◎ 谢安世

对于传统农业，休闲农业是其转型升级的一个重要载体与发展方向。对于休闲农业，其转型升级的载体是什么，方向在哪里？对于前一个问题，学术界已经有了基本统一的共识，只是尚有一些具体问题还在研究讨论之中；但后一个问题，似乎刚刚才引起学者们的兴趣与关注，这也许和休闲农业的实践发展阶段有关。对于休闲农业的研究，近十年来，在学术界逐渐变得热门，国内外研究文献也逐年递增。但对于飞速发展中的休闲农业的互联网转型升级问题，无论国内还是国外，目前相关的文献较少，相对较多的是一些新闻报道［1］。从其内容来看，多是一些地方个别休闲农业企业，如农业科技园区之类的案例报道［2］，只有小部分区域性的研究成果［3］。但这些研究，往往理论深度比较缺乏，同时在宏观方面没有太多综合性研究，并且其叙述内容存在一些低水平的重复性和相似性。总体看来，目前杭州市休闲农业在互联网转型升级方面的研究工作，仍有很多空白的研究领域，需要广大的休闲农业经营管理者积极摸索并实践，相关的科技研究工作者要做进一步探究总结。

一 杭州市现代休闲农业的发展概况

杭州市作为休闲农业发展的典型省会城市，从需求侧来看，经济社会发展水平较高，城镇居民人均收入和城市化水平相对较高，对于休闲农业发展的市场需求比较旺盛。从供给侧来看，杭州市拥有以西湖、余杭、富阳、临安、桐庐、淳安等为代表的各类旅游度假区、风景名胜区和森林公园等，包含了许多典型的地貌、水域、生物和人文景观，且各区景观内植被丰富，气候宜人，天然地适合休闲农业的发展。根据杭州市农业局傅宪华提供的资料［4］，杭州市的乡村旅游发展从1987年谷牧题词的 “农家乐、旅游者也乐”开始，逐步发展为融合当地农耕文化、古镇古村、风俗民情，形成了自然生态游、乡村休闲游、农业观光游、民俗文化游、古镇古村游等，挖掘 “农、家、乐”特点，以 “农”为根，以 “家”为形，以农村民宿发展带动乡村旅游多种活动内容的农业旅游产品。浙江省涌现了一些 “乡村旅游”先进示范，如桐庐县获得 “全国休闲观光农业示范县”称号，临安市太湖源镇白沙村获得“中国最有魅力休闲乡村”称号。截至2014年底，全市登记在册的农家乐旅游镇村132个，其中浙江省农家乐特色乡镇4个、浙江省农家乐特色村40个、杭州市农家乐特色村45个；农家乐旅游点364个，其中浙江省农家乐特色点49个、省五星级经营点10个、省四星级经营点26个、杭州市农家乐特色点107个、市三星级经营点113个；农家乐经营户2631户，其中浙江省五星级农家乐经营户5户、四星级农家乐经营户46户、杭州市三星级农家乐经营户463户；直接从事农家乐休闲业从业人员33401人、间接从业人员233657人，接待餐位数和床位数分别达到231313个和47324张；2014年全年共计接待游客2899.9万人次，经营总收入26.219亿元。休闲农业在促进农业提质增效、带动农民就业增收、传承中华农耕文明、建设美丽乡村、推动城乡一体化发展等方面发挥了重要作用。

（一）杭州市现代休闲农业发展的阶段、特征、动力及标志

综合各类文献资料［5］，杭州市现代休闲农业发展，大体经历了四个阶段五个时期。

（1）萌芽兴起阶段 （1987～1995年），主要特征是杭州市各地掀起了生态农业运动；发展动力主要是农业生产能力的进步，政府的扶持政策与观念引导；重要标志是谷牧副总理对富阳市新沙岛农家乐活动的好评。

（2）发展繁荣阶段 （1995～2003年），主要特征是继生态农业运动之后，前期庭院经济得到发展，后期引进了国外先进现代农业基础设施的观光农业园；发展动力主要是政府扶持政策的不断跟进、旅游交通体系的不断完善，以及关键制度变革的不断推进，如1995年实行的双休日制度；重要标志是 “猪—沼—果”模式的应用和推广。这一时期典型代表包括各类农家乐、渔家乐、牧家乐等。

