变小.

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