史红根 周妙林(南京旅游职业学院，江苏 南京 211100)

餐饮企业“当家菜”的打造与经营研究※

史红根 周妙林
(南京旅游职业学院，江苏 南京 211100)

要在激烈的竞争中胜出，餐饮企业必须改进经营策略，开发“当家菜”。文章针对餐饮企业在打造与经营“当家菜”中存在的问题，进行分析与研究，并提出打造与经营“当家菜”的方略，以供餐饮企业管理者与经营者思考和借鉴。

餐饮企业；当家菜；经营

从党的十八大前12年(2000—2011年)间来看，餐饮业属于非常态高速增长，全国餐饮业收入总额的增速平均每年达到17.79%[1]，大大超出全国国民经济的增产幅度，随着中国经济进入新常态，餐饮行业今后像这种增速水平已一去不复返了。当今餐饮行业呈现出产品精致化、服务个性化、店面小型化、营销网络化、管理扁平化、竞争国际化的新态势[2]，餐饮企业怎样在新常态下改变经营思路，确定经营目标，做到稳中求进、稳中趋优，在激烈的餐饮市场竞争中立于不败之地，首先要打造和经营自己的“当家菜”，形成自己的核心产品。

1 当家菜的概念与特征

当家菜主要指本餐饮企业最有特色的品牌菜肴，在消费者中具有一定的认知度、美誉度及忠诚度，而且会给餐饮企业带来很多经济效益的菜品。当家菜的最主要特征表现在如下方面：

1.1 取材具有大众性

凡是餐饮企业有名的“当家菜”，所用的食材都是常见的原料。如北京全聚德的“烤鸭”，苏州松鹤楼的“松鼠鳜鱼”，四川的“宫保鸡丁”，豫菜中的“阿五豆腐”等，无不都是使用的普通食材。因为这些原料取材容易，相对便宜，大众常吃、爱吃，容易被大众接受、推广。如果选用一些名、奇、特、怪的原料，如鳄鱼肉、驼峰、袋鼠肉、娃娃鱼等食材，很难打造成“当家菜”。一是这些奇异的原料价格较高，很少或很难被广大消费者所接受。二是原材料的来源往往受地域、季节、运输、保管及法律等方面的限制，很难保障供应，易造成断货或原料不新鲜。三是这些原料即使制成菜品，也不易大范围地推广，很难做大、做强，产生很多经济效益，所以不可成为餐饮企业的当家菜。

1.2 风味具有独特性

古今中外所有的有名餐饮企业的“当家菜”都有自己独特的风味，如麦当劳的汉堡包、炸薯条，肯德基的炸鸡、土豆泥，北京全聚德的“烤鸭”，河南郑州的“阿五豆腐”“阿五炒饭”，江苏天目湖宾馆“砂锅鱼头”，苏州松鹤楼的“松鼠鳜鱼”等这些菜品风味独特，富有地方特色，深受广大消费者的青睐，也自然成为这些名店的“当家菜”了。

1.3 制作具有规范性

当家菜之所以能受到广大消费者的欢迎，最主要的是每道当家菜都有严格的操作程序和制作标准。有的菜品少则几年或几十年，多则上百年，一直坚持规范操作，保持其独特风味。如百年老店同仁堂有一副对联：“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢省物力。”苏州松鹤楼的“松鼠鳜鱼”，从原料的选择和加工、刀工处理、配料、烹制、装盘都有严格的要求，制成的成品形态逼真、外脆内松、口味甜酸、鲜香可口。再如北京全聚德的烤鸭，从选料、加工处理、烫皮、打糖、晾皮、烤制、批鸭片方法等都有必要的程序及严格的规范操作要求，其成品特点为色泽红艳，皮脂酥脆，肉质鲜嫩，味道醇香，肥而不腻。