（3）规范经营阶段 （2003～2012年），主要特征是休闲农业开发建设开始注重整体规划和科学论证；发展动力主要是关键制度变革的不断推进和休闲农业消费需求的不断提升；重要标志是 《杭州市发展都市农业实施意见》，以及 《杭州市级农业旅游 （休闲观光）示范单位评选和奖励办法》等政策的出台。这一阶段发展的典型包括杭州市推出的110个休闲观光农业示范单位。

（4）创意发展阶段 （2012年至今），主要特征是科技、文化、社会、人文等方面的创意元素被融入休闲农业产业链的各个环节；发展动力主要是消费需求的个性化发展、土地流转等关键制度的变革，以及互联网技术与应用的突飞猛进；重要标志包括以生态休闲为核心的旅游发展取向的确立，和各种休闲农业类APP的出现。

（二）杭州市休闲农业发展的典型类别

休闲农业发展受多种因素影响，如区位交通、产业基础、市场需求、投资实力、资源环境等，呈现多类型、多层次和多元化的发展态势。可以从不同角度进行划分，如根据区位条件，可以划分为城市郊区型、景区周边型、风情村寨型、基地带动型、资源带动型等类型；根据产业基础，可以划分为观光种植业、观光林业、观光牧业、观光渔业、观光副业、观光生态农业等类型；根据功能目的，可以划分为观光农园、休闲农园、科技农园、生态农园、休闲渔园、市民农园、农业公园等类型；根据组织模式，可以划分为政府主导、企业带动、主导产业拉动、专业协会带动等类型。杭州市休闲农业的发展也受到多种因素影响，呈现出多样化的发展趋势，根据浙江农林大学田君的研究［6］，杭州市休闲农业发展主要有以下几种类型。

1.城郊农村度假型

城郊农村度假型的农家乐是指位于城市周边，交通方便，为游客提供短途旅游的农家乐类型。其依靠当地农村优越的自然环境，配置齐全的餐饮住宿服务设施，为游客带来方便的休闲旅游。其中根据乡村景观、乡村文化的不同类型可细分为以下三个类型。

（1）农村合作式这类农家乐实行村内村民合作、整体资源共享的农家乐经营模式。村民依附于村委会及上级的政策支持，各家的经营项目不同，分别有住宿、餐饮、娱乐项目 （垂钓、采摘、摄影、烧烤等），农户自己的独立性不强，但彼此相辅相成，成为功能齐全、经营目标统一的农家乐旅游村。如杭州富阳市的新沙岛村，全岛面积为4.2平方公里，固定人口约1100人，村内现有的农家乐饭店共15家，平均可容纳50～150人同时就餐，以及30位左右的游客住宿。

（2）依附村落文化这类农家乐依靠历史积淀的独特人文财富，自然资源与历史遗迹、文化背景相结合，使游客在体验淳朴的农村风貌的同时能感受到岁月及文化的渗透。如杭州富阳市白鹤乡村俱乐部，位于富阳市东洲街道黄公望村，村庄面积5平方公里，距富阳市区7公里，杭州市区20公里。村内共有农庄酒家16家，已投入资金1100万元，可一次性接待游客餐饮2900人次，住宿床位200个，吃住农庄每位每日120元左右，2012年全年接待游客32万人次。

（3）依附农村特色产业杭州市有着丰富的自然资源，物产极为丰富，因此造就了一些极富特色的村落产业文化，一些农家乐凭借独特的文化产业诞生，消费者在观赏自然风光的同时也能学到一些农作物的生长及生产知识。如安吉竹博园农家乐，位于中国著名竹乡——浙江省安吉县境内，全园总占地面积600亩，汇集了大江南北的海内外竹子34个属304个品种。竹博园内有丰富多彩的活动和节目，如鸟艺表演、跑马、赛车、野营、烧烤、垂钓、穿竹迷宫、破梅花八卦阵、听竹音乐、赏竹舞、湖上荡舟、竹林中品茶等。

