陈楚桥?

摘 要：在社会变化和历史更迭中，人类创造了丰富的非物质文化遗产。民俗图形作为非物质文化遗产的代表，是指由历代沿传下来的具有独特民族艺术风格的图案，是一定时期内社会历史和文化的发展展现，是人类文化多样性的生动展示。随着新媒体的飞速发展，传统媒体与新媒体逐步融合，在这一社会背景下如何保护和传承非物质文化遗产，己成为人类社会可持续性发展的重要课题之一。本文通过分别对新媒体和民俗图形进行分析，并对两者融合模式的传播进行策略探究，提出了多维度传播等创新观点。

关键词：新媒体；民俗图形；非物质文化遗产

中图分类号：G122 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）02-0131-02

一、新媒体的发展现状

一定时期内的社会媒介的发展状况会受这段时期内的经济、政治、文化等多重因素制约和影响。新媒体作为当今时代下的新型传播媒介，其媒介生态基于高速发展的社会经济和较为稳定的政治局势，其也必将作用于新时代经济的转型和再发展，促进文化的传播。

1.满足受众多样化需求。随着受众生活水平的不断提升和整个社会的经济快速发展，互联网的普及度越来越高。根据马斯洛需求理论进行分析，广大的人民受众已经从基本的物质需求逐渐转变为进一步的精神需求。人们在文化选择和文化消费的过程中追求求异心理，在一个家庭中，不同的家庭成员有着不同的喜好厌恶，对信息的选择也是不同的。在这样一个时代的现实中，新媒体的产生就迎合了问题的解决。不同用户的使用习惯、信息喜好在大数据的时代下仅仅成为了一个简单的标签，通过标签，新媒体的运营者可以私人订制地将不同受众所需要的信息直接传递给受众，而这种信息筛选和传递的时间随着科技的发展几近于零。

2.降低了媒介使用费用。在传播的过程中，媒介的使用是传播过程的主要成本开销。而在新媒体发展的时代下，媒体的传播依托于受众的各种移动存储智能设备，智能手机、智能平板、智能手表等，这些智能设备无需传者代为购买和租赁，受众分担了这部分的使用费用。在传播的过程当中，传者仅需对内容进行编辑并对受众的用户群进行筛选进行定向传播。而依托于此的广告投放更为精准，因此广告的收入也较为可观。随着新媒体时代下的传者对不同媒介的组合使用和管理，媒介的使用费用大大降低，更多的是在技术层面的研发费用和设备的更新费用。而这种费用的成本本身，又通过新媒体发展中定向传播的附带广告传播所实现成本自负或是盈利增收，这就大大减弱了传播过程中的媒介使用费用。

3.转变了信息传播方式。在传统媒体的传播时代，传播的主要方式是通过传者直接将符号借助媒介传递给受众，受众唯一能做的就只是被动的接受。这种单向性的传播限制了受众的文化选择和文化分享。而在新媒体时代下，受众对信息拥有了选择权，受众可以凭借主观意愿对所想要接受的信息进行筛选。随着社会主流形式的演变，分享和交流成为了当今时代下传播的主要关键词。越来越多的受众喜欢和他人对相关信息进行分享，这种分享式的传播取代了传统的点对点传播，而是形成了面对面的传播新模式。随着新媒体发展中的分享性传播的发展，新媒体时代下的传播已经实现了传播的多维度辐射，传播的实效性大大增强，因此对于信息质量的要求也越加的高。同时，新媒体的传播也使受众拥有了对于接受信息的话语权，受众可以对接受的信息进行个人意愿的表述，并且这种表述可以直接传递于传者，转变了传播的单向性。

二、民俗图形发展现状

民俗图形作为非物质文化遗产的代表，是指由历代沿传下来的具有独特民族艺术风格的图案，是一定时期内社会历史和文化的发展展现，是人类文化多样性的生动展示。但是随着社会的不断演变和发展，民俗图形的消逝趋势愈发强烈，对其保护迫在眉睫。

1.传承和保护不利。随着社会的发展，越来越多的新取代了旧，而这种新的改变往往并没有根植于旧的基础，仅仅依托于现阶段的受众需求。民俗图形依托于传统的民俗文化，民俗文化是不同民族和不同时期内的受众生活习惯的代表。对于民俗的保护工作，我国政府还有待于改进。很多优秀的传统民俗并没有得到有效的保护，仅仅在其展露其经济利用价值后才得到政府的重视，开辟成为旅游景点或保护点、博物馆。或者是依托于一定时期内政府的执政理念，仅在一定时期内对于传统民俗进行保护是微不足道的，对传统民俗和民俗图形的保护应该是常态化和长效机制下的。在传承和保护的过程中，民俗图形的使用和保護主要集中于某个社会组织或特定地区的政府部门，这种传承和保护过多地受多种因素制约，限制了民俗图形的再发展，也有可能会形成文化垄断的现象。同时，由于时代的变化，生活成本和生活压力迫使依靠传统民俗文化和民俗图形维生的传承人和保护人不得不转业，从事其他职业，而长时间和长时期的遗忘使得对其的传承也凸显出越来越多的问题。