1.4 菜品具有效益性

据有关资料显示，北京全聚德当家菜——烤鸭，2014年带来全年营业额达18.49亿，日销售烤鸭最高达3 783只，营业额近72万元，2015年北京全聚德烤鸭营业额又有所上升。河南郑州阿五餐饮集团有限公司的当家菜“阿五豆腐”“阿五炒饭”，每个菜的年产值超过1个亿，成为“亿元菜”。江苏天目湖宾馆的“砂锅鱼头”，苏州松鹤楼的“松鼠鳜鱼”“盱眙龙虾”“无锡排骨”“靖江汤包”等每个菜品年产值达2 500万之多。这些当家菜不但给企业带来了可观的经济效益，而且对发展地方经济、旅游事业，解决大众就业产生了很好的社会效益。

2 打造当家菜存在的问题

为什么有些餐饮企业没有形成自己的“当家菜”呢？主要存在如下问题：

2.1 缺乏打造当家菜的品牌意识

一个餐饮企业无论是管理者，还是经营者，必须要有打造当家菜的品牌意识，要在本企业的经营菜品中挑选几道菜品，从原料的选择、加工、切配、烹调、装盘等几方面，进行精心设计、精心烹饪、制定标准，使其菜品色香味形等几方面超越同类的菜品，在消费者中产生影响力，形成认知度，产生忠诚度。企业只要长时间坚持下去，保质保量，树立一种品牌意识，在一个地区自然形成好的口碑，产生很多经济效益，成为本企业当家菜。

2.2 缺乏打造当家菜的市场意识

要使自己的风味菜、拿手菜、创新菜，打造成“当家菜”，必须要有市场意识。一要知道消费者最喜欢吃什么样的菜肴及口味。二要了解本地区同类企业他们供应的菜肴、社会流行的菜肴、自己企业的菜品优势、选择哪几道菜品作为企业的当家菜来打造，并制订具体措施及目标。三是积极参加各种大赛或评比，使自己的菜品获取好名次，扩大知名度。四是通过报刊、广播、电视、微信、微博、互联网，以及饭店店面、店堂、灯箱等媒体，不断宣传产品、推销产品，形成知名度，增加销售量。

2.3 缺乏打造当家菜的创新意识

经研究发现，有很多餐饮企业虽然有几道自己的名菜、名点、特色菜或创新菜，但由于操作人员的频繁变动或人才流失，后继无人，厨师长变，菜肴也变，厨师长走，菜肴也带走，造成质量无保证、菜品没标准、原有的名菜名点自然没有名了，成为一般性的菜品，创新菜不新、特色菜不特，只好照搬照抄别人的菜品，没有自己的核心产品，缺乏打造当家菜的创新意识，所以开店几年或十多年，找不到哪一些菜品是本企业的当家菜。

2.4 缺乏打造当家菜的规划意识

一个餐饮企业当家菜不可能太多。小餐厅只有1～2个，大餐厅最多10个左右，如果当家菜品太多，发力就不够集中，到头来当家菜不像当家菜，其他菜品也受影响，反而影响餐饮效益。因此，我们在打造当家菜时，必须组织人力、物力成立研发团队，在菜品的打造上有计划、有目标、勤调研、深开发，不断塑造自己的当家菜，要让点菜率高的创新菜、常规菜等在制作上更加精益求精，产品制作更具有特色和技术含量，要使菜品制作及口味与众不同，让顾客冲着这几道菜来消费，当家菜也就自然形成了。

3 当家菜的打造与经营的方略

3.1 加强情报收集，是打造当家菜的必备条件

当今世界经济，由工业化转向信息化，餐饮也不例外，要想把本企业有关菜品打造成当家菜，必须充分利用现代的信息化平台，善于收集各种餐饮方面的情报，分析情报，运用情报。吸取其他菜品优点及经营方法，分析本企业菜品的不足及经营中存在的问题，使部分菜品不断加以改进，形成品牌，成为本企业的“当家菜”。

3.1.1 要注重研究消费者的饮食要求

当今的消费者消费意识越来越强，饮食要求越来越高，一要环境必须优雅，二要服务必须优良，三要价格必须优惠，四要原料必须优质(如货真价实、无害无毒、有机、绿色、环保、原生态)。五要菜品必须优美(如新鲜、特色、标准、有品牌)。由于各地气候、生活习惯、宗教信仰，消费者的性别、职业等方面的不同，对菜品的需求也不一样，所以我们要打造一个当家菜，首先要了解消费者的要求，得到消费者认可和喜欢，才能有所成就。