2.现代农业科技型

现代农业科技型农家乐是现代农家乐的典范，拥有强大的资金投入和完善的管理服务设施，将农村自然的山水风貌和现代化的农业科学技术相结合，带领游客游览农作物的生长环境和养殖区域，为游客介绍现代的农业科学技术。它一般存在于大型的、功能齐全的苗木花卉生产基地，相当于现代生活中的农业大学和科普旅游胜地，是集生产、生态、生活于一体的。如三生农业园，坐落于湖州市吴兴区交通便利、风景秀丽、素有 “鱼米之乡、丝绸之府”的织里镇。依托浙江大学的农业技术和丰富的人文资源，引入高产高效葡萄、樱桃等农业生产技术，建设现代效益农业园区；园内设有阳光餐厅、休闲会所、滨水茶楼、镜湖垂钓、阳光草坪、玫瑰花地、绿藤亭等休闲娱乐场所和文化景观，打造高品位、高档次的 “三生”现代农业园区。

3.民族风情体验型

中国的民族文化博大精深，在此基础上一些具有民族特色的农家乐应运而生。它们以异于传统农村文化的民俗风情为主要旅游产品，使游客感受原汁原味的少数民族生活，以民族服饰、民族餐饮、民族建筑等少数民族元素为主，营造别样的农家乐旅游体验。如富阳市双江畲族文化村，位于富阳市新登镇，目前人口大约为400人，先后被命名为 “浙江省民族团结进步小康村”“杭州市少数民族乡村生活品质示范村”。

4.自然景区依附型

自然景区依附型的农家乐建在成熟的自然名胜风景区周围，主要为游客提供景区缺少的餐饮住宿服务，以景区互补性的服务为主，对自然风景区的依赖性较强。如杭州临安市太湖源镇白沙村，地处临安市太湖源镇北部，全村总面积9.8平方公里，森林覆盖率在97%以上，目前村内农户共380户，总人口11600人。白沙村作为中国早期兴起的农家乐特色村，现共有功能设施齐全的农家乐经营户150家，餐位8700个，床位4100多张。2012年全村的人均纯收入达到了20000多元，而这其中有70%来源于农家乐旅游的收入。

（三）互联网背景下传统休闲农业的运营模式正在发生变革

一项经济活动，一般可以划分为生产、分配、交换、消费等四个环节。就休闲农业的生产经营结构而言，可以分为外部运营环境和内部运营模块［7］。根据前面梳理的杭州市休闲农业的不同发展阶段及其动力构成，可知消费者需求的不断提升，和互联网技术与应用的突飞猛进，使得当前习惯于传统线下购买决策模式的消费者数量快速减少，而习惯于互联网购买决策模式的消费者数量快速增加。于是休闲农业运营模式也必然相应地发生变化，以适应消费者不同的购买决策模式。事实上，当前杭州市传统休闲农业的运营模式正在发生深刻变革，现根据其运营结构的内在逻辑，从休闲农业的营销和销售模式、生产服务模式、管理运行模式三个方面进行总结。

1.传统休闲农业的营销和销售模式，正从 “线下销售”转向 “线上营销”

（1）销售模式变革。休闲农业产品／服务的销售活动，从线下转向线上，具体分为三种基本类型：一是线上委托代理销售，即委托授权第三方电子商务公司进行网上销售；二是线上自营网站销售；三是线上自营网店销售，即依托第三方网络销售平台进行销售。

（2）营销模式变革。休闲农业产品／服务的营销活动，从线下转向线上。具体来说，如休闲农业产品／服务的市场调研、产品／服务推广、品牌策划、客户沟通／服务等，均基于互联网而进行，尤其是随着移动互联网的发展，休闲农业产品／服务的营销活动，正快速向移动互联网迁移。

2.传统休闲农业的生产服务模式，正从 “以产定销”走向 “按需定产”

（1）原材料采购模式变革。休闲农业原材料的采购模式，发生巨大变化，具体表现在三个方面：一是基于互联网的信息渠道，备选的原材料供应商从项目周边地区，扩展至全国乃至全球范围；二是基于互联网的物流体系，库存管理从传统的预先巨量库存，转向实时库存，甚至实现零库存；三是结算方面从传统的银行或现金结算，转向实时电子结算。

（2）休闲农产品生产模式变革。农产品生产由传统的 “以产定销”，向互联网时代的 “按需定产”转变。具体可分为两种模式：一是基于互联网大数据分析的网络预测生产模式；二是基于互联网数据共享的消费者定制生产模式。

