胡海　冯雨

摘要： 基于谣言可信度视角，本文以SOR模型为理论基础探讨网络谣言的可信度对消费者购买意愿的影响。结果表明：网络谣言的可信度对负面情绪和购买意愿有显著正向影响，且负面情绪在网络谣言的可信度与购买意愿之间存在部分中介作用。

关键词：网络谣言的可信度；负面情绪；购买意愿

中图分类号：F274 文献标识码：A

作者简介：胡海（1966-），男，江苏无锡人，南京师范大学商学院副教授，研究方向：市场营销；冯 雨（1993-），女，安徽马鞍山人，南京师范大学商学院研究生，研究方向：市场营销。

伴随互联网的发展，网络谣言的传播更加迅猛，对企业的声誉及业绩也带来了巨大的负面影响。随着社会化媒体的不断发展，网络信息更多地通过社会化媒体传播，网络谣言的可信度已经远不是官方的证实就能够让人信服的。本文试图分析人们是否因为网络谣言的可信度而产生负面情绪（愤怒、恐惧、失望等），从而影响其购买意愿，并探讨负面情绪是否起到了中介作用。

一、研究设计

作为一种非常复杂的社会现象，Grant和Suchitra[1] 将谣言定义为是没有经过传播者确认和证实，或者是缺乏相关证据证明的一种消息；DiFonzo和Bordia[2]认为谣言是为本地民众所关心的没有经过证实的信息，人们之所以编造谣言是为了对模糊不清、不确定的情况作出符合常理的解释。网络谣言可以定义为在网络环境中产生或公开发布，并且得到传播的未经过相关证实的特定的一种信息[3]。……