3.1.2 要注重同行当家菜的经营特点

有些宾馆饭店、餐饮连锁集团、餐饮上市公司，餐饮营业收入一年做几十个亿，他们必有“当家菜”，这些当家菜无论从菜品的选择、加工、烹制、装盘及营销都有自己的特点。如北京全聚德的烤鸭，选用的鸭子必须是填鸭，烤制的程序和方法均有严格的要求，就是装盘、批鸭皮，也规定每只鸭子108片，不多也不能少。再如南京盐水鸭，一般以选用农历八、九月，已养殖一年左右的鸭子最佳，当时桂花盛开，鸭子肉质肥美、细嫩，又称“桂花鸭”。经加工、腌制、复卤、吹干、烹制等多种手法，使成品质量达到皮白、肉红、鲜嫩、味美的效果。烹制时，必须严格按标准程序制作，所以南京盐水鸭已成为南京市的“当家菜品”，是城市的一张名片。据近两年统计，全市每年卖的鸭子有3 000多万只，年产值达20亿左右。

3.1.3 要注重餐饮行业的发展态势

餐饮行业从“十八大”以前非常态发展转向当今新常态的发展，现代餐饮消费者随着年龄、性别、职业、饮食习惯等的不同，其消费的方式已进入多元化。但他们消费的要求有共同之处，即原料讲究原生态、绿色环保的食品，菜品喜食营养、卫生、味美、有品牌、有特色的品种，服务讲究个性服务，精细服务。我们如果只注重忙于经营，不去很好地研究餐饮业发展动态及人们的饮食需求，很难打造出当家菜，所以我们必须从各种书籍、报刊、宣传广告、电视、广播、互联网、微信、微博收集各种信息，还要从顾客、同行，以及各种烹饪技能大赛中了解菜品的发展态势，通过收集、整理、研发，形成自己特有的产品，逐步打造成“当家菜”。

3.2 注重质量研究是打造当家菜的主要关键

产品质量的好坏直接关系到消费者的利益和饭店的声誉，抓好菜品质量就等于抓住顾客的“胃”。

3.2.1 明确产品质量标准，形成独特的当家菜品

餐饮企业应将点菜率较高的常规菜打造成当家菜，尤其从菜品的原料选择、制作工艺、质量要求，制定一整套严格、科学的操作程序和标准，做到“粗料细做，细料精做，精料巧做”。不断引进其他企业知名菜肴的制作优点，不断改进、不断提炼，不断满足消费者饮食需求，形成自己独特的当家菜。

3.2.2 注重市场调研，改进制作工艺

当家菜有的可以一成不变，有的要与时俱进，要以顾客为中心，当家菜才有生命力。如南京某饭店有道菜“龙马精神”，是在福建名菜“佛跳墙”的基础上改良而成的“当家菜”，可经过一段时间的运作，经营者发现这道菜男性特别喜欢吃，而女性不太喜欢。后经过改进，男女顾客所用的食材有所不同，男顾客所用食材以壮阳为主，女顾客用的食材以养颜、补气为主，这样，男女顾客都很喜欢，该店仅这道菜每年创造的营业额达千万元。

3.3 不断创新是打造当家菜的主要源泉

一个餐饮企业要打造出有影响力的“当家菜”，千万不能照搬照抄别人的作品，要充分利用当地的食材，了解顾客的饮食需求，取其传统菜品的精华，不断改革创新，适应当今人们饮食的潮流，打造出人们喜爱的“当家菜”。

3.3.1 坚持主打绿色牌

凡是生意做得十分红火的餐饮企业，其“当家菜”既有地方风味又是大众化品种，如“阿五豆腐”，天目湖的砂锅鱼头，盱眙龙虾等，随着人们生活水平的不断提高，广大消费者最喜欢原生态、无污染、绿色、环保的食品，菜品调味中做到少盐、少糖、少放油、少放添加剂，烹制中少用或不用高油温炸食品，采用蒸、炖、炒等烹制方法，保持菜品的原汁原味。