（3）休闲服务的提供模式变革。休闲服务的设计和实现，消费者由传统的被动接受，向主动参与其设计和实现过程转变。具体可分为两个方面：一是消费者通过互联网直接参与休闲服务模式的设计过程，以创建个性化的休闲服务品类；二是消费者通过自助方式实现休闲服务的部分环节，如自助点餐、自助支付、自助游乐等。

3.传统休闲农业的管理运行模式，正从 “贤明企业主”走向 “大数据分析”

（1）战略管理模式变革。农业休闲企业能否实现最初的愿景、使命和目标，其根本依据，从传统的基于 “贤明”企业主的准确判断与决策，正逐渐转向基于互联网大数据分析的消费者需求预测，项目运营团队可以据此建构适应外部环境和自身能力的总体战略、竞争战略和职能战略。

（2）财务管理模式变革。一是从传统的基于现金结算和银行转账的会计结算与记账体系，向基于互联网电子收付的会计结算系统和会计记账系统转变；二是从传统的基于自有或借贷资金的投融资模式，向基于互联网共享理念的新型投融资模式转变，如各类 “众筹”等模式。

（3）人力资源管理模式变革。在互联网技术纵深发展过程中，休闲农业领域内的弹性工作制和灵活就业成为现实，如消费者基于互联网，能够变成休闲农业项目的临时工作人员，企业原来的员工也可以实现弹性工作制。

二 杭州市休闲农业发展面临的问题

前文简要概括了杭州市现代休闲农业发展的若干时期、阶段特征、发展动力及重要标志，列举了杭州市休闲农业发展的若干典型类别，并指出了在当前互联网背景下，传统休闲农业运营模式正在发生的若干变革。经过30多年艰苦耕耘，杭州市休闲农业取得了较快的发展。然而在互联网技术突飞猛进的背景下，杭州市休闲农业在借助互联网进行转型升级时，也面临多方面、多层次的复杂问题。

（一）宏观发展环境方面

（1）思想认识不到位。近年来，杭州市休闲农业发展迅猛，但地区分布极不均衡。部分地方政府思想认识不到位，没有将发展休闲农业与促进农村发展、农业增收、农民致富及城乡统筹结合起来，没有与促进农民就业、扩大消费、拉动内需等宏观形势统一起来，只是维持休闲农业自生自灭的局面，致使休闲农业市场管理混乱，产业发展受限。

（2）规划引导不到位。虽然早已发布了国家层面的休闲农业发展规划，但目前还有部分地区的地方规划引导不到位，在一定程度上存在盲目建设和自发式发展的现象。尤其在如何借助互联网进行转型升级方面，没有宏观规划进行支持和引导。

（3）规范管理不到位。一是缺乏相关行业标准和技术规范，管理手段相对滞后，政府部门的管理工作无法适应休闲农业的快速发展；二是政府部门归口管理职能界定不明，目前国家层面由国家旅游局和农业部双头管理，但地方政府和基层没有相应的专门管理机构；三是相关配套政策缺乏，或执行缺位和空位，制度不健全，服务和管理水平不高。

（4）政策扶持不到位。国家层面目前尚没有实质性的休闲农业专项扶持政策和有效措施，而地方政府也缺乏专项扶持资金，政府职能部门的支持政策明显滞后，不利于休闲农业的持续和健康发展。

（二）行业规模设施方面

（1）行业企业规模小，产业链残缺。杭州市休闲农业发展，大多数覆盖范围小，各个项目点多处于单打独斗状态，无法形成规模经济效益；缺乏完整的农业产业链，无法提高休闲农业的利润率。

（2）基础设施落后，公共服务不完善。由于休闲农业行业的特殊性，所在地的基础设施建设相对滞后，仍存在交通、物流、网络，水电、安全、卫生等一系列问题，往往因为 “最后一公里”公共服务不完善，成为休闲农业发展的重大阻碍。

（三）土地流转政策方面

（1）休闲农业用地性质的两难选择。国土资源部在2010年发布的155号文件中，关于非农建设用地的明确界定，一方面有利于限制利用休闲农业名义实施 “圈地”、搞房地产开发的行为，另一方面也对大型休闲农业企业的发展带来了一定阻力，因为这类较大规模的休闲农业园区，必须考虑永久性的餐饮、住宿用房、会议用房等，还需要考虑停车场、工厂化农产品加工和农产品展销场等建设用地需求。

