顾至欣(南京旅游职业学院，江苏 南京 211100)

自助服务设施在旅游业中的应用现状与价值研究※

顾至欣
(南京旅游职业学院，江苏 南京 211100)

文章通过对自助服务设施在旅游业六大要素中的应用现状梳理，分析其应用价值和潜在问题。自助服务设施给旅游者带来了便捷服务和新奇体验，为旅游企业节约成本并展示了企业的形象与品质。然而，复杂的操作设计、难以弥补的服务失败、使用者的态度差异、缓慢的推广进程也制约了其进一步发展。研究提出自助旅游服务设施的发展展望，以期为我国旅游信息技术研究提供有益的参考。

自助服务设施; 旅游业；应用现状; 应用价值

1 自助旅游服务设施的定义

自助服务技术(Self-Service Technology)最早出现在20世纪80年代早期，以自动柜员机、自助加油机为代表，21世纪初互联网的应用与发展，使其拓展到各行各业之中。达布霍尔卡(Dabholkar)最早将自助服务技术定义为顾客凭借企业技术硬件，利用自身知识完成服务过程的技术[1]。莫伊特等(Meuter et al.)认为自助服务技术是一种高效的交互方式，服务过程无须受空间与人工面对面交互的限制，同时将自助服务技术划分为四类：电话交互技术、互联网技术、电子设备交互技术和影音播放[2]。

服务设施是技术的载体，根据载体的不同，自助服务技术可以被划分为两种类型，即物理渠道自助服务和虚拟渠道自助服务，前者以实体的硬件设施为平台，后者以网络软件系统为基础[3]。旅游设施是指旅游目的地旅游行业人员向游客提供服务时依托的各项物质设施和设备，所以自助旅游服务设施应界定在物理渠道的类型之中，可以被理解为旅游行业帮助游客自主完成旅游服务过程所提供的物质设施。传统上对于旅游企业或旅游目的地服务质量的讨论，习惯于将其划分为硬件(有形设施设备、实物产品)质量和软件(无形劳务服务)质量两部分。然而，自助服务设施在旅游业中的应用已模糊了其中的界限，它既是有形的物质设施，又包含游客自主完成的服务项目，兼具旅游设施与服务的双重特点。

2 应用现状与分类

2.1 餐饮类自助服务设施

餐饮类自助服务设施可以满足游客对快捷餐饮的需求并分担景区服务压力。除了简单的零食贩卖机之外，更加复杂的餐饮形式也正被尝试着自助销售给游客，例如浙江湘湖景区提供具有冷藏、消毒和加热功能的盒饭自助销售机，意大利生产的比萨自助售货机，可以供客人自选口味并观看制作流程。即使就餐时间充裕，餐饮类自助服务设施的体验性与个性化同样可以增强游客的旅游兴趣。欧美许多国家的森林公园、汽车露营地等场所都提供免费的自助烧烤台，为游客提供了亲近自然的餐饮方式，使旅游者享受返朴归真的情趣。温州纱帽河、无锡蠡园等景区引入国外流行的自助冰淇淋店，满足了消费者的好奇心，让游客可以吃出新鲜和创意。

2.2 住宿类自助服务设施

住宿类自助服务设施产生于21世纪初，主要指酒店应用的自助入住与退房系统。截至2008年，美国IBM公司通过与希尔顿、喜达屋和马里奥特等酒店集团合作，在全世界200多个城市，设置了超过8 000台的酒店自助服务机[4]。在波兰丽笙酒店顾客通过自助服务可以在30s内完成酒店入住与退房过程，大大节省了顾客的服务等待时间。除此之外，酒店自助服务设施还可以提供更为丰富的服务。马里奥特酒店集团的自助服务机可以提供打印、会员礼物选择等功能，并作为酒店营销平台进行使用。凯悦集团在北美的酒店自助服务机可以供顾客自主选择报纸递送、送餐服务，并预定当地的旅游产品[5]。

2.3 交通类自助服务设施

交通类自助服务设施是基于智能交通系统的服务平台，在旅游行业中，自助交通工具租赁、智能导视系统、自助停车设施已经在旅游目的地和景区加以运用。从2008年开始，杭州西湖景区设立30个公共自行车租赁点，游客可以在办卡后实现自助借车，随后在济南趵突泉、苏州石湖等国内很多景区得到推广。导视系统是帮助游客实现自助旅游的基础设施，除了传统形式之外，智能导视系统可以给游客带来更多便利。合肥野生动物园在出入口、主要展馆与交通节点建立不同高度的多媒体导览地图台，便于成人和儿童通过触摸进行自助导览和信息查询[6]。自助停车设施起源于1935年在美国俄克拉荷马城投入使用的自动停车计时器，现已发展为集管理、收费、服务一体化的智能自助服务系统[7]。常州环球恐龙城停车场通过高清摄像机识别车辆信息，运用车辆引导系统帮助游客顺利泊车，车主可以选择自助缴费机、人工缴费、二维码支付等多种方式缴纳停车费。