3.3.2 坚持主打创新牌

我们要对现有供应的菜品加以梳理、重新定位、重新设计，要借用外力，吸取经验，做到“三借”(即借理念、借脑、借手)，用创新的精神打造自己的品牌产品，要充分利用新原料、新调料、新工艺、新技术开拓新品种，打造新品牌，做到“中餐西做、西餐中吃、菜变点心、点心变菜、南菜北调、北料南做”，创新菜品要面向大众，原料选用侧重普通化，价格定位平民化，制作工艺提倡简洁化，菜品突出多文化，菜品质量强调严格化，真正做到传统菜做到位、创新菜做出名、引进菜做成样、时令菜做及时、地方菜做特色、看家菜做品牌、使“头回客”变成“回头客”，从而使一些有影响的品牌菜自然成为当家菜。

3.3.3 坚持主打营养卫生牌

人们对食品安全一直心有余悸，有关食品不安全的事故经常被报道，所以无论是普通菜品，还是品牌菜品，要想吸引顾客，必须注重菜品的营养卫生、食品安全，做到菜品原料无毒、无害、无污染，菜肴组合做到荤素搭配、营养均衡，还要根据消费人群的性别、年龄、职业、身体状况、宗教信仰合理配菜，注重食品间的相克与禁忌，保证人们吃得放心、称心、开心。

3.3.4 坚持主打特色牌

要培育自己的当家菜，必须注意饮食文化挖掘、传承和创新。虽然有一些餐饮企业有一些名牌产品，就大多数品牌而言，概括起来四个字，即“小”(品牌价值小)、“弱”(品牌影响力弱)、“单”(品牌内涵单薄)、“短”(品牌寿命短)。要把品牌菜打造成当家菜，主要缺乏对菜品构建的理念及技术，缺乏对菜品建设一个长期而系统的工作，需要智慧和任性，当家菜的建设要立足基础、服务大众。就当家菜而言，要利用当地的最优、最普通的食材，烹制出广大食客最受喜欢的菜品，要把普通的菜打造成“千万元菜”“亿元菜”，成为“当家菜”。只要我们长期坚持改造、提炼、创新，注意菜品的挖掘，使菜品富有文化和技术内涵，经全体员工不断努力，不断加强培训，开展和参与各种技术比赛，交流活动，形成合力，使本餐饮企业的普通菜变成“品牌菜”，拿手菜最终成为“当家菜”，才能纵横市场，独占鳌头。

3.4 加强营销是打造当家菜的必要途径

要把本企业的名菜名点打造成当家菜，营销方法很重要。近几年来，随着移动互联网浪潮推动下，O2O模式的崛起，餐饮业的营销模式和消费模式也发生着巨大变化，许多餐饮企业推出线上与线下相结合的营销新模式[3]，使老品牌找到了销售新思路，一些品牌菜迅速成长为当家菜。

3.4.1 传统与现代营销模式运用相结合

过去为了扩大产品的知名度，往往通过广播、电视、报纸、杂志、店报、店堂广告等方法加以宣传，但效果欠佳，而现在采用O2O销售模式，就是线上与线下结合的销售方法，让互联网成为线下的交易前台，这样线下服务就可以在线上揽客，消费者可以在线上筛选服务，成交后可以在线上结算，很快达到更大规模。如苏宁的门店和网上的苏宁易购，可以在线上消费、线下体验。这种模式最重要的特点“推销效果可查，每笔交易可跟踪”，大大增加消费量。餐饮完全可以采用这种营销模式，要把餐饮产品很快扩大知名度，就要把传统营销模式与现代营销模式共同运用、有机结合，双管齐下。