（2）休闲农业用地流转的主要障碍。一是土地流转费用过高，阻止了部分从事休闲农业经营的投资意向；二是基于世贸组织 “绿箱政策”和 “蓝箱政策”的农业补贴政策，是考虑农业兼具产业属性和公益属性的，但实际从事休闲农业的企业在土地流转中没有从现行农业补贴政策中受益，其对社会和区域环境改善的贡献，没有得到认可，其经济和社会效益降低，积极性受挫，农业补贴政策也失去了本质意义。

（四）发展资金融通方面

（1）资金需求量大，但融资渠道狭窄。休闲农业涉及三大产业，无论是生产性项目还是服务性项目，都需要较大的投资。但休闲农业经营实体一般发展历史较短，自有资产积累和留存收益无法支撑其扩大再生产和深度开发。在多种因素影响下，休闲农业无法获得足够的银行信贷，也无法直接从资本市场获取外源性资金。

（2）农村信用担保体系滞后，短期融资成本过高。目前，杭州市农村信用担保体系，建设相对滞后，休闲农业企业无法获得有效的信用担保，需要付出更多担保费、抵押资产评估费等。另外，由于融资额度小，银行单笔业务成本高，且贷款风险相对高，休闲农业企业也无法享受优惠利率。

（3）行业发展中长期融资得不到保证。休闲农业无论是生产性项目还是服务性项目，周期较长，使得生产经营过程中对资金的占用周期长，周转率较低。短期融资往往无法满足用于扩大再生产的设备设施和厂房建设的资金要求，整体发展受到不利影响。大多数休闲农业园区的大部分土地，多处于粗放经营，乃至荒芜状态，无法体现其规模效益。

（五）市场竞争秩序方面

（1）行业规范不健全，主体发展方向异化。目前，有部分地方已经推出了休闲农业基地的星级认证，但旅游部门主导行业标准，并不一定完全适应休闲农业行业，甚至可能导致休闲农业行业发展的方向异化，片面强调旅游接待方面的设施设备及服务规范性，淡化了休闲农业行业的 “农业”本色。

（2）部门多头管理，市场竞争边缘模糊。早期休闲农业处于无政府状态，近年国家层面处于农业部门和旅游部门双重管理状态，地方工商税务部门则有的采取定额税，有的采用营业税，于是市场管理边缘模糊，导致场外交易、无序竞争和隐形市场普遍存在。

（3）信息不对称，服务供需对接不佳。休闲农业经营实体与消费者之间信息不对称，庞大的休闲农业消费需求与有效市场供给之间缺乏有效对接，休闲农业的接待供给能力与休闲农业消费者之间没有共性服务平台，限制了休闲农业的市场规范和产业发展。

（五）品牌有效传播方面

（1）品牌培育力度小，品牌意识淡薄。许多休闲农业经营者或聚集区，缺乏品牌定向培育的基本意识，其市场竞争力较弱，没有形成休闲农业企业或休闲农业集聚区的核心品牌竞争力。

（2）品牌宣传力度小，无序竞争状态恶化。目前，绝大部分休闲农业企业或集聚区，一方面，品牌培育、打造和宣传力度不够，处于品牌低效传播状态；另一方面，由于经营主体同质性强、经营项目雷同，形成无序竞争，甚至恶性竞争状态，特定地域休闲农业形象被破坏，处于品牌无传播，甚至负面传播状态。

（3）品牌传播策略欠缺，传播效果欠佳。目前，有一些休闲农业企业或集聚区通过互联网等媒体进行广告策划宣传，注重乡村休闲旅游体验方面的宣传，但缺乏生产性项目与服务性项目的互动营销，没有意识到，休闲农业除了承载旅游观光服务之外，作为一种新兴农业形式，更承载着繁荣农村、发展农业、致富农民的重任。

（七）企业经营管理方面

（1）从业人员素质不高，整体管理较为混乱。一是从业人员多是当地就近转移的农民，缺乏职业技能，文化素质较低，经营管理粗放；二是经营者素质不高，管理水平较低，许多经营者具有种植、养殖、厨艺等方面技术专长，但往往缺乏经营管理、旅游服务、网络营销等方面的相关知识和技能。