2.缺乏创新和转变，与社会发展相矛盾。当今时代发展下的经济形成了一种新的文化理念和生活方式，这种理念和方式是为广大受众所接受和依赖的。正如传统的民俗图形是源自于传统时期的文化发展和经济发展，如果不加改变和创新的直接将传统民俗图形取之、用之，是与社会的发展相矛盾的。民俗文化和民俗图形并不是都可以在当今时代下使用和传播的，需要在结合当今时代的特点下进行创新和融合，对不符合的进行剔除和转变。只有通过这种良效的方式才可以将之在当今时代下进行传播。

3.用途单一，难以形成系统式传播。当下对传统民俗图形的使用往往集中于工业设计和服装设计中，并没有形成系统式利用。这种使用方式往往难以拓展较大的受众面且受众较为单一，力量单薄，并不能形成一种潮流，营造一种社会文化氛围。同时，单一化的传播也与当今时代下受众信息需求的多样性相排斥。系统式传播探索的是在多种媒体融合模式下对媒体进行经营和管理，寻求对媒介的统合，是在全媒体传播的实际下寻求定向、定性、定量的传播方式，从而实现单个传播媒介的辐射最大化，从而实现媒介的系统式传播。

三、新媒体视域下的民俗图形保护策略

对于民俗图形的保护和发展要基于当今时代的发展特征，结合当下的生态环境寻找民俗图形和新媒体媒介传播的契合点，从而实现新媒体时代下的民俗图形保护。

1.打造民俗图形品牌。在传播过程中，受众的注意力易于分散，尤其是在新媒体传播的条件下，新媒体传播带来的分散化和碎片化阅读，使传播的效果大大减弱。在新媒体条件下去传播民俗图形这一特殊文化形式，应该立足于传统习俗这一文化品牌，通过品牌的理念去影响受众，并紧密结合这一核心点，树立品牌的理念。同时利用传统民俗这一品牌的建立去创造独属于传统民俗中传统民俗图形的元素，挂靠于民间组织或政府机构，实行品牌化管理，营造价值理念，增强品牌的价值度，从而实现经济的独立，更好地服务于民俗图形的良性发展，并增强品牌的持续度。

2.利用新技术增强传播效果。随着技术的不断拓展，配合于新媒体的虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术也得到了较为成熟的发展。传统民俗图形较为抽象，需要一定的知识背景才可理解，并不能较容易为受众所接受。但是图形具有着其他艺术形式所不具有的直观性和感染力，传统民俗图形可以与VR和AR技术手段结合，放置于特殊文化架构中或小视频中，结合新媒体的传播，使受众对民俗图形的认识更为主观和具体，并辅助品牌的二次构建。

3.结合新媒体营造文化氛围。新媒体的发展改变人们生活习惯最直观的就是营造网络话题，使关心此话题的受众加入话题讨论，共同对问题进行研究和交流。传统民俗图形也可以结合新媒体的多种传播方式，依托于品牌，结合微信构建微信公众平台，打造民俗图形的微信网络阵地，有计划、有连贯的推送相关信息和资源，为关注的人们提供网络平台。积极建设微博话题，利用微博粉丝通等推广软件对微博话题进行传播，增强微博话题的影响力。通过微博话题的运营引导相关受众回归微信公众平台的架构下，形成信息传播环，并辅之以其他新媒体的传播方式，切实营造网络的文化氛围，推动民俗图形的传承。

4.融合新媒体教育破解困境。教育是一个社会发展的核心，对于新媒体视域下的民俗图形保护也不能忽视在教育条件下的保护和传承。随着新媒体的发展，在高中和大学的综合素质提升课程中应该适当增加对学生媒介素养的提升课程，将传统元素和新媒体传播相结合，将民俗图形这一传统元素在新媒体的媒介素养课程中加以烘托，提升学生综合素养的同时，在学生的潜意识中植入传统民俗图形的概念，加深了传播的可能，更为直接地突破了传播的瓶颈。

5.结合大数据定向传播寻求可能。新媒体传播过程中，各种媒介會利用信息的收集构建专属的大数据。利用多样化的媒介结合对应数据，依据网络状态、阅读习惯、信息喜好等多样化的渠道去为对应的用户进行标签依附。对不同的受众进行忠诚度可能性划分，通过腾讯社交媒体、今日头条等互联网时代下的新媒体运营平台对特殊人群进行指向性传播，突破了传播的受众广泛性、不确定性的特点，为大数据时代下的新媒体传播民俗图形提供了可能。

6.超级IP构建传播突破点。当今的消费模式已经过渡到随机消费时代，用户群和传播的受众都具有着较大的不确定性。随着新媒体的发展，民俗图形的传播需要搭建特定平台下的IP，即在加速时代下的知识产权。随着网络传媒的文字内容表达的泛文字化结合受众的浅阅读习惯，民俗图形的传播在构建需要坚持从新连接的角度，构建与受众沟通的独特沟通元，通过对沟通元的建立，充分结合实际搭建IP平台，定义新的内容生产方式，进行UGC和PGC的双向结合模式，注重对受众层面的探索，以受众角度传播民俗图形。

只有政府从国家的层面真正提升对传统民俗图形的重视，为民俗图形的发展提供必要的政策扶持和经济保障。民俗图形保护者积极利用新媒体条件下的特殊形式，结合传统媒体传播民俗图形的固有优势，辅之大数据和新技术手段准确定位目标受众，并以此为基础营造网络阵地和文化氛围，民俗图形的保护才能切实可行。

参考文献：

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