2.4 游览类自助服务设施

游览类自助服务设施主要分为固定式和便携式两种。固定式自助服务设施以信息触摸屏为主，通常包括景点介绍、信息检索、音视频播放等功能，现已作为我国景区质量评定的标准之一，在旅游目的地集散中心，景区游客中心等处广泛应用。便携式自助服务设施以电子导游讲解器为代表，发展至今大致可分为5种类型：大范围广播式、无线发射式、录制点播式、红外感应式、定位导航式。比较先进的红外感应式自助讲解设备可以感应游客行为，并定向广播介绍内容，在上海博物馆、重庆三峡博物馆等许多室内旅游场所应用。定位导航式设备是户外自助导游设施的主流，其运用移动定位和GIS技术，通过设备实时获取游客所处的地理位置信息，自动判断并讲解景点内容。

2.5 购物类自助服务设施

购物类自助服务设施包括自助销售设施与自助结账设施。自助售货机是商业自动化的常用设备，销售的商品从食品饮料、旅游纪念品逐步发展到户外用品、运动鞋等旅游装备以及香水、珠宝等高端产品。自动售票机是自助销售设施在旅游行业应用的典型案例，从2007年开始，在我国九寨沟、普陀山、乌镇等景区陆续投入使用。九寨沟景区、上海世博园等地的应用实践表明，自动售票机具有方便快捷、24小时工作的特点，销售过程大约仅需20～30s。自助结账设施是借助电子价签和无线射频识别技术帮助顾客自行扫描商品进行结账的设备，美国塞班岛、丹麦乐高主题公园等旅游景区的纪念品商店广泛应用了此项技术。

2.6 娱乐类自助服务设施

自助娱乐设备大多为简单安全的小型娱乐项目，游客可以查阅项目说明自行操作。现代自助娱乐设备往往依托于多媒体技术创造的虚拟环境，通过故事化的表达方式，带给游客丰富的视听感受和情感体验，在博物馆、科技馆等室内旅游场所较为常见。在伦敦科学博物馆，游客可以亲自操作电浆球，了解火箭发射台，可以进入到飞行模拟驾驶舱获得驾驶体验。在瑞典卡尔斯克鲁那海军博物馆，游客可以在游戏中向对方的军舰开炮，听见逼真的战斗音效。在南京科举博物馆，游客可以参加虚拟科举考试，并感受金榜题名的过程。

3 应用价值

3.1 提供便捷服务

自助服务设施的应用价值首先在于其服务的便捷性，主要包含方便自由和高效快捷两层含义。自助服务设施的服务时间长，范围广，很多设施可以24小时工作，甚至可以异地工作，例如：檀香山机场设立希尔顿酒店自助入住机，上海世博会则在银行、邮局、地铁站设立自动售票机，方便游客自由选择接受服务的时间地点。除此之外，旅游者还可以通过自助导游器、智能导视系统等设备自主选择游览信息和服务内容，而不是接受固定的人工服务程序。由于旅游行程时间紧，游客大多希望服务高效迅速，而在旅游旺季或热门旅游目的地，数量众多的游客给旅游企业服务带来巨大压力。马通明调查发现长白山景区在2013年国庆期间游客排队购票时间竟长达2个小时[8]，冯刚等对九寨沟景区的调查发现，就餐游客过于集中,等待时间长而实际就餐时间短,导致游客满意度降低[9]。然而，酒店自助入住机、自助售票机等自助旅游设施却可以在短时间内完成服务过程，减少顾客等待时间。NCR公司的研究表明，自助服务设施可以减少20%的服务过程时间和40%的服务等待时间[10]。其便捷性对旅游者很有吸引力，也为旅游企业缓解客流压力提供了解决方案。

3.2 创造新奇体验

顾客对服务质量评价来源于服务期望与结果之间的差异对比，由于旅游是一种高层次的精神需求，旅游者对旅游期望普遍较高，要想游客愉悦就需要创造惊喜的产品并让游客参与体验服务过程。自助服务设施大多基于信息技术研制，从外观到内容都时尚新鲜，又因为其自助服务的特点，旅游者可以全过程参与服务过程，易于产生惊喜体验与操作成就感。游客在法国罗浮宫可以租用任天堂3DS多媒体导览设备，透过其裸眼3D屏幕欣赏立体油画，体验更加逼真的参观感受。查瑟斯(Chathoth)对酒店信息技术应用的研究表明，酒店自助设备与使用者形成一种服务合作者的关系，顾客更加信赖自己的操作过程，容易产生愉悦感[11]。旅游业是体验经济时代的代表性产业，而自助服务设施为游客营造的新奇体验与体验经济的本质属性不谋而合，在旅游业中将有广阔的应用前景。