（2）项目建设与运营，缺乏科学规划与引导。对于生产性项目，一是追求多样化，形成 “小而全”的项目格局，限制了规模效益的发挥；二是高新技术应用较少，项目科技含量偏低；三是片面追求新、奇、特，形成 “有价无市”现象。对于服务性项目，一是形式单一、设计雷同；二是受时间和季节性影响强；三是对传统手工艺和农耕文化的内涵挖掘不够。

（3）大型休闲农业企业内部管理，跟不上发展节奏。一是委托代理制管理模式，增加管理成本，影响企业的整体效益；二是从业人员劳动过程监控乏力，对于劳动过程中的消极怠工和恶意破坏行为，无法在大面积场景下实施监控。

三 杭州市休闲农业转型升级的思路与对策

前文分析了杭州市现代休闲农业转型发展所面临的主要问题，以下在结合各类文献资料［7］的基础上，提出一些思路与对策，以供参考。

（一）构建休闲农业发展的公共政策支持体系

（1）加大政策扶持力度，营造良好的宏观环境。一是强化政策引导，各级政府部门尽快制订规划，出台相关行业标准或规范，避免盲目建设、混乱发展、管理欠规范等问题。杭州市级层面应出台各类休闲农业经营主体的行业标准或规范，各区县乡镇等应尽快制订休闲农业发展的地方规划，促进休闲农业的健康、持续发展。二是治安、物价、金融、工商、税务等政府部门要加强组织和协调工作，科学规划，大力引导，扶持休闲农业的发展。可采用多种所有制方式，体制明确，形式创新，“政府搭台，企业唱戏”，充分尊重企业的合法经营活动，注意发挥企业的自主经营积极性。同时，要注意建立相应的法律法规和相关制度，保证休闲农业和乡村旅游的有序发展。三是认真落实农业补贴政策。目前，大部分地区的粮食直补、良种补贴、农资综合直接补贴等，都是按耕地面积或人口分摊。这样一来，通过流转取得土地经营权的休闲农业经营者，一方面要按合同支付土地流转费，另一方面，大部分农业补贴仍然被土地流出方的农户占有，使农业补贴政策执行层面出现偏差。四是加大政府投入力度，加强休闲农业的基础设施建设。休闲农业的外部环境建设必须依托政府投入，积极改善休闲农业集聚区的道路建设、水利设施建设、通信设施建设、标识标牌建设等，积极改善休闲农业企业的外部经营环境，为乡村旅游消费者提供更好的服务。

（2）加速土地制度改革，积极推进土地流转。一是探索土地流转的发展方向，如承包地经营权转包等。所谓承包地经营权转包，是以村为单位，对愿意放弃土地经营权并取得一定效益的农户，统一回收土地承包经营权，再以村为单位转包给休闲农业经营者，从而实现有效的土地流转，保证新的承包者具有一定的经营规模和相对集中连片的土地经营权。二是探索实现土地流转的具体途径，如承包地经营权出租等。承包地经营权出租，是指休闲农业经营者在进行土地流转时，直接面对当地农户，目前大多数农村地区在进行土地流转时主要采取这种形式。三是确立实现土地流转的基本策略，如承包地经营权互换策略等。承包地经营权互换，是指本地经营者利用自有的承包地与他人的承包地进行互换，从而实现土地的集中连片经营。四是探索其他实现土地流转的创新策略，如承包地经营权入股等。承包地经营权入股，是解决休闲农业土地资源开发的最有效手段之一，也是促进农村土地流转的重要措施之一。对于主要劳动力外出务工或经商的当地农户而言，通过承包地经营权入股，既可以摆脱兼业农民的农业生产经营负担，同时可以实现一定的股权收益；对于土地流入方而言，既可以减轻土地流转中需要面对的诸多问题，同时可以减少企业的前期投资，也可以提高当地农民的积极性，实现真正意义上的双赢或多赢。

（3）深化金融体制改革，提高农村金融服务质量。一是完善农村市场体系，营造良好的休闲农业企业融资外部环境。要缓解乃至解决农业企业的融资难问题，必须完善农村市场体系，逐步改革农村金融体制，为农业企业融资营造良好的外部环境。二是健全信用担保体系，提高休闲农业企业融资担保运行效率。应在建立健全农村信用担保体系的基础上，结合各地实际进一步完善农村信用担保体系，建立健全风险共担机制。三是加大政策扶持力度，催生更多休闲农业企业融资供给主体，切实保证金融市场的供给，形成对农业企业融资的多元化供给主体新格局。四是规范引导民间融资，降低休闲农业企业民间金融融资风险。民间融资的一种主要途径，就是吸引当地农民以资金入股，这是目前中小型农业企业解决融资难的重要途径之一。