3.4.2 稳住老顾客与发展新顾客的措施相同步

我们都知道“二八定律”，一个兴旺的餐饮企业，往往20%的老顾客为企业带来80%的收入。而80%的新顾客只带来20%的收入，所以把饮食产品变成当家菜，除抓好菜品质量外，还要做好促销工作，不要只注重互联网的销售及新顾客的发展，而忽视对老顾客的促销及服务。要经常与老顾客加强联系，给予一定优惠和奖励，一如既往地做好老顾客服务工作。而新顾客的发展，对于有条件的餐饮企业(小企业可用微信的个人号和公众号促销)，可以引入CRM的会员营销系统(就是客户关系管理)，实现数据化、多角度的会员管理。与传统营销相比，它具有四个方面的显著优势：一是线上、线下全渠道收集顾客信息，获取新会员，为品牌带来了消费群体。二是精准掌握顾客的消费数据，包括消费频次、用餐人数、人均消费、喜好菜品等，根据消费者的偏好进行菜品推荐和服务增值，在降低营销成本的同时，有效地提升会员的消费频次和金额。三是利用更加科学的方法唤醒“沉睡”的顾客，在关键的时候给顾客发短信、微博等(如生日发优惠券等)，加深与会员的情感联系，提升顾客的忠诚度。四是餐饮业是一个工作人员流动性较强的行业。CRM会员系统可避免因人员流动而造成顾客的流失。[3]

CRM实现是基于客户细分的一对一营销，对企业的资源有效组织和调配，是按客户细分而来的。以客户为中心不是口号，企业的经营行为和业务流程都围绕客户，从而缩短销售周期，降低销售成本，扩大销售量，增加收入与盈利，抢占更多的市场份额，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。

3.4.3 产品宣传质量与实际出品质量必须相一致

要打造好当家菜，菜品质量是第一位的。当家菜从产品宣传质量到实际消费的品质必须一致性、超值性，只有这样才能赢得顾客消费，增加营业额，使一些名菜名点、特色菜真正成为“当家菜”。

4 结语

要使餐饮企业的特色菜、品牌菜真正打造成“当家菜”需要企业广大的管理者、经营者及操作者长期的共同努力，尤其在把握产品质量的稳定性上，要从餐饮原料的选择、加工、烹制、装盘等方面着手，均要有独到之处，与众不同，要不断改进创新，形成自己的核心技术和产品，才能在行业中安身立命，名列前茅。在经营方法上，要不断捕捉餐饮情报，了解国内外一切先进的经营理念和方法，为我所用。并结合本地区及企业实际情况，形成一整套企业的经营方法、激励措施及发展的总体规划，使经营管理的理念及方法更加合理、科学，更加与时俱进。在营销手段上要利用现代的媒体及互联网等平台，不断扩大企业的知名度，菜品质量的美誉度，使“当家菜”成为餐饮企业的“摇钱树”。

[1]程小敏.新常态视角下对中国餐饮业增长性的思考[J].美食研究，2015(3)：19-26.

[2]杨柳.新常态下中餐产业发展与国际化[J].餐饮世界，2015(5)：22.

[3]萧燕.老字号加盟店 如何演绎不一样的精彩[J].餐饮世界，2015(7)：12-15.

On Developing and Running Special Dishes for Catering Businesses

SHI Honggen ZHOU Miaolin

(Nanjing Institute of Tourism and Hospitality, Nanjing 211100, Jiangsu, China)

To survive the fierce competition, catering businesses have to improve their running strategies and develop their special dishes. This paper analyzes the problems in their process of developing special dishes before suggesting corresponding strategies for catering business managers and runners.

catering businesses; special dishes; running

本文为南京旅游职业学院基金项目“江苏菜的开发与创新”的阶段性成果，项目编号：2015YTD12。

史红根(1966—),男，江苏溧水人，南京旅游职业学院讲师、高级技师、烹饪实训室主任，主要从事饭店餐饮管理、烹饪工艺研究。 周妙林(1952—)，男，江苏启东人，南京旅游职业学院教授、烹饪与营养研究所名誉所长，主要从事旅游饭店餐饮管理、饮食文化、烹饪工艺研究。

F719.3

A

2095-7211(2017)02-0023-04