3.3 降低服务成本

旅游业是劳动力密集型产业，人力成本占企业运营成本的很大比重。以酒店业为例，根据PKF Consulting Inc.对美国酒店业的调查，酒店人力资源相关成本占酒店运营成本的44.8%，每年每间客房的人力成本从2002年的12 540美元提升到2013年的18 731美元[12]。虽然目前没有关于自助服务设施与旅游企业人力成本关系的研究报告，然而类比其他服务行业，不难发现它将是缓解旅游企业成本压力的可行方案。目前，美国航空公司值机岗40%的工作由自助服务设备完成，设备的使用将每年该项人力成本从1.18亿美元降为0.86亿美元[4]。Gartner Group的研究表明语音电话应答系统将电话接听员的人力成本从每个电话7.6美元降至0.45美元[13]。IHL Consulting Group调查显示零售商店应用自助结账系统后可以提高7%的人均劳动力利润[10]。人力成本的降低源于采用自助服务技术后企业可以提高服务效率，并享受顾客自主创造的劳动成果。企业可以在保证服务质量的同时，合理分配相应岗位的工作人员，这对于旅游企业和旅游者来说无疑是共赢的。

3.4 体现企业品质

信息科技是旅游业发展的重要驱动力，根据奥尔森(Olsen)对酒店行业的分析，信息科技是酒店业发展五大要素之首[14]。高玲等分析了科学技术是提高旅游企业核心竞争力的主要因素，可以改善旅游企业内外部环境，提高企业应变能力，促使消费者对企业保持忠诚度[15]。自助旅游服务设施是旅游者和旅游科技接触的重要平台，其便捷性与易用性会提高旅游者满意度；其次，自助服务设施的新颖性和体验性易于给游客带来惊喜体验，比起一般程度的满意而言，惊喜体验是影响顾客口碑效应和忠诚度更加重要的因素[16]。艾弗里(Avery)调查发现，超过43%的受访者会选择有自助服务设施的酒店入住[4]。

4 应用的现存问题

4.1 复杂难懂的操作设计

王姗姗曾经这样形容高科技自助服务的负面影响：“科技的飞速发展剥夺了人类以往熟悉的记忆和情感，产品华丽的外表下隐含着让用户无法分辨的复杂信息，经常会让用户感到惊慌失措，浪费大量时间”。[17]人们不禁思考在将高科技植入自助旅游服务设施，试图给旅游者带来方便的同时，其预期效果是否真正实现。莫伊特等分析了顾客使用自助设备失败的原因，其中36%的失败是因为不良的技术或服务设计所造成的[2]。奥赫和郑(Oh&Jeong)发现当酒店自助服务设施操作过于复杂时，旅游者宁愿使用等待时间更长的人工服务[18]。旅游者往往行程时间紧张，有时候异地旅行还存在着语言障碍和操作习惯差异，面对复杂难懂的服务设施时，没有时间和能力去细细琢磨，这就导致某些自助旅游服务设施使用率低下。

4.2 难以弥补的服务失败

根据莫伊特等的调查，60%的受访者提到不愿意使用自助服务设施的原因是技术失败，这包括机器无法运转和操作过程出现差错[2]。比特纳等(Bitner et al.)认为技术和服务的失败是人们停止使用自助服务设施的首要原因[19]。任何服务都有可能产生失败，自助服务的出错机会并不比人工服务更多，然而自助旅游服务设施的失误却更加难以弥补。首先，时间上难以弥补，企业运用自助服务设施的目的就是为了代替相应的人工服务，很多自助服务设施附近没有服务人员。当自助旅游设备发生故障时，企业需要派人前往帮助，而旅游行程时间有限，游客往往来不及等待帮助。其次，空间上难以弥补，旅游活动的异地性使得企业大部分的补偿服务因为难以实现而失去意义。再次，服务内容上难以弥补，以娱乐类自助服务设施为例，它们大多科技含量较高，运用多媒体信息技术提供服务，一旦设备故障，人工服务无法代替。最后，旅游体验难以弥补，旅游活动强调体验性与精神愉悦感，自助服务设施高效方便的特点又提高了旅游者的预期，一旦遇到服务失败，旅游者会觉得非常沮丧并且影响整个旅游活动的心情和体验。