（二）构建休闲农业发展的科技创新支持体系

（1）依托国家科技创新体系，打造休闲农业科技创新的支撑平台。科技创新支撑平台为休闲农业发展提供新技术、新品种、新设施；旅游服务业科技创新为休闲农业发展提供新思路、新策略和新创意等；农副产品加工科技创新为休闲农业发展提供食品保鲜、贮藏、新工艺、新技术和新设备等。

（2）依托科技创新专业平台，培育休闲农业发展的科技创新主体。相关的高校科研院所，作为科技创新的专业平台，组建休闲农业专门研究机构，研究和开发与休闲农业相关的组配技术和关键技术，例如休闲农业的规划设计技术、生态支撑技术、特色产品或特色项目等，为杭州市休闲农业持续健康发展提供有力的技术保障。

（三）构建休闲农业的人力资源培育体系

（1）重视休闲农业专家队伍和技术人才培育。一是考虑培育专业化的休闲农业专家队伍，扶持一定数量的与休闲农业相关的规划设计机构和科技创新机构，鼓励高校科研院所组建休闲农业科技创新团队，为休闲农业进一步发展提供科技创新支撑力量。二是鼓励普通高校和各类高职院校开设休闲农业相关专业，培养大批符合休闲农业发展需要的专业技术人才，直接服务于基层休闲农业经营实体，促进休闲农业的整体提升。

（2）提升休闲农业行业管理队伍素质。一是选聘具有休闲农业专业知识和管理经验的人才进入管理队伍；二是对休闲农业管理人员进行专业化培训，全面提高管理人员的素质；三是鼓励休闲农业管理人员开展调查研究，及时掌握休闲农业的发展动态，与时俱进地展开管理活动。

（3）提高休闲农业行业经营业主素质。一是加强企业经营管理和互联网经营培训，提升休闲农业经营管理水平；二是开展旅游学及游客心理学培训，规范休闲农业企业的乡村旅游服务工作；三是鼓励休闲农业的经营业主加强经验交流和学习考察，取长补短，提升经营业主的总体素质。

（4）加强休闲农业从业人员业务培训。一是对休闲农业企业的管理人员进行企业经营管理和互联网知识培训；二是对生产性项目的从业人员实行劳动准入制度；三是对餐饮服务人员实行劳动准入制度和健康状况准入制度，切实保证餐饮服务的规范化和卫生标准；四是对各类接待服务人员进行礼仪培训，提升休闲农业的服务水平和质量。

（四）构建休闲农业的共性服务支持体系

（1）加强区域休闲农业发展规划工作。在全国休闲农业发展规划基础上，各地根据资源特点、区位特征和其他实际情况，综合权衡行业发展和企业发展需要，形成区域休闲农业发展的宏观思路，制订地方发展规划，推进休闲农业的总体有序发展。比如可以根据各地不同的自然条件、人文资源、特色产业和经济社会发展状况，结合杭州市当前的风情小镇、美丽乡村、高速公路沿线整治、三江两岸建设等工程，完善杭州市的休闲观光农业与乡村旅游规划布局。以创建示范县、特色乡镇、特色村、特色点、乡村休闲旅游集聚体、精品示范项目为抓手，重点发展一批投资规模大、科技含量高、生态效益好、活动创意新的高规格、高档次的休闲观光农业与乡村旅游精品项目，使其成为当地带动区域休闲观光农业与乡村旅游整体提升发展的龙头，推进全市休闲观光农业与乡村旅游转型升级。

（2）加强休闲农业行业规范与技术规程建设。通过制定休闲农业与乡村旅游相关的行业标准或技术规程，对整体环境、功能分区、活动项目、餐饮、住宿、道路、水电、景观等建设内容，进行规范管理。比如可以尝试财政每年都安排一定的农家乐专项资金，用于农家乐规范化精品区创建、宣传和市场推广，以及从业人员培训等的扶持。另外，从行业规范上着手，细化休闲观光农业与乡村旅游管理和服务质量标准及评定标准，从发展重点、申报审批、认定程序到经营场地、接待设施、安全管理、资源环境保护、服务质量、景观与建筑、特色餐饮、特色项目、星级评定，从建筑外观设计到内部装饰，从民俗乡土氛围到农事参与项目设置等软硬件方面，全方位进行规范提升，不断增强对游客的吸引力和市场竞争力。