4.3 态度各异的使用人群

即使避免了技术失败，简化了操作过程，自助服务设施还是无法受到所有旅游者的喜爱，因为使用者态度差异明显。首先是技术焦虑，表现为使用者对计算机的非理性恐惧感和避免使用计算机的行为。自助旅游服务设施的使用对象大多是中青年人，老年旅游者往往对其望而生畏。李果对张家界国家森林公园的调查发现，55岁以上年龄段的游客对于电子导游仪和手机导游的使用度显著低于其他年龄段游客[20]。技术焦虑不仅影响使用者对自助服务设施的使用选择，同样也影响他们的使用体验。然而这种来源于使用者内心的技术焦虑，难以通过外在调整改变。其次是文化差异，在社会等级差异比较明显的地区，拥有权利的阶层会觉得使用自助服务设施是降低身份的表现，在强调规则和传统，不确定性忍受程度低的社会风气中，人们也不容易接纳自助服务设施。最后应当承认，人与人接触是旅游过程的一部分，部分旅游者更享受人工服务中交流的乐趣，例如：空巢老人、退休者或缺乏朋友的人，所以他们也不愿意使用自助服务设施。

4.4 缓慢艰难的普及过程

由于技术和使用者方面的潜在问题，自助服务设施在旅游业中的普及是比较缓慢的。以酒店为例，尽管有43%的客人愿意使用自助服务设施，然而，在现实的旅游过程中，62%的顾客从未实际使用过酒店自助服务设施，只有7%的顾客经常使用[21]。从旅游者的角度看，习惯使用自助服务设备需要经过了解、调查、评判、试用、重复使用、依赖等六个阶段，实现并非一蹴而就。同时，旅游企业也对其应用保持谨慎，虽然自助服务设施可以降低人力成本，但是开发投入和维护费用相应升高。在技术成熟和推广之前，需要较高的前期投入。上海世博会开发电子导游设备花费几百万元，但日均40万参观者中，只有100多人租借，导致开发企业难以收回成本。度假酒店则担忧自助服务设施的使用障碍和低使用率，所以56%的运营商并不打算短期内应用此项技术[18]。李和阿拉韦(Lee&Allaway)研究发现，当自助服务设备应用推广缓慢时，企业不仅需要负担设备维护费用，也同时无法降低人力成本，因为需要人手进行自助服务设备推广与操作指导[22]。

5 结论与展望

自助旅游的发展改变了传统旅游服务模式，也对旅游设施提出了新的要求，自助旅游服务设施在此背景下应运而生。通过对旅游业六大要素的梳理，研究认识到自助服务设施在旅游领域内大有可为。然而在这些现象背后，其应用价值也值得人们深思。一方面，应该看到自助服务设施给旅游者带来了自由便捷的服务和新奇的体验，为旅游企业降低了人力成本并展示了企业良好的形象与品质。另一方面，也不能忽视复杂的操作设计、难以弥补的服务失败可能对于游客旅游体验的负面影响。旅游者年龄和文化的差异，企业对于自助服务技术的信心都影响着自助服务设施在旅游业中的进一步推广。

科技是支撑旅游业快速发展的重要支柱，而自助服务设施是科技在旅游业中应用的重要成果。研究对自助服务设施应用现状的梳理与价值分析，希望引起我国旅游业对此方面研究的重视，此外还有更多课题值得关注，例如自助旅游服务设施的设计原则与方法研究，自助旅游服务设施时空布局研究，自助服务设施与游客满意度的关系，自助服务设施与人工服务互补工作机制研究等，以便在开发应用中解决潜在的问题，更好地满足不同旅游者的需求，并为旅游企业带来效益。研究希望看到自助服务技术与旅游业结合所带来的光明前景，但也应该清晰地认识到自助旅游服务设施还远没有发展成熟，它的技术特点、开发原则和应用效果都有待未来研究进一步探索。

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A Study of Application and Value of Self-service Facilities in Tourism Industry

GU Zhixin

(Nanjing Institute of Tourism and Hospitality, Nanjing 211100, Jiangsu, China)

This paper reviews the application of self-service facilities in the six major elements of tourism, and analyzes their application value and potential problems. They provide convenient service and novel experiences for tourists, reduce tourism costs and help to exhibit business image and quality. However, complicated operation, irreparable service failure, differences in users’ attitudes and slow promotion process restrict its further development. The paper concludes with suggestions for their further growth to provide reference for research on IT in tourism.

self-service facilities; tourism industry; application situation; application value

本文为2014年江苏省“青蓝工程”优秀青年骨干教师培养项目的阶段性成果。

顾至欣(1985—)，男，江苏南京人，南京旅游职业学院讲师，主要从事旅游规划、旅游信息化研究。

F590

A

2095-7211(2017)02-0068-05