（3）加强休闲农业信息化公共服务平台建设。通过设立全国休闲农业官方网站、手机短信／彩信服务平台、免费信息服务热线、手机APP、微信公众号等公共信息服务平台，整合行业资源，实现休闲农业相关信息的单向和双向流动，为休闲农业行业发展提供高效运作平台。

（4）加强公共基础设施建设。采取政府立项补助、重点扶持政策，加强农村交通、水电、卫生、环境等公共基础设施和生态环境的配套建设与维护，提高休闲农业公共服务接待水平，夯实休闲农业持续健康发展的设施设备基础和农业资源基础。

随着互联网时代的到来，休闲农业运营模式，在各个层面逐渐产生变革，最后必将引发休闲农业企业内部管理系统，甚至整个休闲农业行业的巨大变革。互联网时代的农业发展既面临着挑战，也存在着机遇。传统休闲农业行业与企业发展，必须按照某种演化逻辑进行转型升级，才能适应互联网变革时代的发展趋势。如果没有政府、行业和企业三个层面通力合作，则休闲农业的互联网转型升级之道，必然困难重重；如果这三方力量能够步调一致，共同努力协调发展，则杭州市休闲农业有可能在互联网时代，走出一条农民致富、农业增收、农村发展、城乡统筹、消费扩大、内需拉动的光辉道路。对于休闲农业的转型升级问题，目前在发展实践方面还处于初级阶段，比如仅仅只是在广告营销、产品销售等方面有了一些互联网技术的初级运用。互联网对于休闲农业的全产业链渗透，目前在实践上还没有先例，自然就更谈不上互联网背景下休闲农业的新型模式问题。因此目前在这方面，也没有太多的高水平文献可供参考。本文试图在当前实践与现有研究的基础上，做一个简单的总结与陈述，以期抛砖引玉，促进更多更好的研究工作的产生，为杭州市休闲农业的互联网转型升级之路添砖加瓦。

注 释

［1］杨骁：《“互联网＋”助休闲农业破瓶颈》，《中国旅游报》2015年6月8日。陈忠权：《互联网＋农业 让田野生金》，《天津日报》2015年7月31日。敖煜华、李长灿：《用互联网思维升级传统农业》，《杭州日报》2015年7月14日。张成：《远安打造 “互联网＋休闲农业”发展新模式》，《中国工商报》2015年8月27日。

［2］蒋萍、刘海波：《“互联网＋”旅游农业造福农民》，《文汇报》2015年8月29日。张广艳：《“互联网＋”助新区休闲农业做大》，《滨海时报》2015年9月14日。李庆国、芦晓春：《“互联网＋”撬动北京休闲农业大市场》，《农民日报》2015年8月22日。刘贡： 《将一二三产业紧密融合海口农业的互联网求索》，《农产品市场周刊》2016年第9期。

［3］张孟骅、刘芳、何忠伟：《北京 “互联网＋休闲农业”新模式探讨》， 《农业展望》2016年第1期。张鸣峰、胡永进：《“互联网＋”在休闲观光农业中的应用》，《安徽农业科学》2015年第30期。谭城：《“互联网＋”时代发展休闲农业的思考》，《北京农业》2015年第22期。段志军：《打造湖南省休闲农业升级版》，《湖南农业》2016年第6期。

［4］傅宪华：《努力推进休闲农业转型升级》，《杭州农业与科技》2016年第1期。

［5］郭焕成、吕明伟：《杭州市休闲农业发展现状与对策》，《经济地理》2008年第4期。张胜利：《中国休闲农业发展现状与对策研究》，博士学位论文，湖南农业大学，2014。

［6］田君：《杭州市不同类型的农家乐园林景观营造研究》，硕士学位论文，浙江农林大学，2013。

［7］唐凯江、杨启智、李玫玫：《“互联网＋”休闲农业运营模式演化研究》， 《农村经济》2015年第11期。